淺析審美與廣告形象傳播

【摘 要】在當(dāng)今社會(huì)，審美已經(jīng)深入到了日常生活的方方面面，在新的時(shí)代廣告的審美內(nèi)涵也發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變，本文通過(guò)對(duì)廣告與審美之間關(guān)系的探討，了解廣告為何在審美的影響下注重形象傳播，并剖析審美在廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】審美 廣告 形象 傳播

一、泛審美時(shí)代下廣告的新變化

泛審美時(shí)代審美變得與日常生活息息相關(guān)，而不是傳統(tǒng)意義上的那種非功利的、追求精神自由和人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)的美。“在全球化境遇里，人們正在經(jīng)歷‘審美泛化’的質(zhì)變，它是一個(gè)包含雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程：一方面是‘生活的藝術(shù)化’，特別是‘日常生活審美化’的滋生和蔓延；另一方面則是‘藝術(shù)的生活化’，當(dāng)代藝術(shù)摘掉了頭上的‘光暈’，逐漸向日常生活靠近，即‘審美日常生活化’”①。在廣告中填滿我們生活的是大眾需要的享受的美，是不需要思索的，不帶有生命的嚴(yán)肅性的通俗的美。廣告無(wú)疑是貼近大眾的，這是它的功能決定的，它必須貼近消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者注意它接受它，進(jìn)而促成消費(fèi)行動(dòng)。如果廣告高雅得脫離世俗，那么勢(shì)必因?yàn)榍吆凸讯鵁o(wú)法完成自己的傳播使命。廣告必須在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中尋求自己生存的意義。低俗的廣告會(huì)讓受眾覺(jué)得自己的審美格調(diào)受到了侮辱，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生逆反心理。

1、廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息時(shí)側(cè)重美的形象

在最基礎(chǔ)的層次上，廣告?zhèn)鬟f的是產(chǎn)品的形象，以及由產(chǎn)品延伸出的群體的形象和意念，讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解產(chǎn)品的信息。單純的產(chǎn)品性能訴求在商品同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品性能，更需要產(chǎn)品帶來(lái)的美的體驗(yàn)。廣告?zhèn)鬟f的信息已經(jīng)由以前的具體的性能方面過(guò)渡到如今的抽象的形象方面。消費(fèi)者在接受了廣告之后，為傳播中的特殊形象而打動(dòng)，從而促成其消費(fèi)行為，打動(dòng)消費(fèi)者的原因正是產(chǎn)品的抽象意義上的幻覺(jué)形式。并且這種莫須有的特質(zhì)形象在這個(gè)時(shí)代非常流行。這就可以解釋為什么有著同樣使用價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格可以相差很多，因?yàn)槿藗円呀?jīng)進(jìn)入了形象消費(fèi)時(shí)代。比如手機(jī)廣告里“廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)不再只是對(duì)手機(jī)功能的強(qiáng)調(diào)，而將注意力轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身外延處的形象意義及內(nèi)涵個(gè)性”②。人們會(huì)覺(jué)得購(gòu)買了廣告里的某種產(chǎn)品就是購(gòu)買了那種生活方式，而形象就成了關(guān)鍵的推銷點(diǎn)。

2、廣告通過(guò)審美塑造品牌形象

在第二個(gè)層次上，廣告?zhèn)鬟f的是品牌的形象，直接向受眾宣傳自己的品牌形象，進(jìn)而使受眾接受自己的產(chǎn)品。品牌是一種符號(hào)，可以意味著質(zhì)量可靠、地位尊崇，可以帶給人們很好的心理感覺(jué)和心理信任。大的品牌往往把自己精致的商標(biāo)做在產(chǎn)品很顯眼的地方，這就是它最昂貴的裝飾，最有魔力的咒語(yǔ)，消費(fèi)者會(huì)愿意為此掏錢掏得心花怒放。“價(jià)格促銷根本無(wú)法為品牌建立牢不可破的形象，形象才是唯一能使品牌融入人們生活文化的不二法門(mén)”③。強(qiáng)大的品牌形象也具有強(qiáng)大的審美內(nèi)涵，品牌廣告重視意境與形象的描述，重視在消費(fèi)者頭腦中的整體印象，重視對(duì)美的強(qiáng)調(diào)。通過(guò)廣告塑造品牌形象就是在傳統(tǒng)的傳遞信息、說(shuō)服受眾的基礎(chǔ)上展開(kāi)的另一種“培養(yǎng)”功能。“培養(yǎng)是指在消費(fèi)者的心中培養(yǎng)品牌，即通過(guò)知名度或形成定位，在消費(fèi)者的心中培養(yǎng)品牌知識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，品牌知識(shí)就會(huì)為了品牌而發(fā)生作用，這便是‘培養(yǎng)’”④。以審美為媒介把美化的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，這更符合現(xiàn)代廣告的生命力，也更深層次的融入了社會(huì)文化，培養(yǎng)社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

3、廣告肩負(fù)起樹(shù)立企業(yè)形象的重任

在此層次上，廣告作為整合營(yíng)銷傳播的一部分傳遞的是企業(yè)形象。由企業(yè)形象識(shí)別到公關(guān)、人員促銷等等方面，廣告只是整合營(yíng)銷活動(dòng)中的一顆棋子，它要做的是傳達(dá)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的連貫的一致的形象，把所有的營(yíng)銷活動(dòng)形象攬?jiān)谝粡埦W(wǎng)里。企業(yè)識(shí)別越來(lái)越重視美學(xué)元素的引入，講究視覺(jué)沖擊和審美感受，大的品牌都擁有自己的品牌識(shí)別，即使小的企業(yè)也重視起形象識(shí)別。廣告要通過(guò)美學(xué)識(shí)別建立自己的形象，并利用美學(xué)進(jìn)行識(shí)別管理。“在這個(gè)世界里，大多數(shù)消費(fèi)者的基本需求已經(jīng)得到滿足，如果能夠滿足顧客對(duì)于體驗(yàn)的需求——即他們的美學(xué)需求，就可以很容易地產(chǎn)生價(jià)值”⑤。廣告可以將企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)和形象傳達(dá)到位，難以想象會(huì)有離開(kāi)審美的形象，企業(yè)形象已經(jīng)和廣告的審美形象深深的契合起來(lái)，企業(yè)形象必須通過(guò)審美廣告?zhèn)鬟_(dá)出去，在受眾中形成影響力。

二、泛審美時(shí)代下審美在廣告中的地位

我們已經(jīng)知道在泛審美時(shí)代，人們消費(fèi)的是產(chǎn)品形象不是產(chǎn)品本身，是欲望不是需求，是符號(hào)而不是物質(zhì)，那么審美究竟在如今的廣告中扮演著什么角色呢？粗淺來(lái)說(shuō)有三個(gè)層面。

1、審美可以抵消消費(fèi)者對(duì)廣告的防御

人們生活在媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境里，廣告對(duì)這個(gè)擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建扮演的是舉足輕重的角色。 “人們出行靠機(jī)械運(yùn)輸工具，謀生靠伺候機(jī)器，聽(tīng)的是經(jīng)過(guò)灌制的音樂(lè)，看的是經(jīng)過(guò)包裝的電影和新聞”⑥。在唯美的廣告布景中，已經(jīng)尋找不到真實(shí)的世界。如果廣告一出場(chǎng)便是帶著赤裸裸的說(shuō)服，那么受眾一定會(huì)對(duì)它嗤之以鼻。可是廣告的巧妙之處在于它借助審美完成了一次出色的表演，所謂“愛(ài)美之心，人皆有之”，受眾在被廣告那唯美的氣息迷醉的一刻便已接受了廣告的訴求。“這個(gè)世界已經(jīng)習(xí)慣機(jī)器生產(chǎn)和商品消費(fèi)的主導(dǎo)形象，于是我們就將自己的身體與夢(mèng)想托付給機(jī)器的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程：還有比這更加自然而然的結(jié)果嗎？⑦”

2、審美可以幫助廣告培養(yǎng)受眾欲望

如果廣告只是根據(jù)人們的需要去賣出商品，那么它就不會(huì)引來(lái)那么多探討，廣告的神奇在于它可以賣出你不需要的產(chǎn)品。看一看我們已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品，對(duì)它們的需求幾乎也是由廣告創(chuàng)造的。例如廣告創(chuàng)造了所謂的流行時(shí)尚美，便創(chuàng)造了肥胖，創(chuàng)造了精致的妝容和衣著，于是勾起了對(duì)減肥產(chǎn)品、美容產(chǎn)品等的一系列消費(fèi)。當(dāng)人們消費(fèi)的是產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)很容易飽和，可是當(dāng)人們消費(fèi)的是欲望的時(shí)候，市場(chǎng)是永遠(yuǎn)不會(huì)飽和的，生產(chǎn)消費(fèi)的鏈條可以永無(wú)休止的繼續(xù)下去。因?yàn)椤叭藗儗?shí)現(xiàn)欲望的能力永遠(yuǎn)趕不上產(chǎn)生欲望的能力”⑧。如何讓工業(yè)社會(huì)的齒輪不停運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)到生產(chǎn)，不停的生產(chǎn)就意味著不停的消費(fèi)，意味著人們要不斷丟棄手中的舊東西。“為了開(kāi)辟最廣闊的市場(chǎng)，不僅要盡可能降低生產(chǎn)成本，更加重要的是要刺激人們拋棄現(xiàn)有的習(xí)慣和用品、刺激人們購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望”⑨。工業(yè)可以利用美學(xué)贏利，廣告可以利用美學(xué)激發(fā)人們的欲望，即便是剝開(kāi)這層層欲望之后其實(shí)人所追求的是空無(wú)一物。

3、審美可以節(jié)約營(yíng)銷成本

審美一旦卷入到市場(chǎng)化的齒輪中就被極大的利用，它像一把萬(wàn)能的鑰匙，幫助廣告突破重重包圍到達(dá)受眾，幫助廠家賣出滯銷的商品，似乎成為一只點(diǎn)石成金的魔棒。“如果你的廣告沒(méi)有吸引力使人來(lái)看，那么，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢”⑩。現(xiàn)在的營(yíng)銷都是以消費(fèi)者為中心，重視帶給消費(fèi)者的視覺(jué)和感受，以此來(lái)提高廣告的有效到達(dá)率，這比任何的促銷、品質(zhì)、管理都有用。只要能讓形象深入消費(fèi)者的心里，就能喚起價(jià)值轉(zhuǎn)換的能量反應(yīng)，迅速的占有市場(chǎng)份額。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)主要是象征意義上的“符碼消費(fèi)”，“符碼式消費(fèi)是指消費(fèi)者主動(dòng)依賴商品所蘊(yùn)含的社會(huì)訊息來(lái)塑造自我形象，并且也運(yùn)用商品幫助自己扮演某些社會(huì)角色”⑾。不僅營(yíng)銷廣告要運(yùn)用審美，營(yíng)銷活動(dòng)也要運(yùn)用美學(xué)元素，這是后現(xiàn)代的特征。“符號(hào)分為兩種，一種擁有以認(rèn)知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品；一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品”⑿。現(xiàn)在的營(yíng)銷就是針對(duì)這種后現(xiàn)代的象征性消費(fèi)，因此運(yùn)用審美可以在消費(fèi)者和品牌間建立良好的關(guān)系，既可以成功的達(dá)到營(yíng)銷的目的，又比價(jià)格促銷等其它方式節(jié)約成本，并且有利于培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。“既關(guān)心又喜愛(ài)，并且能夠反復(fù)購(gòu)買才可稱之為品牌忠誠(chéng)度，亦可稱之為高度參與”⒀。要讓受眾在情感上關(guān)心又喜愛(ài)，再?zèng)]有比審美更好的工具，“‘美’字是不要本錢的”⒁，它具有人人喜愛(ài)的通俗性，也會(huì)減少受眾解碼的難度，即使不懂得隱喻的內(nèi)涵，但形式之美也是可以賞心悅目的，使與廣告配套的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施得更加卓有成效。

三、泛審美時(shí)代廣告審美的問(wèn)題

在每一個(gè)時(shí)代美都是幫助人們尋找精神自慰的靈藥，在審美與市場(chǎng)聯(lián)姻后，審美的味道就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。它不僅直接與功利掛鉤，而且激發(fā)人的占有欲，人們?cè)谫?gòu)買之后擁有了一種精神上的快感。廣告里的審美不僅功利了，而且實(shí)用了，拋棄了距離感，恨不得一下子扎進(jìn)消費(fèi)者的懷里。過(guò)度的審美運(yùn)用導(dǎo)致了人們審美疲勞，太多的誘惑使得人們超出自己的支付能力去購(gòu)買。人們對(duì)于美的感受也被附加到產(chǎn)品中批量化復(fù)制。制造價(jià)值時(shí)，就是連同人們的審美體驗(yàn)也被資本化量化了，社會(huì)的物質(zhì)主義更加膨脹，讓人們變得貪得無(wú)厭。

人們?cè)谙硎苤鴱V告華美的視覺(jué)盛宴時(shí)，就是生活最后一絲自由的神經(jīng)線也被拉入了市場(chǎng)社會(huì)中，成為泛審美時(shí)代和消費(fèi)時(shí)代下的提線木偶。“當(dāng)一切都成為審美的時(shí)候也就無(wú)所謂美丑”⒂。在審美泛化中人們?nèi)諠u變得麻木、漠然，審美的能力也在轟炸中衰退。“產(chǎn)品品類越多，對(duì)人的控制就越精細(xì)。無(wú)論文化產(chǎn)品提供多么豐富的種類，人們的選擇也‘都是社會(huì)預(yù)先規(guī)定的’被動(dòng)選擇。”

廣告作為社會(huì)文化的一部分，有義務(wù)保持審美的格調(diào)，堅(jiān)持審美的品味，不讓低俗的內(nèi)容充斥人們的視野，提倡文明健康的消費(fèi)。廣告審美要提高審美批評(píng)的能力，自覺(jué)自律，尊重傳統(tǒng)和歷史，讓膨脹的物欲回歸精神。審美和廣告的結(jié)合是時(shí)代的大勢(shì)所趨，推進(jìn)它們健康發(fā)展更是不變的宗旨。廣告審美要發(fā)展，但不是盲目的發(fā)展，是要成為有利于人的進(jìn)步的發(fā)展，而不是讓人在審美麻醉中失去自我。這樣才能為建設(shè)和諧健康的社會(huì)主義文化出一份力，廣告已經(jīng)成為社會(huì)文化的一部分，它的功能與職責(zé)也不再僅僅是兜售商品，完善自己的社會(huì)功能與職責(zé)、保護(hù)人們的審美能力，這也是廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的使命。□

參考文獻(xiàn)

①周小儀：《唯美主義與消費(fèi)文化》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002：83

②⑿莊曉東 主編：《傳播與文化概論》[M].北京：人民出版社，2008：57、55

③⑩魏炬：《世界廣告巨掣》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：95、52

④⒀仁科貞文、田中洋、丸岡吉人：《廣告心理》[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2008：31、9

⑤貝恩特·施密特、亞歷克斯·西蒙森：《視覺(jué)與感受——營(yíng)銷美學(xué)》[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，1999：3

⑥⑦⑨馬歇爾·麥克盧漢：《機(jī)器新娘》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：38、117、215

⑧⒂傅守祥：《審美化生存》[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：61、233

⑾丁俊杰 主編：《廣告學(xué)導(dǎo)論》長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003：144

⒁朱光潛：《談美》[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2006：17

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院09級(jí)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶