高校廣告教學如何參與地方文化創意產業

【摘 要】隨著中國-東盟自由貿易區的建成，廣西創意產業發展獲得一個巨大的發展空間。本文結合廣西的經濟文化環境和文化創意產業的特點，以廣西財經學院為例，有針對性地提出對西部地方本科財經類院校的廣告學人才培養方面的一些思路：借鑒個別高校的“以賽帶教”的教學模式；適當延長學生的畢業實習時間；增設專業考察課；注重產學研合作教育；注重畢業論文選題的貼近性。

【關鍵詞】廣告教學 文化創意產業 實踐教學

廣告行業是一個變化迅速的實踐性行業，脫離實際的象牙塔式教育與盲目無序的跟風都將導致專業教育核心競爭力的喪失，因此，廣告教育必須時刻關注宏觀環境的變化與行業發展，而實踐環節就是幫助學生了解行業和企業需求，鍛煉自我的一個必要途徑。基于這一點，本文將結合廣西的經濟文化環境和文化創意產業的特點，以廣西財經學院為例，有針對性的提出在西部地方本科財經類院校的廣告學人才培養方面的一些思路。

一、高校教學參與地方文化創意產業的迫切性

區域環境作為人才培養的“社會大學”，亦具有區域環境改造與拓展的功能和使命。隨著中國-東盟自由貿易區的建成、環北部灣經濟發展區的建立，使廣西創意產業發展獲得一個巨大的發展空間，從而也引發了許多新的人才培養研究命題。廣西財經學院的廣告專業，作為廣西唯一一個設立在商業經貿型院校之中以市場為核心，培養以市場觀念為導向的市場型廣告人才的專業，注重的是廣告與市場營銷、企業管理的結合。在中國東盟自由貿易區全面啟動這一大前提下，專業人才的培養與經濟文化的密切結合就日益彰顯出其迫切性與重要性。

人才在文化創意產業中發揮著重要的作用，但在培養領域也存在著一些明顯的問題，比如后備人才短缺，創新能力缺乏等。在廣告教育領域這種弊端同樣是非常明顯的，《中國廣告高等教育現狀調查報告》顯示：“高等廣告教育從理論到理論，教師甚少涉足廣告實業，缺乏實際操作經驗，教學時從書本理論到書本理論，實踐課程少，模式單一，理論和方法研究嚴重滯后，與行業需要嚴重脫節”①。而如今蓬勃發展的地方文化創意產業不失為一條解決此難題的可行之路。

二、地方高校廣告教學存在的現實問題

劉波在《關于中國廣告學科教育模式的現狀分析與思考》中提出“目前，整個廣告業對廣告教育的評價是：理論與實踐嚴重脫節，學生動手能力與實踐能力低等等，這種批評只要是指學生沒有實際廣告操作經驗，廣告項目只能停留在表面不且實際的方案上。”

的確，縱觀目前產學研合作教育的研究和實踐領域，以理工科為主，人文社科類缺乏有針對性的研究與實踐探索，新興的創意文化產業更是缺乏。具體到廣告專業教育來講，地方高校廣告教育因沿襲傳統教育模式而輕視實踐教育，致使實踐教學流于形式。原本廣告實踐教學的內容應該是豐富多彩的，因為無論是廣告策劃、廣告調研還是文案和媒體等課程都與實踐有著密不可分的關系，因而實踐教學應該貫穿于整個教學環節之中。而目前我們的實踐教學基本局限于畢業實習環節，在教學過程中對實踐教學的重視程度遠遠不夠，注重教學內容而忽視教學方法，致使許多學生對課程內容的關注度很低。

此外，在教師身上也存在著一部分制約實踐教學效果的因素，比如專業背景，還有有的老師雖然是科班出身，但工作后和業界的溝通較少，致使理論和現實有一定的脫離，因此對于廣告也多偏重于理論而缺乏實踐經驗，因此也就沒有足夠的能力在實踐方面給予學生正確的引導；同時，雖然學校安排了寒暑假、實習期讓學生參加實踐鍛煉，但由于受到各種主客觀因素的影響，加之學校的考核方法過于簡單，造成很多實踐教學名不副實。

對于我校的廣告教育來講，側重于培養具有營銷策劃、商業公關、市場調查等專業能力的運用人才，遇到的問題更多，整個區域環境欠發達，提供不了有利的行業環境和實習環境。因此，必須找到一條適合自己發展的道路。

三、高校廣告教學參與地方文化創意產業的基本思路

基于以上方面，本文將結合廣西的經濟文化環境和文化創意產業的特點，有針對性地提出對西部地方本科財經類院校的廣告學人才培養方面的一些看法：

1、以課程為參與地方創意產業的主體

在專業發展建設中，廣告學專業依托經濟管理類院校教學科研優勢，秉承與社會市場需要緊密結合的理念，逐漸摸索出“社會項目進課堂”和學科交叉教育的辦學特色。教學中引進社會需求的廣告設計項目“實題實做”，或參加設計競賽“虛題實做”，使教學與社會需求緊密結合；將藝術設計、傳播學和經濟管理等多學科交叉教學，培養復合性廣告人才。例如《廣告策劃》課程考試形式是策劃提案，要求6-8人組成一個小組，命題一是為南寧市美點餅業進行整體形象策劃，要求運用所學習過的廣告策劃基本知識和主要工具，完成策劃案。另外一個命題是與千里馬汽車美容公司合作，完成一份策劃案，提高千里馬公司在南寧的知名度。在提案過程中，要求專業教師和企業相關人員擔任評委，一些優秀的策劃方案已經投入使用。

2、注重構建完整的教學參與地方文化創意產業的模式

具體的方式如下：借鑒個別高校的“以賽帶教”的教學模式，把社會上的一些與廣告設計有關的設計比賽引進課堂教學，比如中國大學生廣告藝術節學院獎、金牘獎、2011中央人民廣播電臺公益廣告征集活動等。以2009年為例，組織學生參加了國內大型專業活動——中國廣告學院獎，獲得佳作獎一名；組織學生以青海玉樹地震為主題開展公益廣告設計，并在學校舉辦玉樹海報作品展；組織學生參加柳州市稅務廣告設計比賽，并有5件作品獲得優秀獎。以本專業師生為主體組織的廣告設計與策劃大賽在校內外的影響日益擴大，并成了我校名副其實的品牌學生活動。

科學設置實踐項目，適當延長學生的畢業實習時間。根據廣告學專業的一般規律，設計了穩定的實踐項目，如廣告見習、廣告社會調查、畢業實習等；同時，根據形勢變化、人才市場需求，在不同的年級還設計了不同的實踐項目，如廣告單項業務實踐、廣告綜合業務實踐、廣告客戶調研等。由于廣告學專業的實踐性特點，在其課程教學計劃中就必須考慮適當延長實習。四年教學計劃中必須安排足夠的參觀實習時間，使廣告專業的學生能夠了解廣告活動的基本運作流程和實際操作方法，以及廣告行業對廣告人才有哪些具體的要求。此種實踐環節對于學生明確學習目標，增強學習的能力和動力將產生非常良好的推動作用。

增設專業考察課。從學生歷年的求職情況來看，招聘方對學生的工作經驗和成功案例的要求是比較高的，并且要求學生出去就能夠獨立完成相應的業務。所以，實踐更應該是對行業流程的熟悉和對行業規則的把握，因此我們可以借鑒有些高校廣告專業的考察課模式，“將考察實踐實踐安排在第七學期，考察一般在15天左右，要求教師授課，學生完成考察報告。外出考察地點多選擇在廣州、上海、北京三大廣告中心城市”，當然此舉的目的就是通過考察讓學生學習業內成功案例，了解廣告行業先進的操作理念與發展趨勢，開拓學生的專業視野，為畢業實習與創作打下良好的基礎。

注重產學研合作教育。學生進入合作單位實習，把理論知識真正應用于實踐，讓教學與未來對接，深化“應用型人才”培養理念。我校每年都有一批優秀學生進入春茂農牧集團、丹泉酒業、新勝利農資集團、巴馬麗瑯等單位的營銷、企劃部門實習，部分學生畢業后簽約相關合作單位，成為正式職員。對學生來講，在大學學習中能夠盡早接觸社會和工作，于學生、高校、高等教育教學目標的實現都有很大益處。同時這種方式等于為地方文化創意產業提前培養和儲備了人才，對于新興文化創意產業的發展有非常大的幫助。

注重畢業論文選題的貼近性。特別是對于廣告學這樣綜合性、實戰性極強，與市場對接緊密的專業，學生單純的理論研究不足以檢驗全面的專業能力，同時又與社會需求相脫離。從今年開始，要求學生的論文必須有一半以上是市場調查報告類的或者是與當地的經濟、文化等密切相關的選題，做到了專業教學與社會需求的高度對接；在論文指導上，實行雙導師制，即每位學生有兩名老師指導，其中一名老師必須是業界的，由此，讓業界和學界的觀點在論文中碰撞，使學生在深入領會理論的同時體會到行業的規則，從而能夠對四年專業知識進行融會貫通，也有助于學生通過綜合畢業設計獲得更好的就業機會。從教師角度看，通過綜合畢業設計也能夠更好地了解業界現實，并能夠不斷獲取教學所需的最新實戰案例，以使后面的教學更有針對性。

通過以上途徑，高校廣告教學參與地方文化創意產業的可操作性日益增強，但在執行過程中，存在的問題依然還很多，因此，地方廣告教育要爭取在廣告理論上達到一定高度，做到與業界的平等對話，爭取與業界合作辦學。學界只有在理論研究上取得一定成果，并能夠指導行業發展，才能和業界站在同一個平臺上，爭取在合作辦學上的主動，從而為教學參與地方文化創意產業提供更多的機會。□

參考文獻

①張樹庭：《廣告教育定位于品牌塑造》，中國傳媒大學出版社，2005

②楊立川：《創新與和諧——當代中國廣告學研究與廣告教育》，西北大學出版社，2007

③陳培愛：《中國廣告理論探索30年》，廈門大學出版社，2009

④張發松，《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，中國營銷傳播網

⑤陳培愛，《中國廣告教育的社會危機及對策》，《中國廣告》，2007（8）

⑥《經濟欠發達地區高校廣告教育辦學現狀、困境及對策研究——來自江西廣告專業高等教育的報告（困境篇）》，《中國廣告》，2009（5）

⑦《專業教師眼中的廣告教學與實踐——全國廣告專業教師抽樣調查報告》，《中國廣告》，2009（6）

（作者單位：廣西財經學院文化傳播學院）

責編：周蕾