2011年我國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略研究綜述

【摘 要】2011年，我國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，面對(duì)著新媒體和報(bào)紙同行的雙重挑戰(zhàn)，當(dāng)今報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)策略受到研究者高度關(guān)注。本文試圖對(duì)這年學(xué)界、業(yè)界關(guān)于報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略研究的總體情況進(jìn)行回顧與分析，以期對(duì)未來(lái)的研究與實(shí)踐有所幫助。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 競(jìng)爭(zhēng)策略 新媒體 同質(zhì)化

2011年我國(guó)新聞學(xué)界、業(yè)界對(duì)于報(bào)紙的研究主要集中在報(bào)紙應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新媒體以及報(bào)紙同行雙重競(jìng)爭(zhēng)這一熱點(diǎn)話題上，尤其關(guān)注全媒體時(shí)代、自媒體時(shí)代的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、2011年報(bào)紙生態(tài)環(huán)境分析

有研究者歸納出2011年我國(guó)報(bào)紙生態(tài)環(huán)境的新變化，主要包括新媒體發(fā)展提速、媒介融合提速、“三網(wǎng)融合”提速和報(bào)紙內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)減速。①也有研究者將報(bào)紙的現(xiàn)狀概括為廣告被分流，讀者被分流，新聞不再稀缺，產(chǎn)業(yè)不再壟斷，讀者不再忠誠(chéng)，地位不再顯赫。②

研究者認(rèn)為，目前報(bào)紙主要面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體不斷蠶食報(bào)紙的市場(chǎng)蛋糕。新的新聞傳播方式和信息消費(fèi)方式正在形成，傳統(tǒng)報(bào)紙的信息傳受模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。③另一方面，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”，陷入內(nèi)外交困、機(jī)制老化、效益下滑的沼澤。④

二、報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略

面對(duì)雙重挑戰(zhàn)，報(bào)紙應(yīng)如何發(fā)展？歸納全年學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，我國(guó)研究者主要提出了以下三點(diǎn)策略。

1、打破介質(zhì)壁壘，樹(shù)立全媒體意識(shí)

（1）轉(zhuǎn)變思維觀念 強(qiáng)化用戶意識(shí)

研究者普遍表示，報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)積極改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，將“讀者”意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟币庾R(shí)，通過(guò)對(duì)用戶全方位服務(wù)達(dá)到傳媒品牌與用戶消費(fèi)綁定的目的。中國(guó)鋁業(yè)報(bào)社副總編周志懿認(rèn)為，傳媒用戶意識(shí)指?jìng)髅絾挝换蚬ぷ髡咴诰唧w業(yè)務(wù)中重視對(duì)用戶的研究，以用戶需求、體驗(yàn)與立場(chǎng)為導(dǎo)向，指導(dǎo)傳媒業(yè)生產(chǎn)。⑤

（2）注重渠道融合 構(gòu)建多維整合傳播平臺(tái)

多維整合傳播，就是對(duì)信息進(jìn)行多維度、全方位、系統(tǒng)化的傳播，力求更全面客觀地反映事物立體面貌，把事物不同層次、特性的信息有機(jī)地融為一體。⑥例如充分借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體特點(diǎn)，通過(guò)文字、圖片、音視頻等各種手段，運(yùn)用專題集匯、延伸閱讀、議題設(shè)置、觀點(diǎn)集納等各種方式，使媒體功能和資源充分整合，產(chǎn)生疊加放大效應(yīng)，增強(qiáng)立體傳播效果。⑦

（3）加強(qiáng)人才融合，培養(yǎng)全能記者

全能記者是指突破傳統(tǒng)媒體思維界限，能適應(yīng)融合背景下媒體崗位的流通與互動(dòng)，掌握采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的新聞傳媒人才。也有研究者對(duì)全能記者要求持有不同觀點(diǎn)，認(rèn)為全媒體記者實(shí)際上不是非全才型記者不可，而是需要記者具有高瞻遠(yuǎn)矚的全媒體視野，能夠在掌握各媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新聞事實(shí)多角度、跨領(lǐng)域的整體呈現(xiàn)。⑧

（4）合理利用報(bào)媒微博

2011年，業(yè)內(nèi)學(xué)者高度關(guān)注了報(bào)媒官方微博研究。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為，媒體微博具有三個(gè)主要功能：形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)，專業(yè)媒體應(yīng)將微博作為一個(gè)新的營(yíng)銷和傳播平臺(tái)。⑨揚(yáng)子晚報(bào)總編輯劉守華認(rèn)為，媒體微博如果運(yùn)用得當(dāng)，不僅不會(huì)削弱報(bào)紙影響力，反而會(huì)在一定程度上將讀者視線引向報(bào)紙。⑩何志強(qiáng)對(duì)于報(bào)媒微博優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，認(rèn)為報(bào)紙可以利用微博實(shí)現(xiàn)更快傳播，搶占信息傳播制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與傳播對(duì)象“零距離”溝通，并通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大媒體影響力。⑾

2、強(qiáng)化報(bào)紙傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

面對(duì)“全媒體”鋪天蓋地的2011年，研究者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體只要把自身優(yōu)勢(shì)做足做好，完全可以將新媒體的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展推力。

（1）以“第一觀點(diǎn)”贏得優(yōu)勢(shì)

隨著新媒體發(fā)展，紙媒時(shí)效劣勢(shì)不斷放大，深度報(bào)道甚至被看作維系報(bào)紙生命線的核心產(chǎn)品之一。在新媒體喜歡通過(guò)浮夸的標(biāo)題、聳人聽(tīng)聞的內(nèi)容來(lái)吸引眼球的背景下，那些原創(chuàng)、獨(dú)占性的深度報(bào)道，可以給受眾帶來(lái)獨(dú)到體驗(yàn)。⑿

有研究者認(rèn)為，報(bào)紙可以借助新媒體進(jìn)行深度報(bào)道，一是增加評(píng)論，精選網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行報(bào)道；二是添加背景，揭示常人忽略的隱秘聯(lián)系。⒀還有研究者表示，報(bào)紙擅長(zhǎng)信息選擇式的編輯把關(guān)和長(zhǎng)于思辨的深度報(bào)道以及剖析事件本質(zhì)的言說(shuō)力量，報(bào)媒應(yīng)強(qiáng)化意見(jiàn)信息傳播并引導(dǎo)社會(huì)輿論形成主流價(jià)值觀。⒁

（2）全面建設(shè)報(bào)紙品牌

當(dāng)前，媒體競(jìng)爭(zhēng)已從單一新聞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到傳播渠道競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)直至品牌競(jìng)爭(zhēng)。⒂報(bào)紙的權(quán)威性和公信力是報(bào)紙品牌的核心價(jià)值所在。⒃關(guān)于報(bào)紙品牌建設(shè)的具體策略，有研究者認(rèn)為應(yīng)努力打造多功能讀者服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化報(bào)紙品牌價(jià)值。⒄也有研究者認(rèn)為應(yīng)通過(guò)活動(dòng)、營(yíng)銷策劃等持續(xù)不斷地提升報(bào)紙美譽(yù)度和影響力，從而進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。⒅還有研究者表示可以利用微博平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。媒體內(nèi)各編輯記者可以在同一微博平臺(tái)上互相關(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成微博群，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體品牌的共同營(yíng)銷。⒆

（3）注重視覺(jué)元素運(yùn)用

今天的讀者已經(jīng)從“閱讀者”演變?yōu)椤盀g覽者”。有研究者認(rèn)為，應(yīng)擅于運(yùn)用圖片元素，因?yàn)樗钅荏w現(xiàn)視覺(jué)效果，直接關(guān)系到報(bào)紙版面形象能否達(dá)到并保持住高水平。⒇從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和技術(shù)進(jìn)步角度，報(bào)紙的視覺(jué)設(shè)計(jì)將符合分眾的發(fā)展趨勢(shì)，并通過(guò)視覺(jué)處理，形成突破式操作中心。在美觀易讀的同時(shí)，視覺(jué)元素還應(yīng)有與新聞信息傳播、客觀報(bào)道本質(zhì)等相匹配的邏輯性。(21)

（4）求證式報(bào)道的廣泛運(yùn)用

新媒體時(shí)代，單個(gè)人難以憑借一己之力對(duì)復(fù)雜信息做出準(zhǔn)確判斷，“求證式”報(bào)道因此漸成一種新的報(bào)道模式。有研究者指出，求證式報(bào)道體現(xiàn)了新聞專業(yè)主義，樹(shù)立了媒體公信力。只有用建立在深入調(diào)查、充滿技術(shù)分析和客觀平和敘事基調(diào)的事實(shí)耐心“說(shuō)話”，才會(huì)在復(fù)雜的輿論場(chǎng)中贏得“聽(tīng)眾”。(22)

3、超越同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家性

縱觀近些年的報(bào)紙，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同質(zhì)化是指報(bào)道內(nèi)容趨同與操作細(xì)節(jié)層面的互相拷貝。(23)有研究者認(rèn)為，尋求差異化是報(bào)紙避免同質(zhì)化的必由之路。具體來(lái)說(shuō)，一要有獨(dú)家新聞，二要有本報(bào)觀點(diǎn)，三要手法創(chuàng)新，四要穩(wěn)定受眾，不要高重合讀者。(24)也有研究者強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙市場(chǎng)定位差異性，認(rèn)為應(yīng)認(rèn)清并把握抓住自己的讀者群，做到“我中有你，你中無(wú)我”，掌握新聞報(bào)道內(nèi)容的實(shí)質(zhì)與高度。(25)還有研究者針對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)，提出了“政務(wù)報(bào)道資訊化、成就報(bào)道民生化、會(huì)議報(bào)道信息化、人物報(bào)道個(gè)性化、財(cái)經(jīng)報(bào)道生活化、批評(píng)報(bào)道建設(shè)化”的“六化”原則。(26)

三、報(bào)紙未來(lái)發(fā)展前景預(yù)測(cè)

對(duì)于報(bào)紙的未來(lái)，大多數(shù)研究者抱以樂(lè)觀態(tài)度。他們認(rèn)為，報(bào)紙有著自身的存在邏輯和演變路徑，具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力，至少在中國(guó)，報(bào)紙的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)未飽和，還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。(27)目前報(bào)紙正處于持續(xù)發(fā)展期，隨著“十二五”大發(fā)展，讀者基數(shù)將進(jìn)一步擴(kuò)大，讀者素質(zhì)和品位將得到顯著提升，報(bào)紙作為高附加值信息的采集者、篩選者和發(fā)布者，將獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。(28)□

參考文獻(xiàn)

①③李鵬，《媒介融合時(shí)代的報(bào)紙創(chuàng)新路徑》，《中國(guó)記者》，2011（6）

②張曉紅、李佳騏，《向新媒體轉(zhuǎn)身的果斷與從容》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（2）

④蘇繼賞，《“大晨報(bào)”：報(bào)業(yè)升級(jí)之路徑》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（3）

⑤周志懿，《不僅給人“看”，還要給人“用” 》，《中國(guó)記者》，2011（10）

⑥陳寅，《新媒體環(huán)境下的多維整合傳播》，《中國(guó)記者》，2011（10）

⑦許洪祥，《后危機(jī)時(shí)代的媒體應(yīng)對(duì)與變革》，《中國(guó)記者》，2011（4）

⑧陳一新，《全媒體記者如何掌“全”》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（2）

⑨彭蘭，《媒體微博傳播的策略選擇》，《中國(guó)記者》，2011（2）

⑩劉守華，《揚(yáng)子微博：傳播延伸到網(wǎng)絡(luò)世界》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（9）

⑾⒆何志強(qiáng)，《微博時(shí)代我們?cè)鯓幼鲂侣劇罚缎侣勄吧凇罚?011（10）

⑿⒃江作蘇、吳志遠(yuǎn)，《重塑報(bào)業(yè)平臺(tái)新優(yōu)勢(shì)》，《中國(guó)記者》，2011（2）

⒀張立偉，《新媒體環(huán)境下的“四度新聞”》，《新聞?dòng)浾摺罚?011（4）

⒁南長(zhǎng)森，《當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的微型景觀：趨勢(shì)與路徑》，《傳媒》，2011（9）

⒂汪家駟，《“走出去”背景下的傳媒品牌建設(shè)》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（3）

⒄黃龍飛、宋永鴻、王建兵，《服務(wù)社會(huì)——報(bào)紙的品牌價(jià)值》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（10）

⒅張英軍、賈岳，《報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型路徑探索》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（11）

⒇張光，《視覺(jué)效應(yīng)——當(dāng)代報(bào)刊的生存底線》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（8）

(21)吳蒂，《讀圖時(shí)代報(bào)紙的設(shè)計(jì)與包裝》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（8）

(22) 劉莉莉，《〈求證〉：探尋喧嘩背后的真相》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（4）

(23) 張修智，《同質(zhì)化、炒作與差異化》，《中國(guó)記者》，2011（5）

(24)劉立明，《尋求重合度較低的讀者群》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（11）

(25)甘社會(huì)，《差異化選擇——一張報(bào)紙的“重生”》，《中國(guó)記者》，2011（9）

(26)陳鋒，《新聞的策劃和時(shí)機(jī)選擇》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（7）

(27)吳恒權(quán)，《主流媒體：治國(guó)理政的重要資源》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（5）

(28)李鵬，《實(shí)施三維立體發(fā)展戰(zhàn)略 謀求發(fā)展新突破新跨越》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（2）

（作者：渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系碩士研究生）

責(zé)編：周蕾