淺析信息碎片化時代的網絡“圈子”文化

【摘 要】隨著進入信息碎片化時代，一種新型的網絡文化開始日益風靡，即以豆瓣、飯否等為代表的網絡“圈子”，在短時期內擁有了為數巨大的擁躉。針對這一現象，本文試從探尋“圈子”文化形成及盛行的社會心理基礎出發，分析網絡用戶大量沉溺于“圈子”的深層動因，以及與傳統網絡虛擬社區相比，網絡“圈子”在個性化及人性化方面所作出的探索。

【關鍵詞】碎片化 圈子文化 小眾傳播

一、如何理解信息碎片化

越來越多的傳播學者和媒體人在描述當前信息傳播的特點和趨勢時，開始使用“碎片化”的概念。所謂“碎片化”，總的來說指的是一種整體性的消解和個體性的膨脹。具體到傳播學領域，“碎片化”最顯著的體現于傳播主體。傳統傳播格局中，主流媒體——如主流報紙和門戶網站——通過對信息資源和傳播渠道進行壟斷而擁有至高無上的話語權，由此造就其不可動搖的權威地位，普通受眾的聲音很難得到表達。然而，新媒體的出現打破了這一局面。網絡以其技術上的優勢實現了信息傳播的“去中心化”，帶來了話語權的下放。傳統的話語權威被解構進而崩塌，新的草根勢力崛起，受眾主體性被最大化，多元的意見和聲音得以表達，顛覆了此前傳播主體的權威和唯一性，使傳播主體變得“碎片化”。

可以說，“碎片化”的傳播方式滿足了受眾以自我為中心構建信息傳播與接收體系。隨著大量個性化傳播主體的涌入，網絡成為了一個無疆界、主客體身份模糊、充滿彈性與不確定性的特殊空間。

二、“圈子”文化形成的社會基礎

在傳播主體日益碎片化的過程中，我們不難發現一種新的趨勢，即大量網絡“圈子”的出現。

“圈子”只是一個統稱。最為我們熟知的當屬“圈子”的開山鼻祖：豆瓣小組。作為中國最純粹的小眾網站，豆瓣有著與“小眾”二字怎么也不搭的巨大用戶群——早在2007年，它的注冊用戶數量就超過了100萬；消費類網站中，淘寶網聯手“美麗說”創立了“雜志社”的社區模式，以其對高性價比的不懈追求，繼續保持了領跑的地位；門戶網站中，點擊新浪首頁導航條上“圈子”二字，便進入“新網絡群居時代”的“新浪圈子”；搜索引擎中，百度中將原有的“貼吧”和“空間”相結合，成為了“百度圈子”，目的是讓用戶通過互動分享，認識更多志同道合的新朋友，另一大巨頭谷歌也開發了相類似的圈子功能。此外，一向矜持的MSN也不得不學習對手QQ的“群”力，推出“群”功能，這里的群，也可以認為是“圈子”的另類表述。

針對日益風靡的網絡“圈子”的影響力，中國青年報與騰訊網聯合開展過一項調查，共有11025人參與，其中77.5％為“80后”網民，調查結果顯示，43.7％的人表示自己加入過某個“圈子”，46.2％的人表示“以后會嘗試”，完全不打算加入的只有2.1％。

探尋“圈子”文化形成的社會心理基礎，似乎可以從以下兩方面尋找答案。一是人們社會心理的變化， 這是“圈子”文化形成的內因，一方面，人們從盲目從眾到開始追求個性，另一方面，來自群體的認同感是人們自我定位和評價的主要標尺，以網絡為基礎的新媒體的發展為人們的這一矛盾心理得以滿足提供了重要土壤。二是人們所處的信息傳播環境的變化，這是“圈子”文化形成的外因。多種媒體并存發展，由新媒體發展引發信息傳播途徑多元化，帶來受眾的分化。同時，不同形式的新媒體也成為特定受眾重新聚合的平臺。大眾群體的分崩離析一方面使人們擺脫原屬階層的束縛， 變得更加自由；另一方面也為重新認清群體劃分帶來困難。網絡“圈子”的本質就在于在大眾群體呈現“碎片化”的情況下將人群重新聚集起來。

三、“圈子”文化的特點

虛擬社區自網絡文化盛行伊始，就已成為網民使用網絡的主要模式之一，較早創立的“天涯論壇”、“貓撲論壇”等網站就以其人數之眾和對社會問題的深刻介入，而在線上和線下都產生過重大的影響，并在社會事務的管理中起到了一定的積極作用。

1、信息的精準性

互聯網與傳統媒體最大的區別就在于，它可以實現信息的“點對點”傳輸。而網絡“圈子”無疑將其這一技術優勢發揮得淋漓盡致。網絡“圈子”是這樣一個平臺：在這里，成員既可以了解來自外部的海量信息，也可以迅速有效的獲得經過過濾的、符合自己需求的內容，而不必自己進行辨認和篩選，因為作為同一個“圈子”內的信息提供者，彼此間具有某種默契和責任感，即維持共同的興趣和目標。

2、話題的消閑性

“圈子”與傳統網絡社區一個顯著的區別在于，群體內能引起共同興趣的話題或活動通常極具娛樂性和消閑性，而很少會是嚴肅的政治和社會問題。由此，“圈子”成員得以擺脫一定的社會負擔和心理壓力，暢快的表達自己的觀點，在緊張的工作生活之外享受到真正的放松。例如對比“鐵血論壇”和“美麗說”一段時間的熱門話題，就可以很明顯的看出前者對于政治問題的極大興趣和后者對于消費類話題的傾向。

3、管理的自主性

在這一方面，豆瓣網無疑是“圈子”管理模式特色的最佳詮釋者。在豆瓣網的運行中，沒有編輯，沒有版主，沒有特約文章或專欄，所有的內容都由用戶創作產生。不僅如此，站內使用內容的分類、篩選、排序都由用戶的喜好決定。用戶使用頻率高的標簽分類就排在前面；用戶給某個內容一個“有用”的評定，它在排行榜上的位置就會自動上升。不僅如此，豆瓣為用戶提供選擇，由個人自行決定看到什么樣的頁面風格，以及在自己的頁面內容，突出哪些部分，忽略哪些部分。這種自動生成主頁、首頁以及分類的技術，具有高度自組織的特征。讓所有的用戶成為編輯，這是豆瓣模式的重要內涵。這也是新媒體環境下，知識與信息分類的典型特點。豆瓣將自己創立之初的口號：用戶主導、用戶參與、用戶分享、用戶創造，提升到了相當高的境界，并通過真實、客觀、極具參考價值的信息，為用戶提供一種良好的引導。

4、交往的真實性

“圈子”這種社會性的網絡交往方式在某種程度上是對現實社會交往的一種延伸，使用戶能在其中感受到真實的人際關系，因而不難解釋為什么“圈子”成員較之其他網絡社區成員，對自己所在群體有著更高的忠實度。比如“西祠胡同”的上萬個版面當中，有一些就是完全屬于朋友交流、不對外公開的版面。對于這些“小圈子”而言，人氣并不重要，一個能夠得到真正認同和歸屬感的地方才是他們說追尋的。有很多人情愿守著一個并不熱鬧的地方，也不愿去那些規模很大的論壇——這是互聯網論壇小眾化時代的一個重要特征。“圈子”當中的意見領袖比很多網站里的同類角色都更具號召力，形象更豐滿，類型也更多元。

四、“圈子”文化何以盛行

從上述特點可以看出，“圈子”在個性化和人性化方面，較之傳統網絡文化前進了一大步，這也可以解釋為什么盡管誕生時日不長，幾大較為主流的“圈子”化網站已經擁有了一大批擁躉，并且其忠實度和凝聚力要大大高于傳統虛擬社區。

1、“圈子”為個人提供了安全感和歸屬感

在信息傳播的碎片化和海量化時代，人們通過網絡搜索可以找到與自己相似的群體或其他成員，不管你的興趣有多么獨特，愛好有多么奇怪，在網絡上總能找到和你志同道合的人，尤其是一些有著千奇百怪愛好或某種生理或心理問題的群體。豆瓣網的首頁上有這樣一句話，“從3093905名注冊用戶中找到和你臭味相投的人。”站內由用戶自建的小組至少有2萬個，主題更是千奇百怪。“我們愛講冷笑話”、“左撇子單眼皮”、“我們是眼神放空小組”、“詭異思維研究所”、“互助逃課旅行”等等。這些小組多則上萬網友加入，少則幾人。網絡用戶通過將自己劃入這樣的群體以確信，自己并非某個孤獨的個體，從而獲得安全感和歸屬感。

2、“圈子”為個人提供更具針對性的信息

面對網絡所蘊含的海量信息，網絡“圈子”能對個性化需求的用戶提供更有效、有針對性的服務。仍以豆瓣小組為例，社區首頁的導航條指示了網站所提供的信息和服務的類別，用戶僅需在搜索條內輸入關鍵字就可獲得需要的內容，并可以將搜索結果細化到某一類別，如書籍、音樂或小組個人。不僅如此，如果用戶輸入的關鍵字無法搜到資源，網站還會極具人性化的通過提供“您是不是在找”和“猜您可能感興趣”來引導用戶進行下一步的搜索。

3、“圈子”為個人提供展示自己和宣泄情緒的場所

無論是文字、圖片、視頻，或者僅僅是出自內心感受的宣泄，都可以通過“上傳”成為個人在網絡“圈子”內的發言，并有可能獲得“圈子”內其他成員的共鳴和認可，以“留言”或“分享”的形式表達贊同和關注。由此帶來的被接納感和被認同感正是大量網絡用戶沉溺于“圈子”文化的心理動因。最為典型的應用就是新浪微博的“轉發”模式，用戶發言的轉發數成為其網絡身份的重要標識，而如何提高自己的轉發數也成為許多微博用戶不懈追求的目標。

4、“圈子”內建立的交往網絡更為穩定

“圈子”為成員提供了這樣一個場所：由于網站為成員提供了較為自由和休閑的交往氛圍，成員能夠對社區產生認同，積極參與群體間討論，彼此間結成很強的紐帶關系，這是網絡公共領域形成的良好環基礎。

另一方面，“圈子”所帶來的交往方式也有所突破。較為典型的例如許多網站采用的“同城”模式，成員相互間也比較容易建立信任機制，由此帶來的接納感和認同感使得用戶在“圈子”內的行動也更為主動和積極。□

參考文獻

①喻國明，《“碎片化”語境下媒介營銷價值的構建》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2007

②黃升民、楊雪睿，“《碎片化”來臨品牌與媒介走向何處》[J].《國際廣告》，2005（9）：25-29

③楊忠川、李興國，《網際網絡時代下的小眾媒介發展：虛擬社群的觀點》[J].《新聞與傳播評論》，2009（6）

④薛巍，《止于膚淺》[J].《三聯生活周刊》，2010（8）

⑤[美]克蘭：《文化生產：媒體與都市藝術》[M]．譯林出版社，2001

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶