試論網絡輿論與廣電輿論的共性與差異性

[摘要]互聯網的技術給人們帶來了嶄新的傳播方式，它的即時性、互動性、開放性等特質，給傳統廣電媒體的傳播帶來了極大的挑戰。隨之而來產生于互聯網的網絡輿論也依靠這種介質的傳播優勢，使其實現了傳播速度的提高，傳播廣度的擴大，以及傳播力度的增強。在網絡輿論與傳統輿論差異性的比較中，網絡輿論載體的豐富性、引導的民主性和意見領袖的親民性也體現出了積極意義。

[關鍵詞] 網絡輿論 媒介共鳴 溢散效果

doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.23.038

互聯網時代，網絡媒體的形式從最初的BBS論壇，到博客和播客，再到現在的微博，每一種介質在對應的年代對輿論傳播都產生過深刻影響。目前在網絡媒體中，這些介質都還同時存在，吸引其相對應的網民用戶更廣泛、更深入地參與到傳播鏈中，網民可以在任何地點、任何時間通過網絡來發表對社會事件的評論與看法。而作為用戶最多、影響最深的網絡媒體的中堅力量——微博，首先通過手機應用程序，讓網絡輿論傳播具有即時性，其次微博在網絡上對信息一對多、多對多的交流、評論、反饋和分享，形成一種雙向的傳播，使網絡輿論更具有多層次和多角度的潛能。

一、網絡輿論的概念

為了審視網絡輿論的概念，先來看一下輿論的定義?！拜浾撌巧鐣蛏鐣后w中對近期發生的、被人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見?！盵1]從這個定義中可以歸納幾點，首先必須有關注點或是焦點；其次需要有公眾的看法或是意見的集合。但是符合這兩點，在網絡媒體上體現的并不一定可以成為網絡輿論。比如2010年出現在天涯論壇上的“犀利哥”，一個昔日默默無聞的乞丐成為人們熱議的話題。網民在互聯網上通過BBS、跟帖、博客、微博、QQ群等載體即時地采編、傳播“犀利哥”的放蕩不羈、不倫不類的感覺，事件迅速形成網絡的熱議焦點，最后經過網民盲目跟風終達到傾向性的一致意見——“混搭風成為流行趨勢”。類似這些網絡熱議的事件，一定程度上只是公眾對社會事件的“過度闡釋”和“話語狂歡”現象，并沒有對此事件背后的內核問題進行積極關注和形成焦點熱議。因此，網民針對某一問題或事件在互聯網上所形成的相對一致的觀點、意見或態度之外，網絡輿論的定位不妨可以借鑒斯坎內爾的觀點，媒介產生信息和效果的規范概念，網絡媒介能夠生產“信息以影響公共利益，并促進一種自由公開而理性的公共對話來引導一個社會的公共方向?！盵2]從此觀點上來看，經過理性客觀對話的網絡輿論，更具有積極的現實意義。當然此定位在一定程度上忽略網絡輿論的低控制性、難引導性和非理性等特點，但是這些局限性也是目前學者在積極研究的議題，也需要對它們進行有效積極引導。

二、網絡輿論與廣電輿論的共性關系

從根本上說，無論是廣電媒體還是網絡媒體，它們都是社會的信息傳播工具，終究是要表達民情民意，才能獲得廣泛的民眾認同。這就意味著如果某一事件或事態引起了民眾的普遍關注，那么兩者都會以各自的方式參與到這一事件報道過程，共同推進輿論的傳播進程。從這點來看，網絡輿論和廣電輿論的共性就是它們傳播輿論時兩者之間的關系。廣電媒體輿論傳播與網絡輿論傳播并非此消彼長的對立關系，而是相輔相成的互動關系。

“哈爾濱斷橋事件”經過電視報道后，特別是相關負責人對質量避而不談，把事件原因歸結貨車的超載，工程施行方已經解散找不到。傳統媒體對此焦點事件的報道，公眾接收此信息之后初步形成了社會輿論，而網民隨即在BBS、特別是微博上熱議、討論這次責任事故，網民還通過自身力量把倒塌橋梁的施工方信息一一公布于網絡，形成了聲勢浩大的網絡輿論。這在一定程度上網絡輿論與廣電輿論相互補充與振蕩。這種輿論傳播的關系稱之為“共鳴效果”，也稱之為“媒介共鳴”效應。在信息的傳播過程中，這些主流媒體充當了意見領袖的角色，是其他新聞工作者的信息來源和參考架構，具有設定其它媒體內容、解釋新議題的功能，這種由主流媒體引起而在媒介系統中產生一連串報道的連鎖反應。[3]

在網絡媒體與廣電媒體的共性關系中，與“媒介共鳴”傳播形式相反的則是“溢散效果”。 研究學者認為，媒介議題同樣可以從邊緣媒體流向主流媒體（意見領袖媒介），即產生媒介議題的“溢散效果”[4]。 據此，一些新聞事件的觀點通過網絡層面的熱議形成強而有力網絡輿論，從網絡媒體流向傳統廣電媒體并經過廣電媒體的報道，最終形成輿論的聚合。例如“8·26”陜西發生的特別重大道路交通事故現場，陜西省安監局黨組書記因“笑臉”到場，被網民質疑；接下來細心網民發現他佩戴多塊名表，被戲稱“表哥”。 參與網絡討論的公眾開始把輿論焦點轉向表哥是否具有腐敗的議題。在長達一個月之間網絡輿論的熱議和網民不斷反復地追問下，網絡輿論和民意最后取得了勝利。在2012年9月22日的人民網刊登了陜西省委決定撤銷楊達才陜西省第十二屆紀委委員、省安監局黨組書記、局長職務的報道。對調查中發現的楊達才的其它違紀線索，省紀委將進行進一步調查。在此事件中，前期傳統廣電媒體未參與任何報道，但是經過網絡媒體的溢散，卻形成了強大的社會輿論和社會影響力。

三、網絡輿論與廣電輿論的差異性

1.網絡輿論載體的豐富性、不確定性。

對于廣電媒體輿論來說，載體平臺單一、簡單和可控性。而對于網絡輿論來講，它們的載體豐富多變，而且具有不確定性。比如博客、論壇、QQ群，微博都是網絡輿論的發酵載體。特別是目前在媒介融合的語境下，網絡輿論傳播擁有豐富多變的網絡傳播介質，傳遞其各自不同的聲音。2009年微博作為一種新生媒介，并沒有多少用戶；而且它的認知度和影響度遠遠沒法與傳統論壇相比擬。那年在杭州發生的 “七十碼”交通肇事案件則是通過論壇將網絡輿論放大化，并且形成了社會焦點關注的問題。首先是一封題為《天堂里有沒有車來車往？——浙大學子致杭州市市長的一封公開信》在網上被廣泛轉載。網絡上的意見嚴重質疑通報稿判定當時的車速為是否可信。隨后，杭州當地知名論壇19樓上，出現了一則以《富家子弟把馬路當F1賽道，無辜路人被撞起5米高》為標題的帖子，網友們紛紛發帖悼念年輕的生命，同時強烈譴責肇事者，回帖超萬條形成了網絡輿論。而在目前網路媒體的傳播語境中，比如“郭美美”、“哈爾濱斷橋”、“微笑表哥”等案件，微博為代表的媒介以即時的速度和便捷的平臺已經成為網絡輿論產生最主要的載體和陣地。但是對于網絡輿論來說，隨著互聯網技術的發展和革新，很難判斷下一個網絡輿論傳播利器又將會是什么新介質和新形式。

2.網絡輿論引導的自由性、民主性

傳統廣電輿論引導在一定程度上必須執行和宣傳國家的意識形態、政策和政府傾向性意見，廣電作為黨和政府的喉舌，作為社會主義意識形態的重要組成，在輿論引導上顯得更具制度化、教條化。而網絡媒體扎根于互聯網完全自由開放的空間中，這為民眾營造了一個自由表達意見和參與討論網絡輿論的平臺，每個人都有機會成為網絡信息的發布者，每個人都有選擇網絡信息的自由。當然需要指出，網絡輿論引導的自由也是有尺度和標準，這樣才能把網絡輿論的局限性降到最低；除此之外，通過網絡技術和網絡傳播平臺，網絡輿論通過公民對公共事件的積極關注和參與顯示出其民主性。從政治學角度來看，公民在公共事件中的參與以及網絡輿論的聚合，對公共領域和公民社會的建構也發揮著積極民主的作用，并且重塑著社會輿論生態。雖然在廣電媒體中，特別是一些訪談的新聞節目，專家的觀點也會有碰撞、爭議和分歧，這在一定程度上也顯示出民主的輿論引導，但和網絡輿論民主性的實質結果比較起來還是有較大差距。微博輿論多次影響公共事務的政策議程。例如“郭美美炫富事件”令中國紅十字總會遭遇前所未有的公信力危機，引出了民政部制定的《公益慈善捐助信息公開指引》，促進法律法規的完善，促進社會民主化進程的發展。

3.網絡輿論意見領袖的親民性、互動性

在互聯網時代出現了一個突出的變化，即意見領袖的親民性、互動性。微博通過“關注”網絡上意見領袖，將網絡的人際傳播變得“可信任”。目前新浪微博中任志強的粉絲已經超過了一千萬人，微博上敢說真話，敢向相關部門叫板，被網民稱為“任大炮”。類似這些網絡上的意見領袖們，在微博上發表的許多內容是關于他們的學習、生活、工作，比如各個城市的空氣質量報告，去哪開會與吃飯，與哪個公眾人物或是明星見面等等。當他們把自己的隱私曝光在互聯網上時，讓隱私作為社會的公共話題被網民們“好奇圍觀”。這在一定程度上增加了粉絲們對意見領袖的信任度。因此當出現社會熱點事情或是突發事件，網絡上的意見領袖會充分履行著作為意見領袖應盡的義務，利用自己的資源去探求事實真相，對事件提出自己的客觀評論，微博傳播平臺利用他們眾多粉絲N次方的傳播力量讓網路輿論瞬間擴散。公眾認為網絡上的意見領袖是可信的，具有親民性。與此相反，廣電媒體很多時候的意見領袖與受眾之間的距離很遙遠，兩者之間也沒有任何互動性，因此廣電媒體輿論被視為強加于人，從而公信度和影響力大大損失。

結語

在互聯網的世界中，網路輿論并不一定是網民對近期事件的關心、爭議而形成的共同意見，有時候往往只是體現了公眾在網上的“話語狂歡”現象，因此用信息是否理性和引導社會方向的標準來判斷網絡輿論，會顯得更具有合理性。在實踐傳播過程中，廣電媒體和網絡媒體都是通過表達聲音獲得廣泛的民眾認同，兩者會以各自的方式參與、深入報道同一新聞事件，共同推進輿論的傳播進程。輿論影響力的傳向可以從傳統媒體到網絡媒體，也可以反向。此外，在網絡輿論與傳統輿論差異性的比較中，網絡輿論體現出載體的豐富性、引導的民主性和意見領袖的親民性也體現出了積極意義。

注釋

[1]喻國明、劉夏陽：《中國民意研究》，中國人民大學出版社，1993年版，第277頁

[2][英]詹姆斯·庫蘭，楊擊譯：《大眾媒介與社會》，華夏出版社2006年第1版，第128頁

[3][4]尹明：《網絡輿論與社會輿論的互動形式》，《青年記者》2009年第02期

作者簡介

胡文杰，浙江傳媒學院影視藝術學院。