中國(guó)消費(fèi)者從眾式的獨(dú)特性選擇

受文化的影響，中國(guó)人向來(lái)重視自已的面子與形象，在商業(yè)文明盛行的今天，各種琳瑯滿(mǎn)目的商品成了中國(guó)人掙面子和標(biāo)榜自己為“人上人”的重要工具。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)知名品牌廣告長(zhǎng)期和強(qiáng)力的洗腦以及品牌“偶像化”的熏陶，已經(jīng)形成了較為普遍的品牌崇拜的現(xiàn)象。但是，從歷史的角度來(lái)看，中國(guó)是一個(gè)不支持個(gè)性張揚(yáng)的社會(huì)，因?yàn)椤澳拘阌诹郑L(fēng)必摧之”，這也導(dǎo)致了中國(guó)人非常在意他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)與反應(yīng)，比較注重公共場(chǎng)合下自身行為舉止的適當(dāng)性。

希望在他人面前露臉，但又有意識(shí)地掩飾、抑制自己的個(gè)性以避免產(chǎn)生不必要的社會(huì)關(guān)注，這一對(duì)看似相互矛盾的事物為什么會(huì)在中國(guó)人身上并行不悖？這種兩面性的存在一定程度上給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和傳播策劃帶來(lái)了不確定性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何立足于這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)制定科學(xué)合理的策略指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐？

獨(dú)特性需求的本質(zhì)：存異

“求同”與“存異”是人的兩種基本社會(huì)心理需求，前者指?jìng)€(gè)體與他人保持一致或類(lèi)似，后者則是指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)出與他人的不同，即自身的獨(dú)特之處，它們可以分別給個(gè)體提供歸屬感與自尊感。在不同的文化背景或社會(huì)情境下，個(gè)體對(duì)于“求同”或“存異”的重視程度是不同的。在中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)階段，人們受社會(huì)觀(guān)念的約束，通常總是避免讓自己在眾人之間表現(xiàn)得過(guò)于突出或另類(lèi)，以免引起他人對(duì)自己的批評(píng)或議論。

社會(huì)現(xiàn)代化程度的不斷提高激發(fā)了中國(guó)人自我概念在意識(shí)中的不斷凸顯，這一現(xiàn)象在年輕消費(fèi)群體中體現(xiàn)得尤為突出。同時(shí)，商業(yè)文明的繁榮幫助中國(guó)人了解了商品(品牌)與自身形象之間的重要聯(lián)系。在以上因素的共同作用下，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的商品、向他人展示與眾不同的消費(fèi)行為逐漸成了中國(guó)人在社會(huì)環(huán)境中“存異”的典型表現(xiàn)形式。

這種基于商品和消費(fèi)背景的尋求個(gè)體差異的動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，它是消費(fèi)者擁有的一種通過(guò)消費(fèi)品的獲取、利用和處理來(lái)獲取差異性的個(gè)體特征，目的在于建立和提高自身在他人心目中的自我形象，該需求反映了個(gè)體對(duì)自身與他人之間類(lèi)似性的回避心理。

消費(fèi)者回避類(lèi)似性的基本途徑

首先，利用能夠反映自我的物品創(chuàng)造出一種個(gè)體風(fēng)格，消費(fèi)者可以表現(xiàn)自己與他人之間的差異、個(gè)性或獨(dú)特身份。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一些外觀(guān)看上去比較新穎、奇異或獨(dú)特的消費(fèi)品，而且也可以對(duì)這些產(chǎn)品按照自己的想法進(jìn)行一些裝飾性的收集、整理和展示，從而反映出自己的個(gè)體風(fēng)格。例如隨著蘋(píng)果手機(jī)的普及，消費(fèi)者為了將自己與他人相區(qū)別，利用各種配件來(lái)裝飾手機(jī)，從而體現(xiàn)出自己獨(dú)特的審美觀(guān)。

其次，以多數(shù)人眼中非常規(guī)的方式來(lái)表現(xiàn)自身的獨(dú)特也是一種回避類(lèi)似性的方式。在社會(huì)中存在著各種形式的與消費(fèi)相關(guān)的社會(huì)規(guī)范，這些規(guī)范得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可和遵從。消費(fèi)者為遵從這些社會(huì)規(guī)范而發(fā)生的消費(fèi)行為在社會(huì)上通常具有普遍性和流行性，但往往獨(dú)特性相對(duì)較低。因此，對(duì)于那些希望獲得獨(dú)特性的消費(fèi)者而言，有可能采取一些打破常規(guī)、習(xí)俗或者向現(xiàn)存規(guī)范進(jìn)行挑戰(zhàn)的做法，而社會(huì)則可能認(rèn)為這些消費(fèi)者的品味是低俗、拙劣的。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者要滿(mǎn)足獨(dú)特性的需求，并不一定非要選擇具有獨(dú)特性的商品，訴諸于違背社會(huì)規(guī)范的商品或品牌選擇或使用行為也可以達(dá)到這一目的，但消費(fèi)者要面臨承受社會(huì)指責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)。例如在中國(guó)20世紀(jì)70-80年代選擇聆聽(tīng)鄧麗君的歌曲，會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)思想頹廢、追求低級(jí)趣味的人；但是在當(dāng)下社會(huì)，一個(gè)90后聽(tīng)眾做出同樣選擇仍有可能會(huì)受到同伴的指責(zé)，但指責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)可能是認(rèn)為他“out”了。

第三，個(gè)體選擇那些非流行的、小眾的產(chǎn)品來(lái)塑造自身與別人之間的差異性。當(dāng)個(gè)體意識(shí)到自身?yè)碛械哪撤N物品已經(jīng)非常流行時(shí)，便會(huì)對(duì)它失去興趣或者不想再繼續(xù)使用它，而是選擇其他更具獨(dú)特性的物品體現(xiàn)自身的獨(dú)特性。受上述動(dòng)機(jī)的影響，個(gè)體會(huì)格外關(guān)注他人擁有的產(chǎn)品類(lèi)別，他會(huì)認(rèn)為那些變得非常普遍的產(chǎn)品或品牌對(duì)自己已經(jīng)失去了吸引力，因此不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品或品牌。這種避免與他人雷同的選擇行為反映了個(gè)體希望自身與眾不同的需求。作為昔日手機(jī)行業(yè)的霸主，諾基亞憑借低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得了最高的市場(chǎng)份額，但同時(shí)也獲得了“街機(jī)”的稱(chēng)號(hào)，加之外觀(guān)單調(diào)，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)其失去興趣，轉(zhuǎn)而選擇三星等在外觀(guān)設(shè)計(jì)方面多樣化的品牌。

總之，工業(yè)化時(shí)代之后，借助產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足獨(dú)特性需求成為一種普遍現(xiàn)象，它們已經(jīng)被視為構(gòu)成人們自身的整體的一個(gè)部分。由此看來(lái)，一個(gè)人的自我概念可以通過(guò)不同產(chǎn)品的擁有或放棄而改變。

獨(dú)特性需求的影響因素——人際間影響敏感性

個(gè)體既希望通過(guò)自身的獨(dú)特性與某些群體之間保持差異，同時(shí)也希望與期望群體之間建立認(rèn)同，這是一種在任何文化背景下都能觀(guān)察到的社會(huì)現(xiàn)象。由于個(gè)體對(duì)自身與群體之間保持差異或認(rèn)同關(guān)系的在意程度涉及到兩者之間的相互影響，因此個(gè)體的人際間影響敏感性將會(huì)影響到獨(dú)特性需求的滿(mǎn)足。

人際間影響敏感性是一個(gè)多維度的概念，可以根據(jù)影響的性質(zhì)劃分為規(guī)范性影響與信息性影響，其中前者又可以劃分為功利型與價(jià)值表達(dá)型兩種。功利型影響反映了個(gè)體試圖通過(guò)服從他人，獲得報(bào)酬或者避免懲罰而做出與他人一致的選擇。價(jià)值表達(dá)型反映了個(gè)體期望通過(guò)與期望群體之間的關(guān)聯(lián)提高自我形象。價(jià)值表達(dá)型影響是在個(gè)體期望與他人之間形成認(rèn)同或者他人的觀(guān)點(diǎn)有助于表現(xiàn)、提升個(gè)體自我概念的情況下發(fā)生的。信息型影響是指?jìng)€(gè)體為了了解事實(shí)而從他人那里接受有關(guān)現(xiàn)實(shí)證據(jù)的傾向。信息型影響意味著個(gè)體通過(guò)從他人那里獲得信息而增加了有關(guān)環(huán)境方面的知識(shí)。

消費(fèi)者對(duì)人際間影響的敏感性一定程度上反映了個(gè)體對(duì)社會(huì)影響力接受程度的高低。通常人際間影響敏感性越高，個(gè)體對(duì)自身在他人心目中的印象以及社會(huì)對(duì)自身評(píng)價(jià)的重視程度也越高，因此個(gè)體在行為上越容易表現(xiàn)出容易受他人意見(jiàn)的左右和跟隨社會(huì)潮流的特征。這一特點(diǎn)在中國(guó)消費(fèi)者身上體現(xiàn)得尤為明顯。無(wú)論是發(fā)生在突發(fā)事件情境下的搶購(gòu)白醋、食鹽等行為，還是在一般生活過(guò)程中在購(gòu)買(mǎi)奢侈品方面的攀比行為，實(shí)際上都從不同角度透射出中國(guó)消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)特定商品時(shí)對(duì)社會(huì)力量的極度關(guān)注。

中國(guó)消費(fèi)者從眾式的獨(dú)特性選擇

獨(dú)特性需求是自我意識(shí)的表露

獨(dú)特性需求是在社會(huì)情境下個(gè)體自我意識(shí)的一種表露，體現(xiàn)出消費(fèi)者個(gè)性的發(fā)展水平。從正常邏輯的角度看，追求獨(dú)特的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)不會(huì)過(guò)多關(guān)注社會(huì)上其他人對(duì)自己選擇的評(píng)價(jià)，特別是那些負(fù)面性質(zhì)的批評(píng)指責(zé)。西方消費(fèi)者經(jīng)常選擇一些風(fēng)格另類(lèi)的產(chǎn)品，而且對(duì)旁人的評(píng)價(jià)視若無(wú)睹。但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，由于受到本土集體主義文化的長(zhǎng)期浸潤(rùn)，加之人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在日常生活與工作中扮演著重要角色，因此在交往過(guò)程中仍然非常關(guān)注人際關(guān)系背后所隱藏的潛在規(guī)范，在公開(kāi)場(chǎng)合下則非常在意他人對(duì)自身形象與行為的反應(yīng)、評(píng)價(jià)。

中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)導(dǎo)向的人格特征對(duì)選擇獨(dú)特商品的影響

中國(guó)人在選擇具有獨(dú)特性的商品時(shí)，往往會(huì)受制于他人的意見(jiàn)以及相關(guān)的社會(huì)規(guī)范，這透射出中國(guó)人社會(huì)導(dǎo)向的人格特征。西方消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的消費(fèi)品，重視的是產(chǎn)品特點(diǎn)是否與自身內(nèi)在特質(zhì)（例如個(gè)性、自我概念、自身形象）相匹配。相比之下，中國(guó)消費(fèi)者選擇具有獨(dú)特性的消費(fèi)品時(shí)，遵循的標(biāo)準(zhǔn)往往不是商品的功能、造型設(shè)計(jì)、審美價(jià)值等內(nèi)涵方面所具有的獨(dú)特性，而是更多地集中在知名度、社會(huì)地位、影響力、明星是否使用、時(shí)尚性等與他人關(guān)注和評(píng)價(jià)密切相關(guān)的因素上。

中國(guó)人普遍具有較強(qiáng)的印象整飭動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特消費(fèi)品，更希望借此獲得社會(huì)對(duì)自身的認(rèn)可、展示自己擁有的財(cái)富與社會(huì)地位和獲得與提升面子。因此獨(dú)特的商品（品牌）對(duì)于中國(guó)人而言是否具有價(jià)值，往往并不取決于是否真正符合自身喜好或者符合自身的人格特征，而是這種商品（品牌）是否有助于塑造和改變自己在他人心目中的印象。例如，當(dāng)前許多國(guó)內(nèi)的富豪對(duì)拉菲紅酒趨之若鶩，雖然他們未必能夠真正洞悉其品牌價(jià)值與內(nèi)涵，但高昂的價(jià)格、法國(guó)原產(chǎn)地的高檔品牌形象以及稀缺性完全能夠滿(mǎn)足提升自身社會(huì)地位及面子的需要。

另外，中國(guó)消費(fèi)者往往很少做出有違社會(huì)主流規(guī)范的選擇，因?yàn)檫@樣一方面很可能會(huì)給其社會(huì)形象帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)，另一方面符合社會(huì)規(guī)范的選擇更有利于消費(fèi)者維系與他人之間的正常關(guān)系。

進(jìn)一步講，獨(dú)特的個(gè)性與自我概念是無(wú)法復(fù)制的，但是獨(dú)特產(chǎn)品（品牌）的選擇與消費(fèi)行為卻是可以觀(guān)察和模仿的，因此注重面子的中國(guó)消費(fèi)者追求的獨(dú)特性更多的是自身表面形象與行為的獨(dú)特，而不是內(nèi)在自我的獨(dú)特。因此，在中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特消費(fèi)品的過(guò)程中，他人的評(píng)頭論足往往要比消費(fèi)者關(guān)于自我的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力，而且正是這種影響力推動(dòng)了名牌依戀、注重面子、攀比、從眾等現(xiàn)象在中國(guó)人消費(fèi)行為中的廣泛存在。在當(dāng)前規(guī)模化生產(chǎn)模式已經(jīng)廣泛普及的情況下，絕大多數(shù)品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言觸手可及，因此某種獨(dú)特的品牌隨著消費(fèi)者的模仿與從眾性選擇會(huì)迅速擴(kuò)散到全社會(huì)。

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的模仿影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力

但是這種模仿對(duì)于消費(fèi)者自身的需求滿(mǎn)足和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)均會(huì)產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)。首先，大量消費(fèi)者會(huì)對(duì)某種具有獨(dú)特性的產(chǎn)品（品牌）狂熱推崇，從而形成大范圍的從眾性消費(fèi)。現(xiàn)實(shí)生活中，普通消費(fèi)者對(duì)明星代言品牌持有較高的偏愛(ài)度一定程度上證明了這一點(diǎn)。其次，由于模仿和從眾行為的出現(xiàn)及擴(kuò)散，原有產(chǎn)品（品牌）獨(dú)特性會(huì)迅速消退乃至完全喪失，這種喪失會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求新的具有獨(dú)特性的品牌和消費(fèi)行為。

客觀(guān)上講，中國(guó)消費(fèi)者的上述行為特點(diǎn)一方面有利于那些具有獨(dú)特性的企業(yè)產(chǎn)品（品牌）在早期成長(zhǎng)階段迅速形成強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力，但隨著消費(fèi)者的大量購(gòu)買(mǎi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，該品牌的獨(dú)特性將會(huì)快速流失，因此品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)隨之明顯下降，甚至完全消失。例如，中國(guó)茶飲料產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者“旭日升”就是此類(lèi)品牌的典型代表。但是，如果企業(yè)能夠正視中國(guó)消費(fèi)者行為的這種特點(diǎn)并采取適當(dāng)措施予以應(yīng)對(duì)，不斷挖掘新的產(chǎn)品概念來(lái)吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將有利于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的維持與提升。