奢侈品牌的電商不良反應

在淘寶上幾乎可以買到任何商品，但卻并非任何品牌都愿將自己的商品放到淘寶上去賣。敢于嘗鮮者也突然決定“收網”。貝玲妃(Benefit)和蔻馳(Coach)在6月份相繼從淘寶旗下的天貓撤下電子商務旗艦店。前者是LVMH集團旗下的平民奢侈品品牌，之前已在天貓試水半年；后者在天貓上僅試運營1個月，雖然獲得了350萬次瀏覽但卻幾乎沒有成交量。

蔻馳退出天貓，引發(fā)了奢侈品是否適合做網購的大討論。不過，與蔻馳因銷售狀況不佳退出天貓不同，貝玲妃暫停運營天貓網店的原因在于“六個月嘗試期滿之后，需等待LVMH總部的審核再做決定”。貝玲妃中國區(qū)總經理胡偉雄告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“貝玲妃2007年正式進入中國市場的時候就已確定要做電子商務。”

貝玲妃也是LVMH旗下最熱衷與互聯(lián)網打交道的品牌。2011年4月，貝玲妃官網上線，這是LVMH內部化妝品品類第一個推出官網的品牌；2012年2月，貝玲妃推出移動App客戶端，讓消費者可在手機端瀏覽及購買產品。

此種線上策略已獲得不錯收益。貝玲妃官網的訪問量在過去1年內翻了三番；手機客戶端已有數(shù)十萬下載量，活躍用戶達5萬以上；雖已暫時撤出天貓，但貝玲妃天貓旗艦店也獲得了不錯的銷售成績：僅在去年11月11日當天，其銷售額就超過百萬元。“什么渠道可以不受時間、地理限制地購買貝玲妃？最好的就是電商。”胡偉雄說。

電子商務甚至已經成為進入中國市場較晚的貝玲妃反超其他品牌的重要工具。自2007年9月在上海開設第一家專柜以來，貝玲妃每年以6至8家專柜、2至3家專賣店的速度擴張。但胡偉雄不滿足于這種速度，以此速度，在中國市場至少還需要20年才能布足營業(yè)點。

貝玲妃的核心顧客群是18至35歲消費者，他們熱衷網購。貝玲妃在淘寶化妝品類別的全網銷售額常年穩(wěn)居前十，而其中從消費者來源區(qū)分，很大一部分來自沒有貝玲妃柜臺的一些中國二三線城市。由此可見，中國網購的消費群體與貝玲妃自身所定位的消費群體，十分吻合。

怎樣讓消費者隨時接觸貝玲妃？隨著中國智能機用戶的大幅增加，今年2月初貝玲妃推出移動App客戶端。兩個月后，貝玲妃已出現(xiàn)在蘋果應用商店的新品推薦中。

耶客是貝玲妃APP的開發(fā)者。雙方合作分工明確，貝玲妃市場部只是在VI視覺上進行總控，耶客團隊則負責所有的設計、制作和運營等。耶客CEO張志堅告訴《環(huán)球企業(yè)家》，雙方從IT研發(fā)角度來說是收益分成；從營銷推廣來說，是合作型營銷策劃公司。耶客至今已獲得兩輪風險投資，積累了40多位零售客戶，比如凡客誠品、樂蜂網和銀泰網等。

另外，貝玲妃將在App上深化CRM客戶關系管理，增加更多客戶關懷計劃，將積分計劃做得更透。試運營的1.1版本在7月發(fā)布，一兩個月后將進入正式運營階段。并將推進O2O應用，把線下用戶帶到線上，同時把線上用戶推向線下門店。

相比那些對電子商務依然存有顧慮的品牌，胡偉雄堅定地認為電子商務不會對傳統(tǒng)零售市場帶來沖擊：“線上銷售可以讓消費者便捷地隨時隨地購買心儀產品，而通過品牌直營的官方渠道，消費者不用擔心產品是否有質量或者真假問題，還可以隨時通過聊天工具和線上導購進行咨詢。”