跨國公司需要新“紅寶書”

20多年前，中國雖然人口眾多，但市場不那么大，很多跨國公司在中國市場的銷售份額只占全球一個百分點，而中國是用市場換技術、資金，以及寄望外資為中國培養人才。現在則完全不一樣了，很多外資公司在中國的銷售占到了3至5個點，而按照經濟的發展規律來看，中國現在是全世界第二大經濟體，市場占有率還會有很大的成長空間，20%的目標應該是可期的。一種普遍的觀點說，大概到2030年，中國經濟規模可能超越美國。

我們最近看到一些數據顯示外資進入中國的增速在減小，這讓市場非常敏感，但實際上雖然增速下降了，每年的規模還是增加的。個人分析認為增速下降主要有兩點，一是因為歐美經濟一直都處于衰退狀態，能保持住現在的增速已屬不易。當然從某個角度上看，中國企業的技術積累和人才管理與國際水平相比還有很大的成長空間，走出國門時也還需要外資的助力，但現在吸引外資的方法和動機已經和以前的“量”相比，上升到了“質”的變化。

第二個原因是很多外資因為顧慮不敢來中國。其實，從世界五百強或者一千強企業進入中國的數量來看，大概只有其中的50至100家做得比較優秀，比例并不高。外資的顧慮主要有兩個：首先是政策法令的寬嚴程度無從度量或應對之道的缺乏；二是中國戰略不知如何來制訂，比如任用人才上，找中國合作有巨大的不確定風險，派總部人員又缺乏本土化經驗，這其中有一個很有意思的現象是：30年前中國開放程度不高，先是香港人來到大陸，后來是臺灣人，于是十多年前的外資相中的管理人，大都是香港人和臺灣人，然后是在歐美工作過的香港人和臺灣人。現在，我們看到更多的是外國人直接到中國來管理，這說明了華人管理者已經不完全能讓總部放心，把本土高層派到中國來，或者這個人就是CEO的候選人，能夠在這個潛力市場鍛煉的同時與本土形成很好的溝通協調機制。但問題也隨之而來，本土高管其實并不熟悉中國的市場。所以，正因為這些原因，有些國際性大公司不敢來中國。

但實際上，任何一個具備規模的國際性企業都不會忽視中國的存在，尤其是在中國有投資的大公司的董事會上，或者在管理層和分析師溝通時，中國戰略的執行狀況都會作為公司的評價標準。因為如果中國戰略執行不佳，公司未來的成長前景就會受到限制。一個新的現象是，在全球500強的大公司的董事會上現在都需要配備華人董事，以前很少會有中國人在里面。這也經歷了一個變化，以前需要東南美洲的人、后來是非洲裔、再后來是拉丁語系的，現在中國人的加入也是順應經濟發展潮流。

念已經行不通

對于現在已經進入或者準備進入中國的外資來說，面臨的處境已經大相徑庭。二十多年前，外資只要有技術和人才優勢，來中國就可以找到市場。而現在很多外資一進來就會碰到強大的中國對手。比如星巴克，在中國開了幾百家店，但棋逢對手碰到了來自臺灣的85度C；耐克、阿迪達斯在中國開了幾千家店，可是本土的李寧、361度、匹克和特步也開了幾千家。

另外，中國的市場和國際上相比有的已經完全不同：首先，中國的地域性很強，重慶人喜歡的事物北京人不一定喜歡；其次，中國本土公司的創新方興未艾，你會發現中國公司會開發屬于自己商品，像那些做網游的公司，開發出的產品都根植于本土。

所以，外資公司在地域性這么強，對手已經十分強悍的條件下來競爭，其實是一件挑戰性很大的事。如果外資還是以前的老思路，直接把全球能賣的產品拿到中國來賣，管理營銷思路不知變通，實際上已經行不通了。比如，一個跨國公司的中國銷售只占3%，自然總部只會把3%的資源配置到中國，但中國的競爭對手可是用百分之分的資源來抗衡。雖然中國很多的民營企業自身也有很多局限性，但因其一路拼爭上來，生命力和戰斗力都非常頑強。所以，今天的外資在中國如果沒有一個嶄新的思路，是很難打贏的。

現階段外資企業最關鍵的是要訂好自己的本土策略。首先要明確愿景是什么。如果愿景不清晰，就無法投入很多的資源。沒有資源支持的戰略是不會成功的；第二就是執行。現在有很多外資公司設計了很宏大的戰略，但是執行不了，又或者是找不到對的人或合適的合作伙伴。另外，外資需要開發一些真正適合中國市場的產品。網絡就是很好的例子，目前沒有一家外國的公司在中國發展得很好，這完全是因為中國政府或者老百姓嗎？答案可能是否定的。因為外國的網絡模式和國內是完全不同的，他們根本沒有按照中國市場規律走。

在眾多外資企業中，三星的戰略和做法最值得稱道。三星最早提出中國是它的第二個本土市場（Second home market），稱韓國本土所有的資源、產品和配置中國市場都要有。雖然它的管理方式還是韓國家長式的，但在中國的本土化做得比較徹底。比如，三星中國總部有一千多名員工來自韓國，他們被要求在6個月內學習中文，考核沒通過便會被遣回韓國；他們內部會議都是用中文來溝通。

近年來隨著外資在中國多年的發展滲透，的確出現了一些違法違規的丑聞，像西門子、強生、沃爾瑪等，這主要是因為在激烈的市場環境下，公司管理體系未能與本土化更好地銜接；另一方面，一些外資的管理制度在中國與在本土并不相同，比如美國的商家對法律的遵守程度和政府的執法程度是非常規范和嚴格的，而在中國有些政策不很透明，執行也不到位。其實在對待政策上，如果盡可能地與政府做好溝通，最終還是可以掌握好尺度的，像雅芳，就能申請到直銷的牌照。

新一輪機會在何方

外資企業如何與本土企業處理好競爭與合作的關系？一個外國企業來中國發展有兩條路：一個是自己去走，但這條路可能投入產出的周期要長一些；另一個是找合作伙伴，優勢是見效快，但風險是合作方最后可能會中途棄約。如何選擇發展方式的確是一個難題，中國的合資是有法律年限的，一般是20—25年，那么很多公司都有兩手的準備，一方面把中低端產品做成合資形式，擁有渠道和競爭力優勢，而另一方面自己再建一個高端的產品公司。在這方面做得比較好的是日本的7-11。它在中國采取的模式并不唯一，有的是日本人管理的直營模式，有的是合資，有的交給臺灣的統一。

現在中國上上下下都在講經濟結構調整，這對外資是一個很好的發展機會。目前中國已經進入一個靠創新來競爭發展的時代，這和過去有很大的差別。過去因為中國本土企業產品附加值低，所以外資之間的競爭很激烈，而如今難度雖然增加了，但也不是沒有優勢，像外資強大的研發能力、知識產權仍然會發揮它們的功用。另外，中國的創新鼓勵政策也可以被外資拿來所用，不止是稅負上的傾斜，還有建立研發中心的其他優惠。如果能利用好這些政策，這對外資來講是很大的機會。有一個例子很能說明問題，大家知道愛爾蘭之前是一個缺少資源的貧瘠國家，20多年前政府出臺了很多政策來開發軟件，后來成了歐洲重要的軟件開發基地，很多企業都因此受惠。愛爾蘭還是一個很小的市場，今天中國這么多政策，如果外資能抓住機會做創新研發，一定能有很大的發展機會。

目前外資面臨的一個問題是政策變化和行業管制，這個并不否認，但即便是這樣，外資其實還是可以做得很好。有一個例子是汽車行業，這是一個高管制的行業，一是外資需要經過嚴格的政策審核，必須要合資；其次，生產量是受到控制的。現在全球汽車企業很多在中國發展并不順利，但也有做得好的企業，比如通用就很成功，它在中國生產的本土化車型和其中的裝備在全球都沒有。他們更愿意把最新的產品以最快的速度在中國推行。所以，即便是在一個最嚴格的管制的行業里，只要策略制定好，一樣會成功。原來的市場規模不大，現在已經足夠大了，管制的負面效應能否會發揮就要看企業的應對之道。

我們最近也看到有一些外資企業在撤離或者收縮中國市場，后者像雀巢、百事、達能和芭比娃娃等。對這類外資要區別看待，個人認為那些撤出去的外資很可能過段時間還會回來，因為實際上他們并不能真正把中國這部分切割掉；而像雀巢的收縮可能是因為當初擴張過度，后面的資源補給不夠而不得已為之，這就像水土不服后的一個調整；芭比娃娃則不同，個人認為它在中國沒有文化的本源，發展策略也沒有選擇好。

（采訪整理/本刊記者 李冬潔）