奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大拆解

如何選擇體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

1.先選國(guó)家再選項(xiàng)目

每個(gè)國(guó)家都有受全民歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也最具贊助價(jià)值。如現(xiàn)代在澳洲贊助了澳網(wǎng)；在美國(guó)聚焦足球、NBA、橄欖球；而在印度贊助板球。

2.契合品牌

項(xiàng)目選擇要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和所處的發(fā)展水平。比如押寶世界杯、歐洲杯的現(xiàn)代汽車(chē)，已經(jīng)讓足球成為品牌基因。

3.了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

顧客、產(chǎn)品、國(guó)家情況的變化是必須考慮的要素。還需要研究消費(fèi)者、地域、市場(chǎng)以及其他企業(yè)的情況。

讓草根群體參與進(jìn)來(lái)

讓用戶(hù)親自參與的存在感，總比冷冰冰的大喇叭宣傳更受歡迎。青島啤酒發(fā)起的能讓普通民眾都參與奧運(yùn)和體育競(jìng)技的“激情指數(shù)”主題活動(dòng)，就走的是全民參與的“群眾路線(xiàn)”。民眾可以參加各個(gè)城市的競(jìng)技比賽過(guò)把草根健兒的癮。這種群眾路線(xiàn)的關(guān)鍵就在于，你得確定你的定位真有廣泛的群眾基礎(chǔ)，而且，沿著這條路線(xiàn)，你的確能讓參與其中的群眾們看到最驚喜的希望。

如何拿到贊助權(quán)？

1.有經(jīng)驗(yàn)勝算更大

如果在賽事的歷史上曾經(jīng)有過(guò)贊助的企業(yè)會(huì)獲得優(yōu)先考慮。2002韓日世界杯起現(xiàn)代成為官方贊助商，贊助合約已確定持續(xù)至2022年。

2.找到價(jià)格基準(zhǔn)線(xiàn)

現(xiàn)代會(huì)以?shī)W運(yùn)贊助標(biāo)準(zhǔn)為參考，確定合理的費(fèi)用范圍。

3.掌握信息

贊助費(fèi)用是保密的，為了最大程度占有信息，聘請(qǐng)顧問(wèn)和專(zhuān)家是最常用的做法。因?yàn)閷?duì)信息把握不足，現(xiàn)代與2008年北京奧運(yùn)會(huì)失之交臂。

體育營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)期投資

短期內(nèi)品牌傳播效果難以持續(xù)，體育營(yíng)銷(xiāo)重在持之以恒。比如現(xiàn)代起亞已經(jīng)贊助澳網(wǎng)11年，代言人拉斐爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）讓品牌更具時(shí)尚感、吸引力和品質(zhì)感。同時(shí)，對(duì)某個(gè)人或者一個(gè)隊(duì)的贊助風(fēng)險(xiǎn)大于贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的賽事。例如體育代言人成績(jī)的好壞對(duì)企業(yè)形象有所影響。

冷門(mén)國(guó)家贊助權(quán)更具性?xún)r(jià)比

對(duì)于實(shí)力不如國(guó)際大腕兒的品牌來(lái)說(shuō)，直接贊助奧運(yùn)會(huì)和贊助熱門(mén)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)，需要付出的代價(jià)都太高了。不妨考慮一下冷門(mén)的候選國(guó)家。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，匹克一舉拿下新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等7國(guó)奧委會(huì)的贊助權(quán)，鴻星爾克同伊朗奧組委達(dá)成了協(xié)議，喬丹體育則與哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古三國(guó)合作。這種小成本贊助的好處在于，既能有在奧運(yùn)會(huì)期間露臉的機(jī)會(huì)，也可將品牌形象傳遞至這些冷門(mén)國(guó)家的觀眾心中，為未來(lái)業(yè)務(wù)拓展至該國(guó)打下基礎(chǔ)。

不要忽視出現(xiàn)在電視上的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)空間

如果擠破頭也贊助不了那些國(guó)家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員，不妨把眼球往旁一轉(zhuǎn)，看看出鏡率同樣很高的電視記者、解說(shuō)員。若要比高端和專(zhuān)業(yè)，361度的確不是阿迪耐克的對(duì)手，但當(dāng)它按照自己的大眾定位瞄準(zhǔn)了贊助媒體這塊肥肉，讓去倫敦采訪的央視記者都穿上了361度的衣服時(shí)，那就是花了小錢(qián)做了大事。

單打有風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)盟大品牌

結(jié)盟官方贊助商，讓安踏有了更多奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如安踏與寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利等成功抱團(tuán)，組成了以中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”為核心的奧運(yùn)品牌聯(lián)盟。安踏的Logo將出現(xiàn)在麥當(dāng)勞門(mén)店經(jīng)理的衣服上、伊利酸奶產(chǎn)品包裝上，還將為英國(guó)20家希爾頓酒店裝點(diǎn)門(mén)面。這是少有的奧委會(huì)官方合作伙伴之間的合作。

親情牌永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)

雖然每一個(gè)受眾都可有自己的喜好，但是每個(gè)人對(duì)親情，特別是對(duì)母親的感情，卻是一樣的。若能將自己的品牌和母親掛鉤，即使煽情，也會(huì)在理。此次奧運(yùn)寶潔與林丹、陳一冰等諸多運(yùn)動(dòng)員合作，就是以“為母親喝彩”為主題，讓媽媽成為奧運(yùn)期間關(guān)注、贊美的對(duì)象。而母親們因?yàn)椴賱诩覄?wù)，無(wú)疑是家庭中與日化用品接觸最頻繁的人，因此日化巨頭寶潔打出母親這張親情牌，成功回避了自己品牌特質(zhì)與運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技關(guān)聯(lián)較弱的弊端。

虛擬空間的熟人營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)一個(gè)陌生人和一個(gè)熟人都向你推薦一個(gè)東西時(shí)，你很可能會(huì)選擇熟人。而當(dāng)你同時(shí)被推薦一個(gè)有價(jià)物品和一個(gè)免費(fèi)物品時(shí)，你又很有可能選擇免費(fèi)。利用交互性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，熟人營(yíng)銷(xiāo)就可以低成本和高反饋在網(wǎng)絡(luò)上完成。對(duì)于奧運(yùn)來(lái)講，聰明的品牌或許真的可以發(fā)動(dòng)一場(chǎng)上千萬(wàn)人參與傳接的“足球賽”。

誰(shuí)是擦邊球高手？

不是奧運(yùn)贊助商？這不要緊，只要公眾以為你是就行了。對(duì)于在廣告營(yíng)銷(xiāo)中或借奧運(yùn)之名讓利促銷(xiāo)，或興師動(dòng)眾海選“奧運(yùn)助威團(tuán)”，或打“全民奧運(yùn)”“全民健身”牌……幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)都有非贊助商瞄準(zhǔn)了機(jī)會(huì)開(kāi)打擦邊球，甚至成功攪局—四年前的北京奧運(yùn)會(huì)上，“偷襲高手”蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助品牌；今年誰(shuí)又會(huì)是四兩撥千斤的大贏家？

性感牌？謹(jǐn)慎打！

雖說(shuō)體育競(jìng)技大多是男人的運(yùn)動(dòng)，而性感美女又總是男士們眼睛的聚焦所在，但是性感營(yíng)銷(xiāo)也要看渠道，看受眾。很多品牌在歐洲杯、世界杯這樣的足球比賽中慣用的性感營(yíng)銷(xiāo)，在奧運(yùn)會(huì)期間并不一定適用。因?yàn)榍罢吣行杂^眾比例極高，但奧運(yùn)會(huì)的觀眾中女性和青少年群體也很高，很多時(shí)候是家庭共同關(guān)注。若濫用性感，甚至?xí)破鸱磸椔暲恕?/p>

更胖，更胖，更胖？

在強(qiáng)調(diào)“更高，更快，更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神面前，不那么健康的品牌已經(jīng)面臨營(yíng)銷(xiāo)壓力。比如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，即使各方對(duì)全球肥胖問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)日益加劇，奧運(yùn)會(huì)贊助商麥當(dāng)勞仍保有其在倫敦奧林匹克公園的4家餐廳，其中包括它在全球最大的一家，足以容納1500名顧客。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格表示，奧委會(huì)曾對(duì)麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)的贊助商資格“提出質(zhì)疑”。

讓品牌植入經(jīng)典瞬間

劉翔坐在歐米茄記分牌上慶祝12秒88的世界紀(jì)錄，這必然會(huì)為其品牌加分不少，但想更好地融入賽場(chǎng)上的經(jīng)典瞬間卻需要精心策劃。2011年2月20日，快船隊(duì)“狀元”布雷克·格里芬憑借一次飛躍K5的扣籃，奪得2011年全明星周末扣籃大賽冠軍。當(dāng)時(shí)令人印象深刻的是格里芬飛躍起亞K5時(shí)，他的隊(duì)友戴維斯從汽車(chē)的天窗中將球傳出，幫助他完成了空中接力扣籃。現(xiàn)代汽車(chē)認(rèn)為，“飛車(chē)扣籃”最值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是思維的創(chuàng)新，最終第一次把汽車(chē)搬到賽場(chǎng)上。

圍繞用戶(hù)需求做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

讓用戶(hù)覺(jué)得新鮮的營(yíng)銷(xiāo)才能取得更好的效果。2002年日韓世界杯，現(xiàn)代在首爾廣場(chǎng)放置了巨型屏幕，讓那些不能到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的球迷身著紅色的衣服聚到大屏幕前為國(guó)家隊(duì)加油。這個(gè)想法是現(xiàn)代原創(chuàng)。