寶馬聽(tīng)到發(fā)令槍響

一家德國(guó)豪華汽車(chē)廠商與奧運(yùn)會(huì)火炬有什么關(guān)系？寶馬集團(tuán)（BMW）為倫敦奧組委及奧林匹克火炬工程設(shè)計(jì)合作伙伴T(mén)ecosim提供了位于慕尼黑的能量及環(huán)境測(cè)試中心。這座平時(shí)用于寶馬車(chē)輛測(cè)試的地方擁有三個(gè)風(fēng)洞和兩個(gè)氣候測(cè)試室，可模擬攝氏零下20度的北極冰原、攝氏55度的撒哈拉沙漠或海拔4200米的高峰。最終，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f成功經(jīng)歷了各種氣候條件的考驗(yàn)。

寶馬是2012年倫敦奧組委汽車(chē)合作伙伴，但這并不意味著支付一筆贊助費(fèi)，再打一些廣告就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

在美國(guó)，寶馬為運(yùn)動(dòng)員提高成績(jī)提供了更為復(fù)雜的技術(shù)支持。為美國(guó)游泳隊(duì)開(kāi)發(fā)了全新的動(dòng)作追蹤相機(jī)軟件，為美國(guó)田徑隊(duì)開(kāi)發(fā)了測(cè)速工具。寶馬汽車(chē)北美公司與美國(guó)奧委會(huì)合作的初始階段，召集了各類(lèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)寶馬工程師們講述他們面臨過(guò)的技術(shù)問(wèn)題。美國(guó)田徑隊(duì)和游泳代表隊(duì)闡釋了一系列有關(guān)速度測(cè)量和動(dòng)作追蹤的詳細(xì)的技術(shù)需求。

為實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員對(duì)產(chǎn)品性能的要求，寶馬專(zhuān)門(mén)部署了工程專(zhuān)家研發(fā)高科技的訓(xùn)練器械，并拿出核心競(jìng)爭(zhēng)力—世界級(jí)的工程技術(shù)，轉(zhuǎn)化為讓杰出的運(yùn)動(dòng)員們受益的工具。“寶馬對(duì)競(jìng)技性體育運(yùn)動(dòng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全球性的承諾?！睂汃R汽車(chē)北美公司企業(yè)事務(wù)部經(jīng)理莫里斯·斯塔茜（Morris Stacy）說(shuō)。

這些行為似乎與營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有絲毫的關(guān)系。但寶馬一貫的策略顯示：不要忽視與客戶建立基于熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系，在熱情的體育迷中不僅能建立品牌親和力而且能發(fā)展出新的客戶。

7月14日晚，由2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式導(dǎo)演張藝謀和閉幕式導(dǎo)演陳維亞共同導(dǎo)演的“BMW奧運(yùn)之悅嘉年華”在北京上演。共計(jì)3萬(wàn)人出席，占據(jù)了鳥(niǎo)巢的一半空間。這是迄今為止這家德國(guó)公司在行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)。全新的BMW 3系在活動(dòng)中借助奧運(yùn)概念上市，用一半的場(chǎng)地為背景的巨型屏幕中間展示了BMW最具品牌標(biāo)識(shí)的雙腎形進(jìn)氣格柵。

寶馬追求創(chuàng)新性的方式體現(xiàn)奧運(yùn)之悅。奧運(yùn)嘉年華活動(dòng)有近200輛BMW、MINI汽車(chē)參與秀車(chē)，與之形成強(qiáng)烈反差的是寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科（Christoph Stark）騎著“永久28”自行車(chē)上場(chǎng)，分享了他在中國(guó)的體驗(yàn)?；顒?dòng)創(chuàng)意的負(fù)責(zé)人之一，華晨寶馬汽車(chē)有限公司市場(chǎng)活動(dòng)高級(jí)經(jīng)理劉旭說(shuō)：“寶馬開(kāi)放的文化正是別人難以模仿的，它讓天馬行空的想法變?yōu)榭赡??！?/p>

在傳播方式的創(chuàng)新選擇上，寶馬中國(guó)會(huì)交給市場(chǎng)部的E-marketing部門(mén)。如果3系產(chǎn)品上市，通常使用傳統(tǒng)的渠道；MINI的活動(dòng)則偏向線上。視產(chǎn)品和品牌宣傳的需要，寶馬切換著傳播的方式。華晨寶馬汽車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷（Daniel Kirchert）說(shuō)：“我們不斷考慮新的方式，但會(huì)謹(jǐn)慎使用。微博三五年之后是否還會(huì)熱門(mén)，這很難確定?！?/p>