語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告用語(yǔ)中的運(yùn)用

摘要 廣告語(yǔ)言的研究一直以來(lái)都備受各個(gè)領(lǐng)域?qū)W者們的青睞，而語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展使得廣告語(yǔ)言的研究逐漸趨向于語(yǔ)言和語(yǔ)境的關(guān)系研究。語(yǔ)用預(yù)設(shè)相對(duì)于話語(yǔ)理解而言具備合適性和共知性，而其本身則具有單向性、主觀性和隱蔽性。廣告是一種極具策略性的交際行為，廣告用語(yǔ)正是巧妙地運(yùn)用了語(yǔ)用預(yù)設(shè)這三個(gè)特性衍生出交際所需的策略性。因此，從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的視角研究廣告語(yǔ)言是十分有意義的。

關(guān)鍵詞：廣告用語(yǔ) 語(yǔ)用預(yù)設(shè) 特征 策略

中圖分類號(hào)：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在各種商品充斥著市場(chǎng)的大環(huán)境下，當(dāng)人們?cè)诿媾R各種選擇的時(shí)候，往往會(huì)不知所措。因此，在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們選擇的最終結(jié)果大多是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體來(lái)獲得的。因此，怎樣滿足大眾的需求，怎樣贏得觀眾的心，就成為眾多商家考慮的主要因素。而廣告就是一個(gè)非常好的讓大眾來(lái)了解商品的渠道。當(dāng)然，廣告的形式和廣告詞的好與壞、經(jīng)典與平庸，還有它是否能吸引住大眾的眼球、撩動(dòng)觀眾的心就是至關(guān)重要的因素。因此，廣告商在錄制每一則廣告時(shí)，都會(huì)費(fèi)勁心思、集思廣益地想出經(jīng)典而又具有代表性的廣告語(yǔ)，它們大都短小精確，還能一語(yǔ)說(shuō)明產(chǎn)品的獨(dú)特之處與魅力所在。其實(shí)，在我們?nèi)粘Ｉ钪杏泻芏噙@樣的廣告語(yǔ)，如腦白金的廣告、飄柔的廣告等。廣告詞通常和語(yǔ)用學(xué)聯(lián)系是非常緊密的。語(yǔ)用學(xué)是一門應(yīng)用性的學(xué)科，用其理論來(lái)分析廣告詞是非常恰當(dāng)?shù)摹恼Z(yǔ)用學(xué)角度來(lái)說(shuō)，言語(yǔ)性行為的廣告詞應(yīng)是一種語(yǔ)用行為，這種言語(yǔ)性的宣傳廣告主要就是通過(guò)有效的辭藻，通過(guò)能一下子吸引受眾的廣告語(yǔ)來(lái)讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品。因此，可以說(shuō)，言語(yǔ)性的廣告詞預(yù)設(shè)是一種非常具有蠱惑性、煽動(dòng)性、說(shuō)服性的言語(yǔ)行為，其目的就是通過(guò)極具誘惑力的廣告詞來(lái)勸說(shuō)更多的人來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)然，這也需要一定的策略性，并帶有功利色彩在其中。本文就是希望通過(guò)研究廣告詞中廣泛存在的語(yǔ)用預(yù)設(shè)使用的這一狀況，來(lái)了解廣告商在采用這些廣告語(yǔ)的過(guò)程中的語(yǔ)用心理策略。

一 關(guān)于預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)是一個(gè)較新的理論，從最初提出到現(xiàn)在只有近幾十年的時(shí)間。預(yù)設(shè)同時(shí)也叫做“前提”和“先設(shè)”。一般情況下，預(yù)設(shè)可以分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩類，由于筆者的興趣所在，因此本文主要探討的是語(yǔ)用預(yù)設(shè)，它主要是描述與說(shuō)話人（當(dāng)然有時(shí)還指說(shuō)話對(duì)象）的一些信念、態(tài)度等有關(guān)聯(lián)的前提條件和關(guān)系。從語(yǔ)用的角度來(lái)觀察預(yù)設(shè)，最重要的是考慮預(yù)設(shè)的合適性（appropriateness或felicity）和共知性（mutual knowledge）或共同性（common ground），這是語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩個(gè)特征。預(yù)設(shè)在通常情況下是受語(yǔ)境來(lái)制約的。因此，可以說(shuō)，預(yù)設(shè)是言語(yǔ)行為首先要考慮的條件。那么，到底怎樣才能定義語(yǔ)用預(yù)設(shè)，什么才是語(yǔ)用預(yù)設(shè)呢？語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是從語(yǔ)用上分析出的預(yù)設(shè)，或稱語(yǔ)用前提，是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人（有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。“前提”是言語(yǔ)交際雙方都早已知道的常識(shí)，或至少聽(tīng)到話語(yǔ)之后總能根據(jù)語(yǔ)境推斷出來(lái)的信息。“語(yǔ)用預(yù)設(shè)的前提是言語(yǔ)交際雙方所共有的背景知識(shí)，基于這種知識(shí)，說(shuō)話人才有可能對(duì)聽(tīng)話人說(shuō)某一句話語(yǔ)，并認(rèn)為聽(tīng)話人會(huì)理解他的話。”下面，我們就來(lái)仔細(xì)地探討一下預(yù)設(shè)的幾個(gè)特征。

1 合適性

“合適性”主要就是描述通常情況下預(yù)設(shè)會(huì)與當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境有緊密的聯(lián)系，主要是涉及到“語(yǔ)境”方面的內(nèi)容的。對(duì)于同一種產(chǎn)品，也可能是同一品牌，甚至說(shuō)是對(duì)同一個(gè)商品，如果當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境不同，可能要暗示著預(yù)設(shè)的就不一樣。

例1：人間美味，長(zhǎng)沙臭豆腐。（長(zhǎng)沙臭豆腐廣告語(yǔ)）

一提到臭豆腐，人們首先便會(huì)想到它的臭，而后便是那回味中的香。這里“臭”本是貶義，但在特殊的語(yǔ)境中，卻有其正面的預(yù)設(shè)效果，尤其是廣告語(yǔ)中，“美味”二字，完完全全地顛覆了臭豆腐的“臭”。這里語(yǔ)用預(yù)設(shè)的適合性，很形象地體現(xiàn)了臭豆腐的特征。

例2：我們不賣房子，我們出售的是健康與生命。”（某房地產(chǎn)廣告語(yǔ)）

例3：“選擇學(xué)府家園，選擇名校”。（某房地產(chǎn)廣告語(yǔ)）

例句2和3都是關(guān)于房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)，它們都和語(yǔ)境有著非常緊密的聯(lián)系，但兩者又截然不同。先看例2，現(xiàn)在大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都是對(duì)人們向往城市的這種心態(tài)所做的廣告，里面的語(yǔ)用預(yù)設(shè)在于讓更多的人成為城市中的一員，圓更多人的“城市夢(mèng)”。而例2中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是建立在人們?cè)诮?jīng)歷了向往城市和迷戀繁華的心路歷程之后，再次發(fā)現(xiàn)了居住于自然之中，感受鄉(xiāng)間文化的可貴，希望重回自然居住的生活方式。雖然，這樣廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)不一定具備正確性和真實(shí)性，但是人們都能正確理解處于該語(yǔ)境下廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)的含義。而例3則與語(yǔ)境的聯(lián)系更加直接，它的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是建立在大部分家長(zhǎng)在選擇住房的時(shí)候，多會(huì)考慮到給孩子找一個(gè)好學(xué)校，以便孩子進(jìn)好的學(xué)校就學(xué)，而這則廣告就緊緊抓住人們的這個(gè)心理。這則廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)非常直接，會(huì)收到很好的效果。

2 共知性

“共知性”是指預(yù)設(shè)是在交際雙方都共同擁有背景知識(shí)的這個(gè)大背景下，當(dāng)然這種共有的背景知識(shí)在話語(yǔ)的發(fā)出和理解的過(guò)程中都起著十分重要的作用。究竟這種“重要性”到底指的是什么，它主要表現(xiàn)在兩方面：1、說(shuō)話者能在這種雙方都共有知識(shí)背景的情況下，依據(jù)當(dāng)時(shí)的情況來(lái)對(duì)言語(yǔ)進(jìn)行斟酌和選擇，選擇出最合適、最恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)來(lái)表達(dá)自己的想法；2、聽(tīng)話者也可以通過(guò)這種“共知性”來(lái)了解語(yǔ)言背后所反映說(shuō)話者的真正思想意圖。在廣告語(yǔ)中，這樣的例子很多。如：

例4：豆奶，還是“黑牛”好。（“黑牛”牌豆奶廣告語(yǔ)）

在這則廣告中，它的語(yǔ)用預(yù)設(shè)（暗含的意思）是在眾多的品牌豆奶廣告語(yǔ)中，“黑牛”牌是大家不錯(cuò)的選擇；當(dāng)然，在這個(gè)廣告語(yǔ)中，它還透露出一層引申的含義：喝豆奶對(duì)我們的身體也是大有益處的。這種背景知識(shí)的運(yùn)用就是“共知性”一種很好的體現(xiàn)。廣告商常常在廣告用語(yǔ)中利用背景知識(shí)或共有知識(shí)讓消費(fèi)者自己進(jìn)行推斷，從而達(dá)到鼓動(dòng)并促成消費(fèi)的目的。

當(dāng)然，語(yǔ)用預(yù)設(shè)除了在話語(yǔ)理解中所具備的兩大特征外，其本身還擁有其它特征，如：?jiǎn)蜗蛐浴⒅饔^性和隱蔽性。

3 單向性

單向性是語(yǔ)用預(yù)設(shè)所具有的特點(diǎn)之一。所謂單向性就是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是由說(shuō)話人自己所提出或給出的，完全沒(méi)有或不太考慮接受者的意見(jiàn)和給出的信息。這個(gè)特點(diǎn)在廣告語(yǔ)中運(yùn)用的最為凸顯。廣告是單向交際，因?yàn)閺V告人只提供信息，而受眾則有接受與不接受信息的兩種選擇。如：

例5：車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車廣告語(yǔ)）

這則廣告它所打出廣告詞的一方是豐田汽車公司。這則廣告很有霸氣和自信，讀起來(lái)也很順口。但是，就現(xiàn)在的汽車消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，供大家選擇的款式可謂是琳瑯滿目，如：德國(guó)的“大眾”，美國(guó)的“別克”等。因此，這則廣告只是單方地表達(dá)出了自己的一些想法，而對(duì)市場(chǎng)欠缺考慮，因此，可以說(shuō)，這則廣告體現(xiàn)了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的單向性。

4 主觀性

主觀性也是語(yǔ)用預(yù)設(shè)的另一大特點(diǎn)，“主觀性”主要是指說(shuō)話者一方自己的主觀斷言，其所表達(dá)的內(nèi)容不一定會(huì)具有真實(shí)性。如：

例6：一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給您帶來(lái)麻煩的轎車。（富蘭克林轎車廣告語(yǔ)）

雖說(shuō)“富蘭克林”是世界名車，也是一款無(wú)論在性能、外觀，還是在質(zhì)量上都過(guò)硬的車，但是廣告語(yǔ)中標(biāo)出“永遠(yuǎn)不會(huì)給您帶來(lái)麻煩”這樣一句話，有點(diǎn)太臆斷了。當(dāng)然，廣告商是想突出這款轎車的無(wú)與倫比，想通過(guò)主觀的臆斷讓購(gòu)買者在選擇車時(shí)，對(duì)這款車多多考慮。所以，這則廣告語(yǔ)充分體現(xiàn)了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性。當(dāng)然，廣告商可以利用這一特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞也是不錯(cuò)的選擇。

5 隱蔽性

語(yǔ)用預(yù)設(shè)除了具有上述一些特點(diǎn)外，還具有“隱蔽性”。“隱蔽性”是指說(shuō)話者在表達(dá)時(shí)其一部分的語(yǔ)言預(yù)設(shè)是隱含的，并不是直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來(lái)的。倘若聽(tīng)話者不仔細(xì)揣度，不仔細(xì)分析，也許會(huì)將說(shuō)話者言語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)當(dāng)做真實(shí)的信息而信以為真。如：

例7：飄柔，就是這樣自信。（飄柔洗發(fā)水廣告語(yǔ)）

在這則廣告中，廣告商仍然沒(méi)有用過(guò)多的華麗言語(yǔ)來(lái)形容，也沒(méi)有明顯的勸導(dǎo)語(yǔ)，只是用了簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)就把“飄柔”洗發(fā)水給概括了。通過(guò)使用這款洗發(fā)水，會(huì)讓你變得越來(lái)越自信。這種在廣告中運(yùn)用了隱蔽性的方法不但不會(huì)消弱宣傳效果，它簡(jiǎn)短的廣告詞反而讓人更記憶猶新。

二 廣告語(yǔ)用預(yù)設(shè)的幾個(gè)策略

廣告是一門說(shuō)服人的藝術(shù)，如何使廣告信息為消費(fèi)者所接受、所信服，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到購(gòu)買目的，是廣告成敗的關(guān)鍵。我們可以看到語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告用語(yǔ)中被廣泛運(yùn)用，聰明的廣告商們不會(huì)直白地推銷自己的產(chǎn)品，詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語(yǔ)的預(yù)設(shè)中。本文著重考察了廣告的主要目的和策略，將廣告預(yù)設(shè)分為證實(shí)性預(yù)設(shè)、暗示性預(yù)設(shè)和對(duì)比性預(yù)設(shè)。

1 證實(shí)性預(yù)設(shè)

廣告語(yǔ)言中常見(jiàn)的專有名詞、所有格結(jié)構(gòu)和限定名詞詞組等通常可以證實(shí)惟一符合某一描述性特征的產(chǎn)品及其性能的存在，因而可以歸為證實(shí)性預(yù)設(shè)。例如：

例1：新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)。（可口可樂(lè)廣告語(yǔ)）

例2：中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。（美菱冰箱廣告語(yǔ)）

例3：好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)廣告語(yǔ)）

用在廣告語(yǔ)言中的專有名詞實(shí)際上就是產(chǎn)品的商標(biāo)名稱即品牌，它預(yù)設(shè)該品牌產(chǎn)品的存在，這些專有名詞和限定性名詞詞組證實(shí)惟一符合某一描述性特征的產(chǎn)品及其性能的存在，如例1中的“可口可樂(lè)”、例2中的“美菱”和例3中的“格力”。

2 暗示性預(yù)設(shè)

廣告語(yǔ)言中有些特定結(jié)構(gòu)如祈使結(jié)構(gòu)、疑問(wèn)結(jié)構(gòu)、從句結(jié)構(gòu)等，常常預(yù)設(shè)某種暗示或者建議，它們有助于說(shuō)服公眾相信廣告中對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能所作宣傳的真實(shí)性。當(dāng)然，我們都知道，祈使結(jié)構(gòu)是可以表示請(qǐng)求、命令、邀請(qǐng)和勸告等意思的。因此，祈使句這種結(jié)構(gòu)就能夠按照廣告商的要求，達(dá)到快速、準(zhǔn)確地向受眾傳達(dá)其產(chǎn)品用途的意圖。如：

例4：你還在為頭發(fā)開(kāi)叉煩惱嗎？（潘婷廣告語(yǔ)）

在這則廣告中，廣告語(yǔ)用了強(qiáng)烈的反問(wèn)句式表明了說(shuō)話者強(qiáng)烈的暗示語(yǔ)氣，一開(kāi)始就指明這款洗發(fā)水的功能所在，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好奇，并有想接著看下去，并針對(duì)此種情況有想買的沖動(dòng)。

3 對(duì)比性預(yù)設(shè)

對(duì)比性預(yù)設(shè)其主要目的就是指用特定的詞語(yǔ)來(lái)為語(yǔ)言增色，在英語(yǔ)中，如only、just、again、now和形容詞、副詞的比較級(jí)、最高級(jí)等。這樣的詞往往隱含著被宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比所具有的某種優(yōu)越性和獨(dú)特性。如：

例5：一旦擁有，別無(wú)所求。（飛亞達(dá)手表廣告語(yǔ)）

這則廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩個(gè)詞“一旦”、“別無(wú)”充分體現(xiàn)出廣告商想要表達(dá)出這款手表的卓越性、獨(dú)一無(wú)二性，暗含了強(qiáng)烈的對(duì)比性。

三 結(jié)語(yǔ)

從上文我們可以看出，用語(yǔ)用預(yù)設(shè)來(lái)詮釋廣告語(yǔ)是非常恰當(dāng)?shù)模驗(yàn)檎Z(yǔ)用預(yù)設(shè)和廣告語(yǔ)有著一些相同的特點(diǎn)，并為此起到勸說(shuō)讀者、吸引讀者的最終目的。因?yàn)閺V告是一種極具策略性的交際行為，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特性是制作廣告的根本。語(yǔ)用預(yù)設(shè)同時(shí)也對(duì)廣告的新穎、獨(dú)特提供了條件，而語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性和合適性在簡(jiǎn)化了廣告語(yǔ)言的同時(shí)，也節(jié)省了廣告的費(fèi)用。

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[6] http://www.xuexi.la/fanwen/ad/fangdichan/18273

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[7] http://wenku.baidu.com/view/4eb743e69b896802

03d8252a.html.

作者簡(jiǎn)介：常小羽，女，1979—，河南新鄉(xiāng)人，河南師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)2009級(jí)在讀研究生，研究方向：翻譯學(xué)。