狼來了與鷹的重生

這次狼來勢洶洶，不僅僅是因為經濟環境蕭條，視頻網站崛起等外部原因，更是因為其動搖了電視媒體從2004年起逐步建立的品牌根基。

“狼來了”的故事，不止頭一遭。

2004年，總局17號令實施，消減電視廣告時長20%，大量電視媒體哭窮喊冤，但直接催生了湖南衛視《快樂女聲》等一批品牌欄目的面世，并宣告了品牌媒體黃金時代的到來。

2010年，總局61號令實施，再度收緊了電視臺的廣告時間供給量。政令一出，哀鴻遍野，專家測算將有100億廣告流出電視市場。然而當年電視廣告市場不減反增，更直接催生了以省級衛視廣告招標為代表的營銷模式的轉變。

2011年，“狼來了”的言論再次甚囂塵上。如果說前兩次“狼來了”是雷聲大雨點小，狼不但沒來反而還促使電視臺加固了所居住的房屋的話，那這次這只伴隨著經濟蕭條的狼，似乎是真的“來了”。

這次狼來勢洶洶，不僅僅是因為經濟環境蕭條，視頻網站崛起等外部原因，更是因為其動搖了電視媒體從2004年起逐步建立的品牌根基——電視臺依靠綜藝節目和大劇營銷建立品牌根基，雙雙遭遇摧殘，動搖了吸精、吸金之本。

回歸“內容為王”，創新為本

有錢的電視臺將國外的節目版權買過來進行改造，沒錢的電視臺照著有錢的電視臺節目版權進行改造，不知創新力度何在。之前依靠著充沛土壤和豐富機會可以容納多次嘗試機會，在現階段就更要從創新角度出發，去審視內容的創作問題。既然國情與外國不同，又怎能保證外國的版權節目能在國內再火一把呢。互聯網滿足了個人化的觀看需求，電視媒體需要創造新的共性化的觀看需求，多年前的《百家講壇》或者是前幾天才發生的《舌尖上的中國》值得電視媒體同事去思考，這兩檔節目均是在娛樂范圍之外，對于現有的節目模式進行再創新的結果。同時，為什么《百家講壇》與《舌尖上的中國》這兩檔節目，都發生在所謂創新能力不強的中央臺？

理順內部體制，滿足客戶需求

早在電視之前，報紙就經受了門戶網站等新媒體的沖擊。除了資本運作、新媒體聯合等手段之外，電視媒體還應當向報紙學習從“為讀者服務”向“為客戶服務”的轉變過程。目前的電視臺在缺乏競爭的環境下，大多還是作為行政主體存在，生產環節（節目）與銷售環節（廣告）脫節，甚至出現銷售人員不知道下個月放的是什么電視劇的局面。在政策允許的范圍之下，電視臺應當形成從生產到銷售更加市場化的體系，在這個方向上，形成頻道負責制，引入更多社會化的公司參與節目制作，都是重要的手段。

明確與視頻網站的競爭關系

雖然視頻網站在2012年的廣告收入還僅在100億以內，僅相當于電視媒體的10%。其經營主體大多還在20億以下的年收入，并且還在虧損，但電視臺這個龐然大物對于快速增長的視頻網站，似乎缺乏抵御之力。在視頻網站拿出各種數字挑戰電視臺的今天，甚至沒有一家電視臺站出來去討論電視的價值。或者是不屑于與新興事物對抗也好，或者是不懂新媒體的數字也罷，一個很簡單的數字是，《甄嬛傳》所有網絡視頻（包括樂視、PPTV等所有視頻）至今為止收看人次是30億，而《甄嬛傳》在安徽衛視一家電視臺上，按照收視率省網推及人口計算，收看的人次也在30億左右，這還不包括二輪及后面的重播。當優酷與土豆合并后，直接將矛頭對準電視臺的時候，電視臺也應該重新考慮一下視頻網站的競爭位置與合作關系。如何聯合弱小視頻網站，對抗大視頻網站，是電視媒體特別是主流上星頻道需要仔細考慮的問題。

傳說鷹在40歲的時間會拔掉自己身上已經老去的羽毛，重新長出來后再飛翔30年。電視媒體正值壯年，目前面臨的問題僅是在發展過程中的必過之坎。看到湖南衛視決定在7月全面改版，期待重生，也為中國電視媒體人的快速應變與決心叫好。真心希望這次“狼來了”的故事，能在主觀上推動電視媒體新一輪發展浪潮。

（作者系上海前景廣告有限公司媒介中心總經理）