加多寶VS王老吉:戰(zhàn)爭還剛開始

加多寶與廣藥曠日持久的“王老吉紅綠”之爭，經(jīng)歷過硝煙彌漫劍拔弩張之后終于塵埃落定，加多寶精心管理了十幾年價值千億的王老吉商標在5月12日被廣藥名正言順地收入囊中。這昭示著加多寶集團將徹底告別帶有“王老吉”標識的紅色罐裝涼茶，“怕上火，喝王老吉”的時代也隨即終結(jié)，但后王老吉之路，廣藥集團能否繼續(xù)迅速占領紅罐的市場？改換標識的加多寶能否卷土重來？新的涼茶飲品之爭似乎才剛剛開始。

商標權(quán)爭奪之戰(zhàn)，勝敗已分明，2012年對加多寶是萬里長征的第一步，艱難險阻已擺在面前，從品牌影響力，到產(chǎn)品熟知程度都是弱勢一方，想迅速掠奪王老吉涼茶市場，對于加多寶來說，2012這年遠遠不夠。

而廣藥收囊了王老吉這張王牌，今后的營銷發(fā)展之路占據(jù)了天時地利人和。根據(jù)百度用戶關(guān)注加多寶和王老吉指數(shù)統(tǒng)計顯示，王老吉2000萬的被關(guān)注人數(shù)勝加多寶1500萬一籌，這是加多寶親手打造的“王老吉”的強大品牌作用使然，就像喝慣了可樂的人群，在超市貨架上看到又有一種新的可樂品牌擺放，也不會有太多的心思去研究它的出身和名稱，因為他的心中只有百事和可口可樂兩個品牌，加多寶多年成功的營銷戰(zhàn)績反成自己今日難以逾越的天障。

后續(xù)的競爭就被業(yè)界稱為王老吉的品牌和加多寶的渠道對決。加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且加快了壓貨。從2011年年底開始，加多寶集團就開始實施“去王老吉化”計劃，將紅罐包裝上另一面的“加多寶”字樣印得碩大。緊接著從2012年3月起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉”相關(guān)的文字已不再出現(xiàn)，相反加多寶出品字樣和口號開始頻頻出現(xiàn)，細心的消費者也許早已發(fā)現(xiàn)，在最近的廣告中，以前“怕上火就喝王老吉”的廣告已經(jīng)變成“怕上火就喝正宗涼茶”。而在王老吉的電視廣告中，加多寶也在兩個月前就開始凸顯“正宗涼茶加多寶出品”。

戰(zhàn)場另一方——廣中制藥的形勢要明媚亮堂得多，坐享其成的龐大品牌利益，當然應是欣喜之態(tài)，從1997年不及10億品牌價值的罐裝王老吉使用權(quán)租給加多寶后，加多寶苦心經(jīng)營，在2010年和2011年這兩年間，紅罐王老吉的銷量額達160億元至180億元，如此雄厚的基礎，也讓廣藥名為“136發(fā)展方略”的規(guī)劃豪氣滿懷，廣藥集團計劃通過以“王老吉”涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，五年內(nèi)實現(xiàn)銷售額300億元，并在2020年達到600億元的銷售目標，紅色包裝的王老吉也在盛夏六月面世。

加多寶用“正宗涼茶”作為中間媒介，讓消費者認知從王老吉自然過渡到加多寶的策略初衷，效果卻是差強人意。正宗涼茶？加多寶向消費者傾訴的是“正宗”，但何為“正宗”，正宗是健康的？還是天然無毒害的？“正宗”適合哪類人群？都沒有明確的界定與定義，顯然加多寶PK王老吉的第一拳腳就打偏了方向，對對手沒有什么沖擊力度。

好在加多寶在汶川大地震后壯義豪舉的億元捐贈，為加多寶加分不少，他們也借此渲染老百姓情系心弦的感情記憶，為自己添加品牌競爭的砝碼，在網(wǎng)絡微博論壇上，其關(guān)注和支持力度則向加多寶靠攏，在新浪微博粉絲自發(fā)組織的“王老吉VS加多寶，你喝哪個”的調(diào)查中，占53.1%的選擇喝加多寶，選擇喝王老吉的占23.3%。

然而加多寶VS王老吉，誰能贏到消費者？情感、口味、信任、口碑、價位等都是決定品牌銷售的因素，關(guān)鍵在誰能搶占先機爭取主導。加多寶急需調(diào)整品牌市場定位，怎樣讓消費者對王老吉品牌認知過渡到加多寶？廣藥集團又如何挽回剛開始失去的消費者情感優(yōu)勢？雙方孰勝孰敗，誰能突破僵局斬風破浪，贏得消費者支持？讓我們拭目以待。