多屏整合:下一輪增長(zhǎng)的熱潮

2012年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播呈現(xiàn)出如下五大趨勢(shì)：由多重組合求頻次到整合傳播求影響，由多頻道廣覆蓋到強(qiáng)勢(shì)頻道高聲量，由目標(biāo)受眾精準(zhǔn)到信息訴求精準(zhǔn)，由單媒體互動(dòng)到多媒體互動(dòng)，由一次傳播高到達(dá)到多次傳播擴(kuò)影響。

5月17日，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司（CMMR）主辦的“下一輪增長(zhǎng)的熱潮——2012年中國(guó)電視覆蓋傳播春季達(dá)沃斯論壇暨第八屆中國(guó)電視覆蓋傳播趨勢(shì)高峰論壇”在濱海城市——天津隆重召開(kāi)。本屆高峰論壇以“下一輪增長(zhǎng)的熱潮”為主題，在技術(shù)進(jìn)步、結(jié)構(gòu)調(diào)整、政策變動(dòng)的歷史背景下，由中國(guó)電視媒體、廣告主、廣告代理商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)代表及行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者就2012中國(guó)媒介及廣告界變化、發(fā)展、對(duì)策等議題展開(kāi)研討。國(guó)家廣播電影電視總局監(jiān)管中心副主任金文雄、中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明、昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴、碧生源媒介及市場(chǎng)總監(jiān)韓廣濤等貴賓出席了會(huì)議。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2012年廣告總體增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到17%，就市場(chǎng)滲透力來(lái)說(shuō)，電視依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體正越來(lái)越深入滲透到年輕的消費(fèi)者中，企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境也就變得日益復(fù)雜和多樣。昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴認(rèn)為，電視與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)已經(jīng)形成了有機(jī)結(jié)合狀態(tài)，2012年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播呈現(xiàn)出如下五大趨勢(shì)：多重組合求頻次到整合傳播求影響，由多頻道廣覆蓋到強(qiáng)勢(shì)頻道高聲量，由目標(biāo)受眾精準(zhǔn)到信息訴求精準(zhǔn)，由單媒體互動(dòng)到多媒體互動(dòng)，由一次傳播到達(dá)到多次傳播影響。

北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理崔燕振先生針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體也說(shuō)到，“為什么今天大家關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻但是并沒(méi)有獲得相應(yīng)的廣告投放呢？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的研究領(lǐng)域沒(méi)有像電視領(lǐng)域的調(diào)研那么成熟，沒(méi)有權(quán)威的、中立的的數(shù)據(jù)，大家都知道網(wǎng)絡(luò)視頻很有價(jià)值，但是不知道怎樣投放。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻本身沒(méi)有經(jīng)過(guò)行業(yè)的監(jiān)管，比較混亂，導(dǎo)致價(jià)值受折損。今天的受眾進(jìn)入了一個(gè)全天候視頻化的新時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻和廣告付費(fèi)視頻的開(kāi)發(fā)需要更進(jìn)一步、更深入專(zhuān)業(yè)的手段、方法。”美蘭德借助當(dāng)今世界先進(jìn)的高效信息抓取爬蟲(chóng)技術(shù)，依靠大量的數(shù)據(jù)和穩(wěn)定的信息源建立了分析架構(gòu)和研究框架，為中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)影響力設(shè)計(jì)了四個(gè)方面指標(biāo)，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)相關(guān)信息的發(fā)布量，就是大眾網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的關(guān)注和報(bào)道。第二是關(guān)注度，就是網(wǎng)民對(duì)于電視頻道的關(guān)注及討論。第三是美譽(yù)度，即電視頻道在網(wǎng)絡(luò)受眾中的正面評(píng)價(jià)，第四是收視度，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視節(jié)目的收看狀況。從網(wǎng)絡(luò)角度研究傳統(tǒng)電視的傳播價(jià)值和在網(wǎng)民中的關(guān)注度，對(duì)于這兩個(gè)媒介使用水平和分析研究管理水平將構(gòu)成媒體傳播和品牌投放的核心技術(shù)。

碧生源媒介及市場(chǎng)總監(jiān)韓廣濤在會(huì)上介紹，“實(shí)際上廣告主關(guān)注的是降低媒體的傳播成本和如何提高品牌滲透率。我們覺(jué)得未來(lái)在跨媒體的傳播方面，有點(diǎn)像4輪驅(qū)動(dòng)，即廣告主借助有關(guān)數(shù)據(jù)參數(shù)，在某些媒體不可用或者效率下降時(shí)，可以分配適量的預(yù)算到其它媒體，如何在不同路況上找到不同的傳輸動(dòng)力，把動(dòng)力分配在不同的輪子上，這是碧生源正在探索的一個(gè)課題”。廣告主在做投放的時(shí)候?qū)η斑M(jìn)速度有所把控，這個(gè)控制來(lái)自于對(duì)媒介目標(biāo)的準(zhǔn)確把握，把握精準(zhǔn)才能對(duì)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣有更深入了解，對(duì)消費(fèi)者心理有更明晰的洞察。

在這媒體碎片化時(shí)代，廣告主的媒體投放策略的確應(yīng)該更加多元化，根據(jù)目標(biāo)受眾選擇更加合適的信息接觸點(diǎn)，及時(shí)優(yōu)化媒體組合，廣告預(yù)算到底兵分幾家，對(duì)于不同的廣告主并沒(méi)有一套統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)字化的當(dāng)今，只能看數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。