網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新階段

進(jìn)入2012年，視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道：優(yōu)酷土豆的合并震驚整個(gè)行業(yè)，QQlive也傳出要大力投資版權(quán)電視劇，千萬(wàn)級(jí)以上的戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn)，眾多品牌轉(zhuǎn)向視頻營(yíng)銷(xiāo)，將長(zhǎng)視頻網(wǎng)站廣告投放納入自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。廣告主的媒介廣告投放行為正悄無(wú)聲息地發(fā)生著巨大變革。

廣告投放的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”

在廣告投放方面，電視媒體的劣勢(shì)愈發(fā)凸顯：國(guó)家廣電總局出臺(tái)的相關(guān)限令使電視可利用廣告資源減少，“招標(biāo)”使得衛(wèi)視資源成本加大，電視廣告投放無(wú)法與受眾形成互動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類(lèi)似于電視視頻短片，平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：視頻廣告敘事性強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意空間巨大，同時(shí)又具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等。

作為昌榮傳播旗下的互聯(lián)網(wǎng)傳播的子品牌，有著豐富傳統(tǒng)媒體投放經(jīng)驗(yàn)的昌榮互動(dòng)認(rèn)為：“廣告的投放已經(jīng)進(jìn)入‘網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)時(shí)代’：電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告能夠形成有機(jī)補(bǔ)充，特別是在覆蓋人群、覆蓋區(qū)域、收視時(shí)段上，已經(jīng)做好了‘聯(lián)動(dòng)’的準(zhǔn)備”?！熬W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”能夠?qū)崿F(xiàn)廣告資源的充分利用和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的視頻化，還可以滿足不同受眾的媒體接觸習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)最大的廣告到達(dá)率。

視頻營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化

“隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的極大增加以及網(wǎng)絡(luò)終端的豐富，信息傳播的碎片化已經(jīng)由開(kāi)始的‘散狀多點(diǎn)式’向‘歸類(lèi)聚合式’發(fā)展”，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院周艷博士在昌榮互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院授課時(shí)這樣說(shuō)。同時(shí)，周艷博士還指出了具體原因：首先，消費(fèi)者日常信息的接觸，隨著媒體的碎片化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，導(dǎo)致接觸模式呈現(xiàn)“沖浪式”的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的一些應(yīng)用已經(jīng)初具規(guī)模化，如視頻、電子商務(wù)、搜索等。對(duì)于這些大規(guī)模的應(yīng)用，碎片化已經(jīng)不再是針對(duì)應(yīng)用，而是針對(duì)其應(yīng)用的過(guò)程，正所謂“條條大路通羅馬”，但這些大路卻變得越來(lái)越多，越來(lái)越分叉；其次，消費(fèi)者的信息接觸，雙向互動(dòng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的特性，即互動(dòng)性和體驗(yàn)性。隨著電視數(shù)字化進(jìn)程的深入，“互動(dòng)”已經(jīng)逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點(diǎn)播、回看錄制、互動(dòng)游戲、電視繳費(fèi)最受歡迎。

昌榮互動(dòng)認(rèn)為：雖然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多種多樣，而且消費(fèi)者獲得信息的渠道呈現(xiàn)碎片化，但是我們?cè)谕斗呕ヂ?lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的核心——“互動(dòng)與體驗(yàn)”，而視頻是打通互動(dòng)與體驗(yàn)的最好方式，同時(shí)，視頻也是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用“歸類(lèi)聚合”的重量級(jí)板塊之一。

“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的三個(gè)階段

在視頻營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化的進(jìn)程中，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”是最重要的部分，而且也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點(diǎn)。在這方面，昌榮互動(dòng)認(rèn)為，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺(tái)同步”，而是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”，甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。在廣告投放方面，大致可以把網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的進(jìn)程歸納為如下三個(gè)階段。

網(wǎng)臺(tái)同步階段：即廣告投放內(nèi)容相同。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放只是對(duì)電視廣告的效果補(bǔ)充，投放的效果強(qiáng)調(diào)曝光，重點(diǎn)在于最大化的覆蓋目標(biāo)人群，形成1+1=2的效果。這種投放仍以電視為主導(dǎo)，未能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻廣告互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)階段：即投放內(nèi)容雖然不同，但能形成線上和線下的互動(dòng)，其投放效果強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，重點(diǎn)不在覆蓋多少目標(biāo)人群，而是在于利用網(wǎng)絡(luò)視頻病毒傳播的特質(zhì)，使其形成擴(kuò)散效應(yīng)，區(qū)別于原來(lái)的單純強(qiáng)調(diào)曝光，這種擴(kuò)散使消費(fèi)者的接受行為更加主動(dòng)，能達(dá)到1+1>2的效果。

多屏合一階段：融電腦、電視、移動(dòng)終端等多種屏幕于一身的視頻投放，即投放內(nèi)容根據(jù)每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)而定，而投放關(guān)注重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)人群的黏度高低，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。