微電影的全民互動營銷

別于電視選秀的全民參與

電影這個詞從來都是明星的專利，即使有如王寶強者最后實現了自己的電影夢，但電影夢想似乎離大多數草根遙遙無期。這對于前面冠一個“微”字的微電影亦然。此前，連續出品過多部微電影的華揚聯眾兼旗幟傳媒CEO蘇同就在《在一起》發布會上公開表示，微電影要有自己的門檻和質量，雖然是微，但也是電影，一定要對得起電影兩個字。“電影一定是要專業的人來做專業的事！”蘇同說，“我不否認草根和新銳，但微電影應該有專業的門檻和起碼的底線，微電影可以用名不見經傳的演員，編劇、導演，但不能讓人覺得業余。”

不用知名的演員還要不讓人覺得業余，似乎很難，然而，三星顯示器目前正在做這樣一件事。近日，由三星顯示器與愛奇藝網聯手打造的首部全民參與微電影《看得見的幸福》，正式面向全網招募男女主角。此次活動對參與者無任何表演基礎限制，只要敢于挑戰，愿意嘗試的網友，都可以免費報名。

從品牌營銷角度看，知名演員和導演可以即刻增加關注度，更適合新產品的極速曝光和品牌快速構建；全民參與式的微電影更有利于采納群眾的智慧和需求，真正的以情感需求為導向，并且為更多懷有電影夢的人提供了大量的機會，加上專業編劇和電影團隊的培訓和打造，會給電影圈帶來一股清新的新生力量，是傳統電影模式的一個有益補充。

三星顯示器的這次活動分為前期公開報名、后期線上投票及男女前10名現場決賽三個階段。選手報名后，通過網友投票選出100強，100強選手在第二階段票數清零進行PK，接受網友第二輪投票，結合專業評委意見，產生20強并參加總決賽誕生冠軍。

這種比賽流程并不陌生，無論是超女、快男，還是我要上春晚、中國達人秀，選秀之風在電視領域甚囂塵上。如今這股強勁的全民參與之風也刮到依托網絡平臺的微電影領域。與電視臺希望賺取收視率和廣告費用不同，誕生于網絡平臺的微電影更多的是希望宣傳微電影本身及其背后的廣告主。尤其是像《看得見的幸福》這類由廣告主定制的微電影。如果說前者是為廣告制造內容，后者則是廣告即內容。

三星顯示廣告公關總監吳小聰在接受《廣告主》記者采訪時表示，“全民參與的微電影不單純是一次選秀或者選美活動，我們希望通過這種形式采集民間優秀的幸福故事，以此形成劇本，同時通過聚集關注幸福、向往幸福的年輕時尚人群，來傳達三星福韻顯示器‘看得見的幸福’理念。”

全民參與的互動微電影

這是一個草根逆襲的時代，這是一個網民崛起的時代。無疑，草根參與能夠吸引受眾廣泛的關注與參與，提升品牌的知名度。互動是這個時代傳播的應有之義。

吳小聰認為，“普通網友才是互聯網的基礎。網友參與的激情，更能激發網友關注的熱情。我們希望通過提供這樣一個機會，一個平臺，打破傳統的微電影營銷模式，給大家一個施展才華的空間。”三星顯示器方面透露，微電影《看得見的幸福》海選活動上線一周時間，有2000多名網友參與報名，報名者中既有毫無經驗的純草根，也有演藝界內的從業人員。“我們在會根據劇本故事情節需要，來搭配選擇演員。實際上，在成為明星之前，都可以叫做草根，本色出演往往更加真實動人。”

在促進微電影的全民參與上，html5等新互聯網技術為其提供了新模式——互動微電影。雖然在谷歌或維基百科上除了幾個案例，還沒有出現一個詞條對之進行解釋，但正如我們對“微電影”還沒有一個明確的定義之前，品牌方就已經開始用實際行動來告誡業界，有些事情，行動比概念更重要。從目前為數不多的幾個案例中，我們看到互動微電影的互動大多體現在劇情的自主選擇，或者與社交媒體的分享。

近日，韓國化妝品品牌Innisfree為其在中國上市造勢，推出了一部互動式微電影。Innisfree邀請韓國明星李敏鎬作為微電影男主角，并加入HTML5技術帶來互動效果。由此，網友可以定制一部與李敏鎬的初戀故事，獨一無二。方法很簡單，只要登陸互動頁面，輸入自己的頭像和用戶名，生成的視頻中你就是女主角，成為李敏鎬的初戀愛人。更不要提，片子里還會不時出現參與者的照片和名字，這足以讓喜歡李敏鎬的粉絲尖叫不已。

無獨有偶，卡薩帝為其旗下四大主力家電推出互動微電影《獨家》也是一個很好的范本。這部微電影與我們平日所看到的好萊塢式動作、驚悚和冒險題材的電影在風格上十分接近——身負使命的女主角、恰到好處的意外、奪人眼球的高科技產品，當所有具備大片潛質的元素都被呈上臺面，觀眾們要做的，就是左右劇情。

觀眾的參與性表現在跟隨熱辣美女主角完成特殊使命，在關鍵時刻動用智慧，從A、B選項中做出自己的判斷，將劇情推向截然不同的方向，而卡薩帝也在微電影中充當了決定任務成敗的重要角色。

另外，對于這樣一部帶有懸疑色彩的微電影，其開放式主題也成為了互動過程的一部分。在經歷潛入、喬裝、解密等大片劇情之后，神秘面紗終于揭開。觀眾將化身特邀記者，面對五種結局做出選擇，決定故事的最終走向，完成屬于自己的“獨家”報道，并可將其分享至社交網絡。而本部微電影的片名《獨家》和最終完成的“獨家報道”，也正好契合了卡薩帝產品是對目標人群專屬定制的概念。除主線流程，觀眾還可以手機掃描微電影中多處暗藏的二維碼，體驗更多互動。

目標受眾的沉淀

對于互動營銷的廣告主來說，網友的參與人數、微博的轉發量等一個個漂亮的營銷數據最終難免成為廣告主自我慰藉的數字，而品牌價值增長幾何，粉絲能不能轉化為消費者，這些問題時時刻刻在拷問著廣告主。真實情況是看上去如火如荼的互動營銷，企業得到了一大堆成功的效果數據，卻不知道怎樣將這一價值進行深度挖掘與提煉，使之成為能夠沉淀的品牌資產。

一個經典的例子就是可口可樂在北京奧運會期間的虛擬火炬傳遞活動。當時該活動在網上一經推出便獲得了億萬用戶參與，但事后可口可樂苦惱的是，無法將這成千上萬的騰訊用戶轉化成為品牌長期粉絲。

國際4A公司DDB的一項調查顯示，40%的受訪消費者在品牌營銷活動結束后，不再對后續的品牌互動感興趣。因此，互動微電影除了需要在線上吸引網友的關注與參與，更重要的是進行線上線下的配合宣傳，讓目標受眾沉淀下來，真正地將虛擬的點擊量、關注度變成真金白銀的企業收入。

吳小聰在接受記者采訪時表示，微電影《看得見的幸福》的傳播推廣，將與官方微博打通互動傳播、舉辦全國范圍選秀活動的線下路演、賣場促銷活動以及PR的覆蓋宣傳等進行全方位的整合營銷，同時結合微電影《看得見的幸福》，三星還會會在手機APP應用、微博營銷、SNS互動等新營銷領域積極開展各種嘗試。

吸引受眾的關注并不容易，然而把他們變成消費者更難，最難的是將他們變成長期忠實的消費者。這需要廣告主在打造炫目的傳播效果的同時，還要沉下來，耕耘產品，拓展渠道。形象來說，廣告主需要將關注度這朵虛無縹緲的云，變成可觸的棉花糖，讓廣告主不斷嘗到營銷的甜頭。