如何提高中國電視在東盟市場的影響力

當今世界，全球化的視域傳播已形成跨區域、跨國界、跨民族的信息交流與共享新格局。誰的經濟實力強，傳播手段先進，誰的傳播能力強，誰的文化就能更廣泛地流傳，也就能更有效地影響世界。

近年來，隨著中國的崛起，中國電視媒體參與國際文化交流的能力正在突顯，中華文化的世界影響力在不斷增強。面對競爭激烈的國際傳媒市場，如何提高中國電視在東盟區域的傳播能力，使中華文化能夠更廣泛地流傳，成為中國電視媒體在新形勢下對外宣傳的一項重要課題。

東盟區域多元文化的相容性

地處太平洋和印度洋之間的東南亞，是亞洲大陸與大洋洲的交匯點，也是連接南亞、東北亞、西亞和非洲、歐洲的重要紐帶。東南亞有越南、泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓等11個國家，總人口約5.65億。其中，華人、華僑人口3000多萬，是世界華人、華僑最集中，人數最多的地區。

東南亞國家的政治體制有著明顯差異性。越南、老撾是共產黨領導下的社會主義國家；新加坡和東帝汶是議會共和制國家；而印度尼西亞、菲律賓、緬甸實行的是總統共和制；柬埔寨和馬來西亞、泰國、文萊則屬于君主制國家。

東南亞國家民族眾多，文化資源極為豐富。民族文化、宗教文化和儒家文化在這里交織并存，形成了多元、復雜的文化現象。由于所處地域不同，東南亞國家的經濟發展水平參差不齊，媒介環境也各不相同。馬來西亞、印度尼西亞、泰國和菲律賓在上世紀80年代末，出現了黨派報紙的繁榮，新聞媒體開始為各黨派的政治角力推波助瀾。依附于美國羽翼下的菲律賓，變成了財團勢力控制媒體的溫床，而君主制國家的泰國和共和制國家的緬甸，至今也無法擺脫軍隊對國家媒體的控制。

過去，由于東盟許多國家曾經是西方發達國家的殖民地，因此在語言、文化方面受歐美國家的影響較大，使歐美國家與東盟各國在廣播電視領域交流上占具了優勢。大多數東盟國家都能接收美國、英國、法國、德國、意大利和日本、韓國等國家的電視節目。東南亞的電視傳媒市場，長期以來由西方國家所統領。相比之下，華語電視在東盟國家的影響力還不夠強勢，中國在東南亞區域的文化輻射和文化滲透力遠遠落后于歐美國家。

20世紀末，隨著互聯網為代表的信息科技快速興起，東盟國家的信息產業和廣播電視事業發展也開始進入快車道。電視傳媒的“西強東弱”現象正在被新的視域傳播形態所打破。網絡的全球化，視訊寬帶的高速便捷化，使傳媒領域的各種壟斷大大減弱，為中國電視快速占領東盟視訊傳媒市場帶來了新的契機。

中國電視傳播的區位優勢明顯

中國與東盟十國相鄰，路網相通，文化相融，與西方國家相比有著得天獨厚的區位優勢。中國與南亞、東南亞國家之間的文化交往源遠流長，中華儒家文化在東南亞一些國家中有著深遠影響，尤其是在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞和老撾、越南等國家，中華文化有著較深的積淀，成為華語文化交流最直接、最便利的國家。

中國與東盟十國在政治、文化和經貿合作方面有著十分廣闊的發展空間。特別是“東盟十加一”經濟合作架構的確立和“商品貿易零關稅”的實施，中國與東盟十國的經濟、文化交往日趨頻繁。以文化為核心的軟實力建設正在被越來越多的東盟國家所重視。文化交流和媒體合作已成為中國與東盟國家間交往的重要紐帶。中華文化在世界文化大融合的背景下，必將會更廣泛地融入東盟，扮演十分重要角色。

提高中國電視在東盟區域的有效傳播能力是國家文化戰略的需要，也是東南亞華人、華僑的文化生活需要。華人、華僑企業在東盟國家的經濟發展中占有十分重要地位，他們對中華文化有著特殊的情感，對中國崛起和中國經濟的發展十分關注。從近年來許多東盟國家踴躍購買華語電視節目中不難看出，隨著中國政治、經濟的發展和國際地位的提升，東盟各國了解和認識中國的迫切性在增強。泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、緬甸等國家相繼開辦了華語專題節目。越南國家電視臺每天都有中國的新聞節目。云南衛視2005年進入越南首都有線網。中國央視1、4、9套節目和福建、廣東電視臺，香港鳳凰衛視也在柬埔寨有線電視網內播出，廣西電視臺的節目也進入老撾、越南有線電視網。云南電視臺無線數字電視的33套電視節目在老撾萬象落地播出，成為中國第一家在東盟投資建臺的電視媒體。中國與東盟國家的廣播電視合作交流日益頻繁，為中國電視走進東盟邁出了可喜的一步。

中國電視“有效傳播”的切入點

從中國電視在東盟區域的電視覆蓋上看，我國的電視傳播技術手段與發達國家相比并不落后。中國電視的衛星覆蓋已遠遠超出了東盟區域的范圍。然而，我國電視節目的有效落地卻遠低于我們在東盟國家的電視信號覆蓋，中國電視的對外有效傳播能力遠遠沒有達到與硬實力相稱的水平。

由于我們長期忽略電視在東盟區域的有效傳播，致使中國電視在東盟區域的影響力十分有限，東盟國家的電視受眾對中國電視節目收看不多，對中華文化知之甚少，對當下的中國缺乏了解。由于彼此間的生疏帶來的誤解和敵意正在東盟一些國家中滋長，這不能不說是中國電視媒體對外宣傳戰略的一大失誤。

要提高中國電視在東盟區域的傳播能力，重要的是解決華語電視節目的有效融入問題。其中，語言轉換和節目形態的革新是重點。

東南亞國家長期以來受西方文化影響，觀眾偏愛于收看歐美國家和韓國、日本的電視節目，喜愛中國電視節目的觀眾很少。究其原因：一、華語的普及率低。在東盟國家包括華人、華僑后裔在內的青少年觀眾，能夠熟練聽、讀華語的仍在少數。語言障礙成為中國電視融入東盟的瓶頸；二、我國電視節目的表現形式過于陳舊、老套、缺乏時代感，節目內容缺少“說服力”和“親和力”，觀眾的接受度還比較弱；三、中國電視媒體缺乏國際市場觀，對東盟文化和電視的受眾市場缺乏深入了解和研究。重“宣外”，而輕“外宣”仍十分普遍。因此，解決信號落地和節目語種轉換，加強中國電視節目的有效融入度，是提高中國電視在東盟區域傳播能力的關鍵所在。

從宏觀的角度看，我們對東盟國家的電視傳播應該是雙向、立體的，無論形式還是內容都要多樣化。廣播、電視、因特網站和小語種影視譯制出版物要齊頭并進，聯動發展。中國電視在立足華語節目的同時，還要加強英語版和多語種節目，實現節目的快速融入。中國電視的外宣戰略重心，要放在東盟區域華語普及率高、中華文化積淀豐厚、節目融入度大的國家。通過節目交換、合作制片、技術交流、人員培訓等形式，積極開展與東盟國家的媒體合作。共同建立覆蓋東盟的視訊交互平臺和泛亞電視網。必要時，可在東盟國家尋求獨資開辦華語頻道的新途徑。有針對性地開設英語、泰語、馬來語的新聞、體育、醫藥保健、綜藝和華語教學節目。形成一個多媒介、多形態、多內容、多渠道、全方位的立體傳播新格局。全面拓展華語電視的東盟市場，使中國電視在東盟國家落地生根、開花結果。

要提高中國電視在東盟區域的傳播能力，建立文化交流的長效機制也是必不可少的。比如，是否可以在國家相關部門的推動下，聯合東盟國家，組建“中國東盟電視協會”，定期舉辦“中國東盟電視節”，開展中國與東盟國家的電視合作與交流，共同打造泛亞電視傳媒的交易平臺，擴大中國電視在東盟區域的影響力。

中國與東盟國家媒體間的聯手合作，對推動中國與東盟國家的電視交流，增進了解、鞏固友誼、互利合作、互惠雙贏有著十分重要現實意義。隨著中國電視媒體與東南亞國家電視機構合作途徑和合作方式的更多突破，中國電視在東盟區域的有效傳播能力將會大幅度提高，未來華語電視節目將成為南亞、東南亞區域的收視主流，中國文化依托電視媒體走進東盟、走向世界已不再是個夢想。

（作者單位：云南電視臺發展研究部）