從4億到13億,用規模創造效益

與傳統企業相比，互聯網企業更像大樹邊上的綠草紅花，不顯高大卻生機勃勃。我們不難發現一種大趨勢：無論是從早期的凡客、淘寶，還是2011年轟轟烈烈的團購大戰，亦或是58同城、百合、京東網，每一輪的廣告宣傳，互聯網企業已不單單只局限在網絡上，越來越多的企業更多地將電視媒體作為最重要的宣傳渠道。我們不禁會問：在互聯網上擁有天時、地利、人和的互聯網企業，為何如此熱衷電視媒體？

電視媒體背后是最廣闊的消費市場

越來越多的普羅大眾開始切實體會到互聯網的快捷和方便，并逐步開始使用并依賴互聯網搜索信息、網上購物等。在網絡消費者高速增長過程中，誰能夠先聲奪人，第一時間發現、教育、引導這一龐大的潛在消費群體，誰就能夠為自己的將來創造新的利潤空間。以信息分類網站為例，其產品的核心價值在于解決用戶身邊的問題，簡而言之，其產品適用于大眾人群，而非目前僅有4億的網民，與其它媒體相比，電視媒體的主要收視人群，無論從人口規模還是消費力來看，都與其恰恰吻合。因此，我們就不難理解為何生活服務類網站——58同城在每一輪的廣告投放中更著重投資電視廣告，也就更不難理解為何58同城在寒暑假、十一、春節期間，會高頻次在央視、衛視頻道投放廣告，市場早已給出了我們答案——目前的百度指數58同城用戶關注度和媒體關注度遙遙領先于同行業競爭品牌。我們不得不說，對于剛剛起步的互聯網企業，誰能夠在潛在消費者進入市場時，占領音量的制高點，誰就能夠獲得市場。

電視媒體的社會認同度更高

屬于虛擬經濟的互聯網企業，在與消費者溝通的過程中，面臨著另一個嚴峻的考驗——信任。消費者總是這么直接，信任誰，就會忠誠到底。但是，市場往往又是感性的，誰觸動了“我”最敏銳的神經，“我”最大的需求也將被誰激發。面對如此矛盾的營銷問題，如何兼顧，百合網給了我們一個完美的案例。

“每逢佳節被相親”已經成為很多“剩男剩女”的無奈之舉，婚姻已經成為父母關心的頭等大事，也成為每年過節必談論的話題之一。借助“春節電視效應”，百合網在春節期間“不差錢”地選擇電視媒體，并將主要的預算留給了央視這個最具權威性、影響力最大的傳播平臺，同時結合強勢衛視媒體輔助宣傳。“100%實名制”加上一條反映父母關心兒女終身大事的催淚廣告片，可謂是“老少通殺”，一時間成為了春節茶余飯后的必聊話題。如果說百合網春節電視廣告的成功歸功于媒體時機和廣告創意，不如說是因為其選擇了最權威的媒體平臺，將媒體平臺的權威性成功轉化為品牌的信任感。

巧用電視資源，廣告創意依然精彩

相比互聯網廣告，電視廣告的形式較為單一，其限制了創意與形式最大化的結合。早已玩轉互聯網廣告的互聯網企業，在電視廣告上總感覺像被束縛的猛獸，有限的電視廣告時長總是讓人覺得有勁使不出來。或許我們可以換個角度思考，將欄目與廣告創意巧妙結合，京東網和空中網讓我們看到了新思路。

2011年年底京東網借助熱播劇目《男人幫》掀起了一場營銷巨浪，除了劇內深度的植入外，在劇外，“顧小白”式的貼片廣告更是給大家上了一堂全民“潮”服的營銷案例。通常來說，把品牌廣告植入到影視劇中再正常不過，然而京東網的突破在于，影視植入與硬廣的緊密結合與風格的同一，以一種連續的、直觀的效果配合著明星效應，潛移默化中傳遞了最完整的品牌、產品信息，使廣告效果最大化。另外，2012年初空中網《坦克世界》在江蘇衛視《非誠勿擾》中的廣告，也不由得讓我們眼前一亮。其廣告片在最后的定版上醒目地寫著“玩坦克的男人24燈永不滅”，巧妙又不失幽默地與節目相契合，十一個字的文案，巧妙的“擦邊球”創意，讓硬廣與欄目的調性和諧共振，真正地激活了男性觀眾的斗志。