戲說RTB

數字廣告公司Rubicon Project與數字營銷公司Econsultancy的調查顯示，歐美數字廣告媒體中有2/3使用RTB交易模式。谷歌也預測，未來十年內，在RTB交易模式的支持下，展示類廣告的市場規模將迅速增長20倍達到2000億美元。

2012年3月，悠易互通自主研發的中國第一家真正的DSP——悠選@iR廣告平臺正式推向市場，一問世，便得到市場的迅速認可，目前已接到來自汽車、快消、電商、游戲等多個領域的客戶需求，RTB在中國開始繁榮。

那么RTB交易模式究竟如何工作的?我們可以分幾步做個簡單的描述：

①受眾訪問媒體頁面，該媒體或者SSP向Ad Exchange發出請求：Hi，我需要一些合適的廣告。

②Ad Exchange向DSP發出公告：A網有訪客，有沒有需求?

③DSP向DMP求助：幫我看看這家伙喜歡什么?

④DMP回復DSP：這是個無法抗拒美食的家伙。

⑤DSP自學習及PK過程：根據DMP反饋的受眾屬性及Exchange提供的媒體信息綜合學習，判斷是否出價?出價多少?出什么創意?

⑥Ad Exchange決定出價高的DSP獲勝。獲取DSP及SSP的廣告代碼。

⑦廣告投出。

這看似步驟繁多的過程，通常在100毫秒內即完成，可見其技術含量。

RTB營銷會帶來什么好處?美國研究數據表明，使用RTB購買展示廣告比傳統購買模式：媒體收益提升63%，廣告效果提升749%，投入產出比提升101%。

舉個簡單的例子：某手機廣告主按照傳統的CPM方式購買10個流量，總花費500元，覆蓋每個受眾的平均花費是50元。但這10個流量中，只有6人對手機感興趣，剩下的4人是服裝迷，那么廣告主覆蓋的有效用戶只有6人，平均覆蓋每個目標受眾所需的實際花費為83.3元。如果按照RTB模式交易，覆蓋每個受眾的單價可能是60元/人，但由于只針對10個流量中6個對手機感興趣的人進行購買，同樣覆蓋有效人數的花費僅為360元，較傳統模式的500元節約28%。

對媒體的好處也是顯而易見的，按照上述舉例，傳統交易模式下媒體的總收入為500元。如果按照RTB交易模式，其中的6個流量賣給手機廣告主，收入360元，剩下的4個流量按照同樣的價格出售給服裝廣告主，再收入240元，那么同樣一個廣告位置，RTB模式下總營收為600元，提升20%。

當然，實際的RTB交易模式要復雜的多，不同廣告主、不同位置、不同時間段、不同受眾出價都不相同，這實實在在考驗了DSP的動態決策、實時出價能力。RTB營銷模式絕對是考驗技術功底的領域，說的多好不重要，重要的是給廣告主實際帶來了多少利益。悠易互通用實際案例證明，通過@iR的領先算法進行優化，廣告效果更可提升667%。