DSP

一夜間，RTB（實時競價）儼然成了廣告界最熱門的話題之一。RTB改變了數字營銷的產業鏈條，廣告客戶通過DSP（Demand Side Platform，需求端平臺）設定營銷目標，再透過廣告競價平臺觸達到受眾，針對每一個受眾（印象數），根據受眾和自己廣告的匹配度進行出價。通過這種模式，媒體的每一個廣告庫存得到了價值的最大化，而廣告主更好的實現了實時受眾購買，其預算通過DSP的競價優化機制獲得最理想的ROI。這也令RTB實時競價成為實現媒體資源整合和自動實時優化的重要方式之一。

當我們欣喜的看到這些新的理念和方法被市場逐漸了解、熟悉起來時，我們同時也看到，中國的DSP市場目前剛剛起步，還需要解決很多問題。

三大挑戰

資源整合的挑戰

目前國內媒體方面CPD仍是最主要的媒介購買方式，廣告形式更是紛繁蕪雜。如果要讓更多媒體資源加入到廣告交易平臺，媒體需要適應統一的廣告形式/尺寸。

而針對中國復雜而特殊的互聯網環境，一個好的DSP平臺的購買功能應該能夠通過多種方式 整合多種媒體資源，包括但不僅僅是支持RTB的Ad Exchange，還要包括廣告網絡，供應端平臺和直接來自網站的廣告資源。

對于電商等尋求Direct Response的客戶，RTB競價模式容易接受。但由于基于RTB的購買并未將媒體環境與質量考慮在內，優質品牌資源可能仍然需要其它的購買方式。

運營和人才的挑戰

相較于通過其它方提供的服務在Ad Exchange， 廣告網絡或者直接從網站購買，DSP的使用，特別是以RTB方式自行購買廣告資源時的運營、操作流程，要復雜的多。通過DSP和競價系統購買廣告庫存，即使是程序化的購買，依然需要人工控制和緊密的觀察，這對使用者提出了很高的要求。而目前，無論是廣告主還是代理公司，這方面的專業人才都很匱乏，還沒有專業的經過培訓的有經驗的專業人員和團隊獨立完成這一工作。

市場配合的挑戰

DSP是一個高度復雜的生態鏈，依賴于不同公司的協作。而目前中國媒體系統生態環境還不成熟，沒有一個完整的環境。不少專業化的服務團隊、公司尚未出現。這意味著在中國的需求段平臺自身必須具備更完整的功能，幫助客戶實現更好的ROI，而不是簡單地依賴其它的協作方。

RTB本質上是一種購買方式，是DSP的重要功能之一。中國的互聯網環境復雜而特殊，一個好的DSP平臺的購買功能應該能夠通過多種方式， 整合多種媒體資源和技術手段（包括，但不僅僅是RTB），為廣告主實現更好的回報，這也是易傳媒需求端平臺ADP的目標。

易傳媒ADP平臺由三大子平臺組成：DAS（數字自動化系統）、DSP（需求方平臺）、DMP（數據管理平臺），整合了工作流管理，媒介策劃與購買，多源人群和數據管理，投放效果分析和優化等功能，簡化代理商內部從策劃到媒體購買的流程，并真正實現以受眾為中心購買、媒介購買的系統化。

中國的數字展示廣告市場生態還不成熟。要為廣告主真正實現ROI的優化，技術平臺的功能不能僅局限在單一實時競價購買的功能。代理公司工作流的優化，媒體計劃、購買與數據管理功能的結合和協同，前期策劃階段的預測（包括與其他媒體的協同）與投放后的分析評估，只有在實際應用中將這些與DSP有效地整合，才能真正體現技術平臺對廣告主的價值。

ADP平臺：提升營銷ROI

跨媒體、廣告網絡和競價平臺的廣告投放

基于中國市場的實際需求，易傳媒ADP平臺不僅對接廣告交易平臺（Ad Exchange），以RTB方式購買覆蓋大量偏長尾資源，同時也連接了多家主流廣告網絡、視頻網站，與400多家優質媒體進行深度合作，為客戶提供大量優質媒體資源。

通過整合多渠道媒體資源，基于強大的技術手段，ADP平臺幫助廣告主在統一界面上優化選擇多渠道的媒體資源（包括CPD資源），并實現跨媒體、廣告網絡、競價平臺的受眾購買、實時優化、創意輪播，統一頻次控制和無重復受眾覆蓋。

多源數據整合提升計劃與投放效果

范疇廣、質量優的多源數據能夠為DSP的媒介購買提供大量數據基礎和參考依據，更是精準廣告營銷的基礎。在生態體系還不完整的中國市場，需求方平臺尤其需要更強的數據整合能力。

易傳媒ADP平臺不僅擁有自身豐富的受眾數據、媒體表現數據和聚合之后的行業數據，還整合了第三方數據。易傳媒互聯網平臺覆蓋4.86億獨立用戶（第三方數據，截止到2011年12月）擁有第一手網民真實行為數據，并對人群數據作5大維度（人口統計學數據、網絡瀏覽軌跡、廣告點擊偏好、地域分布以及上網時間分布）解析，提升受眾數據的廣度和質量。實現更為精準的人群定向，購買到更有價值的人群。

除了自身超過4000多個項目執行及與400多家媒體表現數據和聚合之后的行業數據，ADP還整合了包括艾瑞、comScore等多家第三方監測供應商及獨立的數據供應商等多方數據源。通過與數據合作伙伴的Cookie Mapping， ADP平臺極大程度地豐富既有數據，獲取更多維度上的數據信息，從而支持廣告主根據多維度KPIs（如PV、CTR等）選擇媒體優化投放，實現最優質的媒體投放及預算分配。

整合資源與數據，釋放優化潛能

通過對后臺海量數據的分析，ADP平臺支持科學的根據歷史數據推算不同廣告的真實價值，提供多層次的實時優化。代理公司可以在ADP平臺上進行統一的訂單投放設置，同時在多家Ad Exchange購買廣告資源。根據代理公司設置的投放目標和預算，ADP自動地根據在每個Ad Exchange上通過實時競價（RTB）獲得的流量的質量進行評估，并相應地對競價的出價（bid）進行動態優化。在實時競價時，ADP平臺能通過對易傳媒巨大的網民數據庫資源以及豐富的第三方數據資源的海量數據挖掘，幫助代理公司精確分析衡量每個impression背后的用戶的價值。同時，利用機器學習算法，根據歷史競價過程不斷有的放矢地進行競價，在相同的預算下優化投放效果。

數字自動化系統，優化工作流管理

DSP這樣新興的平臺和模式要真正發揮作用，對于媒體資源和數據管理的實際流程有很高的要求，更要適應在中國的代理公司的不同實踐做法。ADP平臺為中國代理公司量身打造工作流優化系統，整合各部門職責需求，簡化從策劃到媒體購買的操作流程，將廣告運營的環節系統化，有效降低可能因人為操作而造成的損失。在系統部署中，ADP支持代理公司已有管理系統對接，并已接入多家第三方數據和工具，使原本繁復的工作得以在一個界面中完成。自動截屏工具等應用顯著節約了重復勞動時間，使得代理公司專業人員可以將精力集中于為客戶提供核心服務。通過系統的管理、分析媒體、廣告活動與客戶的表現數據，結合自動化系統，更有效的優化未來活動。

易傳媒ADP平臺已為全球領先的6家廣告代理公司集團中的多家采用，2011年幫助代理公司完成了數百個項目投放，為大量不同行業的知名品牌廣告主提供服務，積累了豐富的需求端平臺開發和管理經驗。針對DSP產品，擁有一支專業的運營團隊，為代理公司和廣告主提供實時、優質的配套服務，解決各種問題，獲得良好口碑。ADP平臺實際案例中包含回頭客定向、跨廣告網絡頻次控制等不同的應用案例，并隨著廣告交易平臺在中國的推出與之實現對接，在2012年初完成第一個RTB投放。這些成功的案例幫助廣告主靈活運用媒體和受眾資源，提升廣告投放的效果。

（作者系易傳媒副總裁）