RTB中國風

在全球市場迅猛發展的RTB技術能否在中國掀起一股最炫民族風？

今年4月，谷歌正式宣布在中國推出DoubleClickAdExchange廣告交易平臺，在架構的設計上，這是一個展示廣告實時拍賣（real time bidding）交易市場，在這個更為開放的生態體系中，一方面可提升買方的投資回報率，另一方面網站發布商能夠充分發掘其在線內容所蘊藏的廣告價值。

谷歌認為展示廣告的市場規模會從現在的200億美金擴張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。另據市場研究機構Forrester的最新一份報告顯示，前年美國廣告客戶用于廣告庫存實時競價的費用超過了3.5億美元，而去年年投入這一活動的費用增加一倍以上，達到8.23億美元。

谷歌Ad Exchange推出引發了中國網絡廣告圈對RTB技術的群體狂熱，更意味著網絡展示廣告在中國發展10多年后面臨著一場深刻的變革，使其能夠像搜索營銷一樣被貼上精準的標簽。

關于Ad Exchange，行業里有一個通俗的比喻：它就像是一個股票交易市場，擁有廣告資源的網站就相當于這個交易市場中的上市公司，公司出于上市募集資金的需要有義務把信息公開給公眾就類似于網站把資源開放給Ad Exchange。而在這個生態系統中，媒體、代理公司、廣告主就是買方，相當于股市當中的散戶和機構。但歸根到底，Ad Exchange聯系的是廣告交易的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方，即DSP需求方平臺和SSP供應方平臺。

實時競價的RTB技術正是將DSP平臺和SSP資源對接，同時利用DMP(Data-Management Platform)數據管理平臺，把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，從而把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里。 有了DMP，Ad Exchange就可以知道訪問廣告位的用戶是對什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運營的資本，廣告主也樂于出較高的價錢來買這個用戶。

為全面分析RTB的原理和影響，本期《廣告主》邀請國內最頂級的網絡廣告精英參與論道，與您共同圍觀RTB，為中國本土市場的網絡營銷實戰提供決策參考。