被“誤解”的中國(guó)櫥柜行業(yè)電子商務(wù)

面對(duì)服裝、數(shù)碼等行業(yè)電子商務(wù)所結(jié)出的累累碩果，家居行業(yè)開始按捺不住——淘寶商城開辟了“家裝館”、新浪家居開辟了“家居就”、搜房網(wǎng)也建起了“家天下”家居商城，同時(shí)各大家居賣場(chǎng)也紛紛“觸網(wǎng)”開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)商城，此外還有像“美樂樂”實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)同步銷售，但家居電子商務(wù)一直是個(gè)充滿爭(zhēng)議的話題，不少人認(rèn)為：數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、服裝等小件物品適合網(wǎng)購(gòu)，而購(gòu)買家電家具的顧客通常要看實(shí)物，量尺寸后才會(huì)買回家。或許正因?yàn)槿绱耍诰W(wǎng)上銷售的建材家居產(chǎn)品大多以配件或者標(biāo)準(zhǔn)化成品為主，譬如沙發(fā)、床、衛(wèi)浴五金等的網(wǎng)上銷售量就相當(dāng)可觀。

自2011年開始，作為新興定制櫥柜和衣柜行業(yè)的知名品牌，歐派、索菲亞、金牌、皮阿諾、科寶、尚品宅配等紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)商城試水電子商務(wù)。在很多人看來，定制家具因涉及部件選配和二次設(shè)計(jì)，最終無法完成在線定價(jià)和支付，貿(mào)然做電子商務(wù)會(huì)不會(huì)“水土不服”？其實(shí)，這是對(duì)櫥柜行業(yè)電子商務(wù)的“誤解”。

誤解一：櫥柜電子商務(wù)等于網(wǎng)絡(luò)直銷

電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個(gè)商務(wù)過程。一提到電子商務(wù)，有人便會(huì)認(rèn)為是通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接將產(chǎn)品銷售出去，接了訂單然后發(fā)貨出去，其實(shí)這是人們固有的“網(wǎng)絡(luò)直銷”的概念。網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷售的幫助還有“網(wǎng)絡(luò)助銷”和“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”等形式。

櫥柜行業(yè)由于廚房戶型多種多樣，水電位千差萬別，必須經(jīng)過設(shè)計(jì)師上門量尺設(shè)計(jì)后才能最終確定產(chǎn)品的尺寸和報(bào)價(jià)，因此利用電子商務(wù)渠道無法完成常規(guī)的全部流程，盡管如此，柜櫥行業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)完成營(yíng)銷的部分環(huán)節(jié)也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在網(wǎng)絡(luò)上大力推行的“免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)”，以此來吸引家裝客，獲得客戶認(rèn)可后最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂單的銷售。這種通過網(wǎng)絡(luò)渠道輔助終端成交訂單的方式可以叫做“網(wǎng)絡(luò)助銷”。乍一看在網(wǎng)絡(luò)上并沒有立即形成交易支付，但是已經(jīng)鎖定和吸引了意向顧客，無形中進(jìn)行了終端攔截！據(jù)悉，目前尚品宅配近六成的訂單來自于網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)為尚品宅配貢獻(xiàn)了近億元的巨大銷售額。

第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到6465萬，年增長(zhǎng)率高達(dá)244.8%。近兩年以人多力量大的建材家居“團(tuán)購(gòu)”風(fēng)靡全國(guó)，有的公司將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)劃歸到市場(chǎng)推廣部，也有的企業(yè)將其劃歸到電子商務(wù)部，不少企業(yè)、經(jīng)銷商通過“品牌聯(lián)盟”、“酒店砍價(jià)會(huì)”、“工廠團(tuán)購(gòu)”等形式能在活動(dòng)當(dāng)天產(chǎn)生成百上千萬的交易額。因此，以櫥柜行業(yè)面對(duì)終端客戶的電子商務(wù)應(yīng)該至少包括“網(wǎng)絡(luò)直銷”、“網(wǎng)絡(luò)助銷”和“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”等三個(gè)部分。電子商務(wù)無界的特點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道相互補(bǔ)充，既能通過“網(wǎng)絡(luò)助銷”找到意向顧客以及分配意向顧客訂單給偏弱的渠道終端，同時(shí)又能讓強(qiáng)勢(shì)渠道商通過大型“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”更加強(qiáng)勢(shì)。

誤解二：櫥柜電子商務(wù)等于全額在線支付

一談起櫥柜電子商務(wù)，人們就會(huì)認(rèn)為價(jià)格動(dòng)輒上萬的櫥柜僅在網(wǎng)上看一張圖片就支付貨款不太可能。確實(shí)如此，家裝是一個(gè)畫夢(mèng)的過程，就是將消費(fèi)者腦海里的想法具像實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的是整體解決方案！他不僅要考慮家居物品擺放的位置布局、空間是否放得下，家具搭配是否協(xié)調(diào)大方，僅憑一張產(chǎn)品圖片或者效果圖就讓客戶進(jìn)行貨款支付是不大可能的。

既然消費(fèi)者對(duì)于定制櫥柜的全額在線支付心存疑慮而無法完成，那么可以循序漸進(jìn)先從小額支付開始，培養(yǎng)消費(fèi)者在線支付的習(xí)慣，例如鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上支付100元定金抵300元貨款，享受各種各樣的優(yōu)惠等。這樣，柜櫥企業(yè)可以通過在線支付提前鎖定客戶，消費(fèi)者可以通過在線支付享受各種優(yōu)惠，企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上支付這種形式實(shí)現(xiàn)雙贏。

筆者在櫥柜企業(yè)從事近7年的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，先后組織嘗試過《男人是否應(yīng)該愛上廚房》話題炒作、《阿諾·受虐辛格》微電影營(yíng)銷、中國(guó)“丈夫節(jié)”和“招聘最能干丈夫”等事件營(yíng)銷，雖然火爆一時(shí)，但一直無法達(dá)到公司提出的通過網(wǎng)絡(luò)宣傳提升終端銷售的目標(biāo)，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)與銷售之間一直沒有很好地關(guān)聯(lián)起來。如今按照支付訂金或者贈(zèng)送優(yōu)惠卡（券）的方式，筆者所供職的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)商城日成交超過10單，從而實(shí)現(xiàn)了有銷售力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。科寶櫥柜、金牌櫥柜、歐派櫥柜的網(wǎng)絡(luò)商城形勢(shì)也是一片大好。

誤解三：櫥柜電子商務(wù)等于滿足所有個(gè)性需求

如今這社會(huì)，只有你想不到，沒有你定制不到的。只要你愿意，什么東西都可以定制，人們進(jìn)入自由選擇時(shí)代。然而，也正是因?yàn)橛辛颂噙x擇，反而讓人困惑，人們開始期望簡(jiǎn)單的生活！因此，櫥柜電子商務(wù)并不等于需要滿足客戶所有的個(gè)性需求，因?yàn)榭蛻舻男枨笄Р钊f別，企業(yè)永遠(yuǎn)無法滿足客戶的所有需求。同樣面對(duì)個(gè)性定制的櫥柜行業(yè)，在電子商務(wù)售賣的產(chǎn)品選擇上完全可以分類區(qū)隔，譬如指定3至4米的優(yōu)惠套餐實(shí)現(xiàn)定制化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化售賣，類似于“藍(lán)谷”櫥柜在終端實(shí)行的“減法”銷售方式，根據(jù)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廚房戶型給客戶預(yù)先設(shè)定最佳解決方案，然后根據(jù)客戶的需要減去多余的配置。客戶每減少一個(gè)配件所花費(fèi)的錢就更少一點(diǎn)，這樣客戶心理獲得的實(shí)惠一點(diǎn)點(diǎn)加強(qiáng)，滿意度則會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)增加。

此外，為了避免網(wǎng)絡(luò)銷售和線下銷售終端沖突，柜櫥企業(yè)可以采用母子品牌的方式，即子品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，母品牌終端店面進(jìn)行線下服務(wù)，例如金牌櫥柜打造了自己的電子商務(wù)子品牌“桔家”。

誤解四：櫥柜電子商務(wù)等于價(jià)格便宜

“低價(jià)是B2C唯一的出路。”這似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，也是消費(fèi)者的共識(shí)。在某知名網(wǎng)站家具頻道做的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，72%的網(wǎng)友選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店實(shí)惠！不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)商城沒有店面租金、庫(kù)存甚至水電成本，有著無可比擬的成本優(yōu)勢(shì)，降低了家具的銷售價(jià)格，滿足了多數(shù)人追求物美價(jià)廉的心理，這是人們的固有思維。然而，作為品牌企業(yè)，必須堅(jiān)守品質(zhì)和服務(wù)的底線，不能以犧牲品質(zhì)和服務(wù)來換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)！

櫥柜作為定制產(chǎn)品，線上溝通和終端專賣店的服務(wù)支持必須相結(jié)合，企業(yè)總部負(fù)責(zé)電子商務(wù)的部門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，與顧客交流，召集意向顧客，推動(dòng)顧客支付定金形成訂單；終端專賣店作為“服務(wù)商”上門為客戶提供免費(fèi)服務(wù)支持。櫥柜企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)必須在價(jià)格核算中計(jì)入企業(yè)部分和經(jīng)銷商部分，由經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、運(yùn)輸和上門安裝服務(wù)以及售后服務(wù)，將經(jīng)銷商融入企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)中，得到一定的權(quán)益（服務(wù)費(fèi)和適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)）并承擔(dān)一定的義務(wù)之后，兩者必然更好的結(jié)合，從而有效推動(dòng)企業(yè)的電子商務(wù)的建設(shè)和發(fā)展。所以，櫥柜電子商務(wù)的價(jià)格最多算實(shí)惠，但談不上便宜，畢竟其目前還必須依托終端專賣店的一系列服務(wù)。

（作者單位：皮阿諾櫥柜（中國(guó)）品牌營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)）