地鐵媒體:文化營銷正當時

如果說人生是一出戲，那么地鐵一定是上演故事的最佳場景，不管攜手闊步還是擦肩而過，地鐵總能引起都市人心靈的共振，也正因如此，地鐵總與文化作品有著不解之緣：一部《開往春天的地鐵》從青春的記憶里呼嘯而過；幾米的繪本《地下鐵》讓盲人女孩心中點滴的光亮感動你我；《我的野蠻女友》經典橋段令人唏噓感嘆……地鐵不僅是客流巨大的交通工具，也因其承載的都市文化屬性，日益成為文化營銷的一塊新陣地。利用地鐵媒體有針對性地對目標受眾進行精準傳播已經成為眾多文化消費類的廣告主營銷不可或缺的營銷利器。

文化營銷青睞地鐵

2012年北京地鐵線路已達15條，地鐵網絡已成為首都交通的主干線，以方便快捷、準點到達、安全舒適的特性成為居民出行的首選交通工具。目前，北京地鐵日客流量已由2003年的150萬人次增至2012年的757萬人次。根據北京地鐵運營公司的數據顯示，北京地鐵對北京市城八區居民的覆蓋率已超過70%。預估這一數據將隨著新線的成熟運營及地鐵網絡化力量的不斷增強再創新高。

根據一項對地鐵乘客的調查顯示，相對于城市的整體人群，地鐵乘客更為年輕，收入、教育程度更高、職位更高，這些特質吸引了眾多文化消費類客戶的青睞。地鐵乘客對電影、演出的興趣顯著高于普通大眾，擁有更豐富的娛樂方式和更積極的文化休閑習慣，針對他們進行宣傳可以達到事半功倍的效果。

據運營地鐵媒體的北京地鐵通成相關人員介紹，北京地鐵是文化演出、展覽、電影等客戶的首選媒體，如大家熟悉的《開心麻花》賀歲系列已持續投放地鐵多年，話劇的火爆也證明了其媒體選擇上的成功。近兩年，伴隨中國電影市場的繁榮，影片的前期宣傳分量越發凸顯。在市場的驅動下，電影的營銷手段更是新招頻出，陣仗越來越大，宣傳陣地也逐漸從熒屏轉向戶外。自2012年1月至今，動畫電影《3D版大鬧天宮》、《喜羊羊與灰太狼》、大制作影片《金陵十三釵》、《大魔術師》等均以北京地鐵為主要的宣傳平臺，地鐵的高客流令影片迅速打響知名度，成為高票房的催化劑。

明星闖地鐵，娛樂抓眼球

與上述各影片的營銷招數不同，電影《太極》的宣傳著實有些顛覆傳統的驚喜。

由華誼兄弟出品、陳國富監制、馮德倫導演、洪金寶擔任武術指導的《太極》三部曲是一部眾星云集的大制作影片，但出品方嚴格的保密方式將媒體與觀眾吊足了胃口。影片預計將在2012年下半年上映，就在各方翹首以待的同時，4月1日，《太極》卻重磅擊出第一拳，耗巨資包下北京客流量最大的地鐵站——國貿站，地鐵通道里鋪天蓋地都是該片的宣傳海報，國貿站被打造成了“太極站”。通過全站廣告這一特殊形式揭曉了電影中五大“功夫高手”：主演梁家輝、Angelababy、彭于晏、馮紹峰、舒淇、吳彥祖及“怪咖”。眾星聯手“圍攻”國貿，將地鐵站“打”造成太極站。因此時距《太極》的首部電影上映至少還有半年時間，所以五大高手的廣告圖中都有一句：“看太極，別太急。”宣傳畫面中除了充滿動感元素，還配有隱含人物特征的短語。梁家輝飾演的陳長興一身乞丐裝扮，表情搞怪，“這個掌門會耍帥，神出鬼沒開山怪。功夫玩得HIGH，只因看得開。”Angelababy飾演的陳玉娘一身夜行衣，一把利劍將畫面削成兩半，從“不是不好搞，看要跟誰好。踹開高富帥，姐要走進新時代”也能看出她的顛覆出位。彭于晏飾演的方子敬身著帥氣燕尾服，“搞什么愛情，不如利祿功名。功夫早過氣，看我玩轉高科技”則是他的內心寫照。馮紹峰飾演的陳栽秧頭戴飛行帽從神秘飛行器中落下，腳踩祥云表情夸張，“失蹤多年，哥已成了飛行員。吃里爬外，其實哥很無奈。”怪咖飾演太極宗師楊露禪，巋然不動氣勢非凡，“童年不幸，可是俺命里夠硬。一根筋，也能贏得美人心。”走進地鐵國貿站，鋪天蓋地的強勢宣傳令乘客目不暇接，強烈的視覺沖擊更是先入為主占據了乘客的心智，使人對影片產生了強烈期待。

監制陳國富表示，“《太極》三部曲力圖突破功夫片定式，無論是創作還是營銷都將顛覆現狀。為了能最直觀地傳達《太極》的概念，我們決定提前半年將影片的形象在北京地鐵廣告圖中傳播出去。”

時機的選擇并非本次營銷的唯一亮點，明星闖地鐵又是本次娛樂事件的一出重頭戲。主演之一馮紹峰在“太極站”啟動首日乘坐地鐵抵達現場，在自己的廣告圖前留影并發布微博。唯一的“女俠”Angelababy也于4月3日現身“太極站”，與各路高手“過招”并發布微博。截止到4月4日12時，馮紹峰和Angelababy的“太極站”微博轉發量均突破7000次。

微博+地鐵，更有生命力的新營銷組合

時至今日，微博的影響力已經毋庸置疑。5月16日，新浪公布的最新數據顯示，新浪微博注冊用戶已增長至3.24億。不僅是新浪，國內微博用戶占有量很可觀的騰訊公司也表示，截至目前，騰訊微博注冊用戶為4.2億。微博族與地鐵族同為兩個龐大的群體，盡管他們的重合度尚無數據可考，但地鐵乘客主要為朝九晚五的上班族，特別是處于城市核心區域乘客更是突出，高學歷、高收入、高消費能力、高潛力、高傳播等是這一群體的共同特征。與普通大眾相比，他們樂于接受新鮮事物，微博更是絕大多數乘客接觸外界信息的重要方式，網絡互動性更強，喜歡與大眾分享。鑒于受眾的這些特征，微博與地鐵廣告的互動，已成為了一個富有生命力的新營銷組合。

2011年，走秀網在北京地鐵進行套裝廣告發布后，曾借助其代言人楊冪的超強人氣，舉辦了一個名為“尋尋冪冪” 的微博營銷活動，引發眾多“蜜蜂”（楊冪粉絲昵稱）和微博控的強烈關注：隨手拍下地鐵內的走秀網廣告，與品牌進行微博互動。活動持續不到一周，微博轉發量已達數千條，有效地傳播了走秀網品牌。

在《太極》的宣傳中，除了明星的微博造勢外，“華誼兄弟電影”的官方微博也在國貿站廣告發布的同時展開“隨手拍攝國貿太極站”的活動，將廣告的影響力在線上進行擴散，引起又一輪的討論熱潮。網友只需前往國貿拍攝“太極”廣告圖，并上傳微博，就有機會贏得紀念U盤、首映門票以及iPhone 4S。活動一經推出便引起數百人參與，通過網友的轉發，有效地進行二次甚至N次傳播，進一步擴大了傳播人群，電影的期待指數在網友自發的討論和轉發中飆升。

地鐵匯聚了城市的核心人群，乘客的文化消費力以及輿論影響力是一個龐大的資源，怎樣借助地鐵媒體分享這塊誘人的蛋糕，已成為文化產品營銷中的一個挑戰與機遇。地鐵里的故事每天在上演，我們期待有更多精彩的營銷案例，能夠為這故事添一抹分外鮮亮的油彩。