新環境下保險營銷轉型

新環境促使營銷轉型

不可否認，科技發展帶來的媒體環境變革日益改變著我們的生活，也改變著各行各業的營銷格局。

中國擁有世界上最大的互聯網用戶群，而易觀國際2月21日發布產業數據，截至2011年末，中國移動互聯網用戶規模已達4.31億，全年市場規模達到862.2億元。

與此同時，全國保費收入已突破萬億大關，但近兩年保險行業的發展之路并非一帆風順，雖然2011年保險市場在嚴峻的市場情況下保持了平穩發展的態勢，全國保費收入實現1.43萬億元，同比增長10.4%，但壽險市場的出現明顯疲軟，人身險保費收入9699.8億元，同比增長6.8%，遠低于2010年接近30%的同比增速。

然而，國內保險業的疲態并不能說明保險業自身出現了發展瓶頸，從友邦等外資險企近幾年新業務價值的高速增長就可以看出，保險行業的發展前景依然廣闊。目前保險業發展之所以看似遭遇瓶頸，關鍵在于保險業發展的基礎和外部環境已經發生巨大轉變，但保險企業依舊停留在過去的以人力和機構擴張為主導的時代，而忽視了服務創新和效率提升，以及新營銷模式的開創，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。未來一段時期，營銷轉型必將成為保險公司發展的重要命題。

從投保人需求出發

事實上，對于保險行業而言，轉型中的重要一步是要回歸“保障”這一保險的初衷，并關注投保人的實際需求。在過去一段時期，保險行業更多地關注了規模的增長，以高收益的產品吸引客戶；而在現行營銷員管理體制下，管理粗放、人員整體素質偏低等問題使營銷人員對于“量”增長的追求，進而忽視了對于投保人自身保險需求的滿足，甚至產生了騙保等違法違規行為，導致了保險整個行業公信力與美譽度的下降。

由于沒有從投保人需求出發，近幾年保險行業退保率出現明顯增長，特別是在2011年，四大上市險企合計退保金高達655.69億元，較2010年的417.29億元大幅增加了57.13%，增速則較2010年的9.96%上升了47.17個百分點。因此，未來行業想要健康發展，必須關注消費者的真實需求，綜合考慮投保人健康保障及資產保值等多方面的保險需求。

和諧健康保險就從市場需求出發，針對企業在生產經營過程中的主要風險點，分別開發了意外類、醫療健康類、長期護理類等三類數十款保險產品，例如和諧附加意外傷害保險、和諧團體意外傷害保險、和諧附加女性生育團體醫療保險、和諧附加門、急診費用團體醫療保險等等。同時，借助于強大的精算實力，根據客戶的實際需求，為客戶提供量身定做新型產品，實現全天候無縫隙風險保障體系。

積極開拓新銷售渠道

新媒體形式的轉變及勞動力成本的提高，客觀上要求對銷售模式進行專業化變革。渠道革新的動力主要是發掘并順應消費者需求，方便消費者購買并降低銷售成本，進而提高消費者福利，保護消費者利益。

另外，消費者消費觀念與形式的轉變，以及日益提高的消費體驗需求也逼迫著保險業開拓新的銷售渠道；而科技的發展尤其是互聯網技術的發展為渠道創新提供了有力支撐。信息技術在保險銷售領域的使用加快了產品信息發布、交易和服務環節，帶來了交易成本的下降，使得消費者最終受益。近年來，電話銷售、網絡銷售、交叉銷售不斷發展，專屬銷售公司紛紛建立，兼業代理專業化開始試點，保險銷售渠道正在醞釀一場新的變革。

和諧健康保險股份有限公司品牌部總經理高寒在接受《廣告主》記者采訪時說：“和諧健康保險主要有五大渠道：銀行渠道、法人渠道、移動互聯網渠道、個人渠道、汽車渠道等。同時，我們在北京、上海、浙江、江蘇等13家分支機構，根據各自的實際情況對五大渠道的應用各有側重。”

和諧健康保險的網銷渠道自2011年4月開始啟動，而且成立了專門的網銷事業部，并開設了官方網站。和諧健康保險集團成員安邦財險已經在2010年6月份進駐淘寶網，作為第一批試水網銷渠道銷售保險產品的公司，尤其值得一提的是，安邦還首創了視頻人工銷售模式，打破了業內較為單一的網絡直投模式，由專業的理財規劃師通過視頻為客戶服務，真正實現一個客戶綜合服務的目標。網銷的產品涵蓋了車險、壽險、理財險、意外險等全部險種，目前銷售額中以車險為主。

保險網銷是保險這種無形產品與電子商務行業的有機結合，符合人們消費習慣的發展和主流市場的趨勢。國外的保險網銷已十分純熟，這種模式也已經在國內業界受到廣泛認可。隨著網絡消費方式的成熟，網銷渠道會逐步成為新的業務增長點，電子商務的發展必然成為保險行業重要的營銷渠道之一。目前網銷正朝著第三方網絡平臺的銷售方式進行，第三方平臺能夠有效覆蓋整個行業的產品情況，這是單一保險公司所不能具備的資源優勢。

然而，網銷和傳統營銷手段相比，提供后期服務能力相對傳統銷售比較弱；一般保險公司提供的產品也不夠多樣化；另外，我國民眾的保險意識還存在一定程度的欠缺，在線支付技術也需要進一步的完善，這些因素都會影響我國保險網銷的發展。

新媒體環境下品牌建設

“品牌的確立，都是從無到有的過程，而品牌的宣傳，則是從一到一萬，甚至是無窮大的過程。所有產業的品牌，都需要兢兢業業地樹立，勤勤懇懇地宣傳，小心翼翼地維護。企業品牌需要和企業的長期規劃、企業的整體文化等諸多因素相關聯。”高寒向記者介紹說。

保險業的品牌建立在國內來說，比其他行業的品牌建立要困難很多。首先與西方諸多國家相比，我國保險業的起步要晚得多，公眾對保險的認可度和接受能力也有很大的差距。其次，我國法律法規制度建設不夠完善，一些不良行為也影響了公眾對新事物的接受程度。最后健康險在保險業來說，更是新生事物。國人對和諧生活和身體健康的重視，也是近幾年才剛剛開始有所抬頭。

在營銷3.0時代，保險品牌的宣傳不能僅僅停留在對產品的介紹上，而是要充分展現公司的品牌價值與文化。通過話題式、情感式、名人專家式等多種營銷方式，塑造良好的品牌形象。

充分利用各類整合式營銷手段，根據不同地區的媒體特色，選定合適的載體，針對特定的受眾人群，進行精準式宣傳推廣。“比如在互聯網上，可適當采用些SEO搜索優化、門戶廣告推廣、名人名博宣傳等方式。在平面媒體方面，采取重點突破與廣泛推廣相結合，適當通過專家采訪等方式，宣傳品牌的含義。”高寒與記者分享他的經驗。