專業市場與大眾市場的傳播策略選擇

投入巨資研發革命性產品是許多公司獲取競爭優勢的通常做法。然而，歐洲工商管理學院市場營銷學助理教授Myungwoo Nam和他的兩位合作伙伴最新的研究成果表明，在一些情況下，消費者可能只在乎產品是否升級換代過，企業完全沒必要投入太大去搞什么全新產品，同樣也可以在競爭中立于不敗之地。

以數碼相機為例，大多數用戶可能只是些為滿足一時娛樂之需而購買使用的“傻瓜”級消費者。他們購買相機的影響因素無非是像素大小、相機輕重、鏡頭好壞等這些最基本、熟悉、普通的指標。然而，單反數碼相機的用戶卻是“攝影專業級選手”，他們對諸如ISO級別、快門速度等相機的高級屬性有很深入的專業了解，購買相機的依據相對傻瓜級用戶來說就要專業得多，那些獨一無二的產品高級特性更能吸引他們。

因此，市場營銷人員針對普通用戶與專業用戶應制定不同的溝通策略。普通用戶可能更看重不同產品之間相同特性的改進，專業用戶則更在意競品之間獨一無二的創新之處。例如，尼康D90是第一款具備高性能攝影功能的數碼單反相機，尼康在產品研發與廣告推廣策略中刻意強調了這一與眾不同的特性，這樣有助于其與佳能50D在市場上廝殺，后者強調的是高像素，卻沒有高性能攝影功能。顯然，數碼單反相機面對的是專家級消費者，尼康D90強調產品某方面的獨一無二無疑是比較成功的市場策略。

在實驗中，面對兩個不同品牌的MP3、智能手機，研究人員讓試驗對象挑選出他們心中最重要的產品屬性，隨后，研究人員對試驗對象進行了產品屬性熟悉程度的測試。結果表明，專業用戶對具有明顯差異性的產品屬性給了更高的重要性評價，例如，專業用戶挑選有藍牙功能的MP3播放器，普通用戶則挑選電池壽命長、存儲空間大和產品樣式時尚的MP3。顯然，藍牙功能是MP3的差異性屬性，而電池壽命、存儲空間、產品樣式是MP3的共同屬性。

“研究結果表明，消費者偏好和公司自己認為的消費者偏好之間或許有一道鴻溝。”Nam說，“當產品瞄準的是專業用戶時，研發就必須在產品差異性上投入資金，務必取得較之競品而言的比較競爭優勢，反之，如果產品的目標消費群體是普通用戶，企業就應該在產品已有屬性的提升上投入人力財力物力，才能在促銷活動中謀得優異表現。”

研究人員同時發現，若能給普通用戶提供足夠的產品專業信息，將普通用戶轉化為專業用戶也是完全可能的。這樣，經過一段時間的市場培育，那些過去看似獨一無二的產品屬性現在便可能很普通。產品的競爭優勢將不復存在。企業的市場與產品研發部門必須時刻對此保持警醒，這也是手機巨人諾基亞這兩年迅速衰落的原因。iPhone的第一代用戶可能對手機與個人電腦之間的無縫連接毫無經驗，如今，蘋果則不得不面對更激烈的競爭，競爭對手的海量手機應用如潮水般涌來，蘋果在智能手機方面已毫無競爭優勢可言。

對企業而言，真正的挑戰或許是準確識別出普通用戶與專業用戶，這也是刺激像蘋果這樣的公司不斷發展向前的動力。這家公司的策略是為盡可能多的用戶提供品類有限的產品。2011年，蘋果推出了智能個人語音助理Siri，試圖以此區隔競品。然而，究竟有多少蘋果產品的用戶真的在意Siri呢？Nam認為，蘋果公司或許高估了用戶的專業程度，當大家都熟悉iPhone后，對現有產品性能進行改進提升或許更有利于iPhone在市場上保持領先地位。