出位營銷經典案例品鑒

潘幣營銷

2011年10月6日，當史蒂夫·喬布斯去世，“蘋果”迷們正在以各種方式悼念這位偉大人物的時候。潘石屹在他的微博上調侃說：“‘蘋果’董事會應該馬上作一決定：大量生產1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad，讓更多人用上‘蘋果’，這是對喬布斯最好的紀念。”潘石屹的此微博一出，隨即引起無數網友的轉發和評論，其中，有網友評論說：“潘總哪天要是也去世了，也請貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會紀念您。”更有網友制作了“壹潘”幣，并強烈要求物價局備案“1潘=1000元/平方米”。“潘幣門”事件由此開始。

25日晚，潘石屹發微博稱：“奔波勞累一天，晚上與客戶們餐敘。有人提到“一潘”、“潘幣”，大家都開懷大笑，無論老幼，無論男女。在大家如此大壓力下，人人都能歡笑，我做一次笑料又有何妨。所以我決定：正式發行潘幣。敬請期待。”接下來，向來與潘石屹唱雙簧的任志強，稱要印“任幣”與“潘幣”一比高下，潘石屹回應要“比一比看‘一潘’和‘一任’誰面世的快”。潘、任二人的互動引來了眾多網友的圍觀，這條微博已有四萬多條轉發，兩萬條回復，一潘概念再次升級。

此后，潘石屹在其微博上正式高調推出了“潘幣”。“潘幣”以紅色為基色，在正方右側，是身著中山裝的潘總上半身微笑頭像，中間赫然寫著“壹潘”，由SOHO中國銀行發行，背面則是望京SOHO。老潘沒有花一分錢，卻成功地給自己的樓盤做了廣告，賺了大把的版面和優質時間段活體廣告，將一件原本可能引發危機的微博熱門話題，轉為娛樂事件。

點評：

調侃喬布斯遭遇譏諷、攻擊，如果此事換做他人，可能會息事寧人，甚至會導致危機公關。而潘石屹卻別出心裁，主動出擊，借網友的創意順應民意，用自嘲式的調侃，及時推出潘幣圖片廣告，以其一貫詼諧的方式化解危機，正是“潘幣”事件最具借鑒之處。

海底撈貼心服務——超出人們的預期

海底撈，即四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經營川味火鍋為主的大型直營餐飲民營企業。海底撈以其個性化的、顛覆傳統的服務贏得一大幫消費者的支持，并逐漸在北京、上海、鄭州、西安等城市開設連鎖門店。

去過海底撈的顧客會發現，等待區手持號碼等待就餐的顧客可自取免費的水果、飲料和零食；如果是三五個朋友一起，服務員還會主動送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個免費的美甲、手機美容或者擦皮鞋。待你坐定點餐時，皮筋、手機袋、圍裙已經一一奉送到手邊了，就餐完畢后還會送上口香糖。在廁所門口，海底撈員工為顧客開水龍頭、擠洗手液、擦手。

海底撈周到的服務也得到了人們的認可，隨后在網絡上海底撈的信息鋪天蓋地出現的現象。最早的“海底撈體”何時出現的呢？目前比較廣泛的說法是，新浪微博網友“上海美食攻略”于7月13日以“人類已經無法阻止海底撈！”為標題，轉發另一位網友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“剛剛和林冀瑋在海底撈吵架，一旁的服務員突然給我們遞來了花束和賀卡，打開一看！就在剛才純手寫啊！那么長！我超感動啊！海底撈老板太欣慰了吧。從哪找來這么多好員工！佩服啊！生意能不好么！？”

讓海底撈火爆網絡的微博為典型，發展出一套“海底撈體”，各種在海底撈消費的經歷和感受被海底撈“顧客們”樂此不疲地發布于網上。一時間，海底撈的神話就如病毒一般順著微博等網絡傳播平臺泛濫開去。

坊間更是流傳著各種關于海底撈的更多“驚喜”優質服務傳說。天涯一網友說，一次在海底撈吃完飯，要趕火車卻打不到的士。門口的小弟看到他帶著行李箱，問了情況轉身就走。結果緊接著海底撈的店長把自己的SUV開出來，說“趕緊上車吧，時間不多了”。還有一個“經典案例”是，服務員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。

盡管海底撈公司否認了這是公司的專門營銷行為，大肆渲染“海底撈”的優質服務也受到專家大眾的質疑。但在海底撈，天天都可以見到消費者排長隊等著吃火鍋，此情此景也可以看出海底撈受益匪淺，其優質服務已經在傳播中深入人心。

點評：

盡管國內的服務業都會把“顧客是上帝”掛在嘴上，可能夠真正將其落到實處卻是少之又少。海底撈獨特的超出消費者預期的“五星級”的體貼服務使得每一位顧客在內心深處感到欠了海底撈的感情債，以致變成回頭客和忠誠顧客，甚至幫助海底撈到處宣傳。

MINI 微博“創意型”營銷

“致FIAT500：你比我早誕生2年；我比你早來到中國8年；我們最著名的一次接觸，是在1969年版的影片《THE ITALIAN JOB》中，我盜走了屬于你的3.2噸金磚。請接受我作為異國小型車兄弟，作為先到一步的探路者，作為一名心懷歉疚的飛賊的歡迎！悄悄地介紹一下：這里的文化非常迷人，這里的粉絲特別熱情！”

看到如此如此“張狂”的話語，一定不會想到這會是出自MINI中國的官方微博。2011年6月3日，針對FIAT500將于年底進入中國市場銷售這一信息，MINI獻上了如此熱烈”歡迎詞”。在國內汽車業，避談對手似乎是一條默認的行規，但MINI卻偏偏反其道而行之，MINI的“調侃”使之成為攪局者。不過，到目前為止，這個“堅持50年不動搖”的汽車品牌看上去似乎并不讓人討厭。

不僅如此，MINI的“調侃”還有后續。MINI與FIAT500對話的微博下方的配圖展現了兩個場景。場景一：重現了當年影片中一輛通體藍色的FIAT500尾隨一輛紅色車身白色頂棚的MINI COOPER的情景；場景二：現代版的FIAT500和MINI車尾相對，各走一邊。

面對MINI赤裸裸的“挑釁”，FIAT顯然應對“乏術”。3天后，廣汽菲亞特通過官方微博，回復稱除FIAT500剛剛成為意大利駐中國大使館形象大使外，還將在7月份舉辦各種活動。“你不會缺席吧？你的任務一定會圓滿完成。”MINI馬上做出反應，邀請FIAT500加入MINI的“中國任務”。

表面看，這是一場雙贏，雙方都增加了曝光度。但實際上，從粉絲的反饋看，MINI無疑進行了一次零成本的品牌宣傳。不到5天，MINI的這條“創意型”微博被轉發860次，評論達257條。這也意味著，除MINI中國本身在新浪微博上的5萬多粉絲外，還有數以萬計的人通過微博轉播親眼目睹了這次“短兵相接”。“這才是真正營銷的真諦，打擊對手，宣揚自我，MINI太狠了！”一位MINI粉絲評價道。

點評：

微博營銷作為一個新興的網絡營銷模式，已經受到越來越多的企業重視，眾多企業開始選擇利用微博作為營銷手段。與大多數企業官方微博內容呆板，千人一面，只是當做官方的“傳聲筒”不同，MINI中國活潑、個性、幽默的網絡語言拉近了與受眾的距離，打造了一個能夠與網友進行平等交流的平臺，加強品牌的親和力，提升了品牌的認知度。

麥當娜的“出位營銷”

當前在歐美紅透半邊天的LadyGaga以奇裝異服和雷人扮相震驚世人，國內的木子美以其性愛日記，芙蓉姐姐以超級自戀、自信迎合人們的審丑心理躥紅網絡。“出位”無疑是獲得最大關注的前提，但與老前輩麥當娜比起來，那真是小巫見大巫了。

1983年，麥當娜初出茅廬，出版了以個人名字命名的首張專輯——“麥當娜”，起先反響平平。后來幾首歌竟成了紐約夜總會的必放歌曲，幾首單曲又出人意料地進入全美流行歌曲排行榜前列。于是麥當娜那怪異的外貌和裝扮頻頻出現于各大報章、雜志和電視節目，蜂刺狀頭發、裸露的腹部、超短裙和帶著宗教色彩的裝飾品，尤其是那些故意染上的色彩。她的標新立異迅速演化為時裝潮流，美國少年們模仿她的叛逆風格。她所穿的一切，立刻成為青少年歌迷們的流行裝束，麥當娜的魔力由此形成，一夜之間成為數百萬青少年的偶像。

1984年，麥當娜的唱片集“宛若處女”（LikeaVirgin）大獲成功，1985年展開全國巡回演出。1989年的專輯“像個祈禱者”（“LikeaPrayer”）又引起巨大爭議，錄影帶上的麥當娜在燃燒著的十字架前翩翩起舞，親吻一個非洲裔的美國教徒，展示了對神的不敬。宗教團體對此大為憤慨，但麥當娜繼續我行我素，沿用情緒化的技巧來推銷她的專輯和演唱會。

麥當娜聲稱自己“以喪失貞操為事業動力”，令保守派大跌眼鏡。1992年她推出自傳體寫真作品《性》，讓社會的爭議達到頂峰。由于書中赤裸裸的性內容，配合技巧圖引起輿論嘩然。此書75萬冊在日本、英國、法國、德國和美國同時上市，頭版利潤即達2000萬美元，取得了史無前例的商業成功。

此后，麥當娜成為歌星、演員和作家多棲明星，被評選為美國50年來最偉大的女歌手，在“公告欄”排行榜上她甚至超越“披頭士”和“貓王”，成為榜首金曲最多的歌手。她男友眾多，既有公眾人物，也有NBA明星，她的兩任丈夫都是電影界的風云人物。麥當娜是全世界女性藝人中收入最高的一位，2000年10月的《滾石》封面故事稱：麥當娜的身價超過6億美元。

點評：

新奇怪誕、標新立異永遠是最吸引人們眼球營銷方式。近年來更是出現一些以展現女性裸露身體部位為噱頭的營銷方式，遭到社會的批評與唾棄。在營銷過程中一定要嚴格把握度量，避免觸犯道德和法律的底線，淪為低俗的表演。

《一觸即發》掀起微電影時代

驚險的高空跳傘并啟動座駕、凱迪拉克賽威SLS2.0TSIDI與摩托車共舞、躲避直升飛機炮轟追擊、神秘的兩次面具變臉……場面切換、懸念引爆，讓觀眾目不暇接。2010年12月29 日，凱迪拉克與中影集團聯手呈現的首部微電影《一觸即發》上線，盡管沒有首映揭幕儀式，也沒有主創人員為影片現場造勢，但《一觸即發》仍引發了網友追捧的熱浪。僅在發布一個小時內，微電影相關的三大核心關鍵詞“吳彥祖、凱迪拉克、一觸即發”便同時登錄新浪微博熱門話題榜。

好萊塢頂級大制作、環環相扣的劇情、帥氣的吳彥祖攜手美女主角僅用短短90秒時間，8句對白，就演繹出一場驚心動魄的殊死較量。凱迪拉克此次聯手中影集團，首次將具有完整故事情節的動作電影濃縮精煉在僅僅90秒的“微”時段內，創造出“微電影”的全新概念。《一觸即發》首次以互聯網微博平臺為主戰場，前期一手的幕后花絮、劇透信息，均從凱迪拉克官方微博爆出，完整呈現了與電影大片一致的節奏，也牢牢牽住了10萬微博粉絲的心，讓無數人或坐在電腦，或電視前，等待8點30分一出90秒精彩大戲的上演。

點評：

當眾多品牌企業還在為如何讓產品廣告新穎有創意而糾結時，凱迪拉克跳出了單純的廣告宣傳的模式，以微電影這種新穎的方式將產品宣傳和故事內容融合在一起，受到消費者的追捧。微電影《一觸即發》大獲成功之后，不少品牌廣告主瞄準了微電影市場，掀起了微電影熱潮，微電影憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，已經成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。