解碼亞馬遜式“價(jià)格戰(zhàn)”

真正具有競爭力的是“價(jià)值體驗(yàn)”，即從前臺(tái)零售端體驗(yàn)(選品、價(jià)格、頁面體驗(yàn))到后臺(tái)運(yùn)營端體驗(yàn)(倉儲(chǔ)、物流、客服體驗(yàn))的綜合價(jià)值。價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該打成“價(jià)值戰(zhàn)”。

自從京東商城董事長劉強(qiáng)東在微博里高調(diào)向蘇寧易購宣戰(zhàn)后，電商之間的那些事兒就被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一些知名電商企業(yè)自然不甘落后，很快也加入到這場戰(zhàn)爭里去了。

時(shí)隔近一個(gè)月，戰(zhàn)場彌漫的塵埃已經(jīng)落定，結(jié)果竟是國家發(fā)改委介入調(diào)查，認(rèn)定京東、蘇寧和國美三家在價(jià)格戰(zhàn)上涉嫌欺詐。而當(dāng)初在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，電商巨頭亞馬遜(中國)卻引人注目地沉默了。其總裁王漢華公開表示，不看好這種價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槊黠@存在忽悠的成分；并且亞馬遜(中國)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有自己的看法，也有自己的打法。

天天都要打“價(jià)格戰(zhàn)”

價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)算不上什么噱頭了，可以說是電商們百玩不厭的營銷游戲。而此次價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，殺聲四起，似乎比從前更熱鬧些。參戰(zhàn)，觀戰(zhàn)，論戰(zhàn)，無論是電商、媒體還是顧客，大家都忙得不亦樂乎，隨時(shí)圍觀這場戰(zhàn)爭如何收場。

然而，緊接著便有各種各樣的輿論，說所謂的價(jià)格戰(zhàn)虛有其表，庫存不足、系統(tǒng)崩潰、價(jià)格欺詐是網(wǎng)友們普遍反映的問題。被熱炒了幾天的價(jià)格戰(zhàn)，終于漸漸冷卻下來。緊接著便是官方的調(diào)查，于是乎，劉強(qiáng)東和張近東的三年之約，成了無法兌現(xiàn)的一紙空文。

“你想想看，我說比你低10％，你說比我低5％，用不了3天，消費(fèi)者在家買東西還能被送錢，我們從不參與這種忽悠消費(fèi)者的口水戰(zhàn)?！眱r(jià)格戰(zhàn)初期，亞馬遜總裁王漢華在接受媒體采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)。由于敏銳地意識(shí)到當(dāng)前中國電商逐步走向成熟，消費(fèi)者也變得相對(duì)理性的實(shí)際情況，亞馬遜(中國)沒有大張旗鼓地宣布介入價(jià)格戰(zhàn)。

盡管沒有去攪“價(jià)格戰(zhàn)”這趟混水，亞馬遜(中國)還是做好了隨時(shí)迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！澳愀掖?，我敢跟”乃是其一貫秉承的策略，不僅如此，亞馬遜(中國)副總裁張建富甚至明確表示，“天天都要打價(jià)格戰(zhàn)”。

為什么在眾多營銷方式中，電商們偏愛價(jià)格戰(zhàn)呢?

電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)商業(yè)的最吸引人的地方，本來就是它提供的商品的價(jià)格。國外電子商務(wù)的發(fā)展軌跡，已為中國提供了內(nèi)容豐富的教材，誰要想笑到最后，低價(jià)是必過的門檻。久經(jīng)商場的眾電商們，自然都深諳此道，所以也喜歡在價(jià)格上面做文章。

另外，中國電子商務(wù)雖然起步較晚，但勢頭迅猛，已成群雄割據(jù)紛爭的局面。眾電商都想獨(dú)占鰲頭，一統(tǒng)天下，因此血拼價(jià)格已成商家們搶占市場的必殺技。一時(shí)間，“燒錢換市場”幾乎成了電商們無法拒絕的誘惑。

然而，不容忽視的是，低價(jià)即使能夠?yàn)殡娚虛Q來短期市場，但較低的利潤空間，卻難以維持電商的長期生存。亞馬遜(中國)赫然在自己的網(wǎng)站上打出“天天低價(jià)，正品行貨”的標(biāo)語，一方面是在表明自己把價(jià)格戰(zhàn)打下去的決心，另一方面是將自己的信譽(yù)毫無保留地交給了公眾去評(píng)判。

這樣一個(gè)大膽的承諾無需考驗(yàn)公眾的記憶力，因?yàn)槿罕姷难劬κ茄┝恋?。人們亦難免有質(zhì)疑：亞馬遜(中國)如何一直保持低價(jià)水平?

價(jià)格戰(zhàn)要打成“價(jià)值戰(zhàn)”

轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，暴露出中國電商發(fā)展的三個(gè)瓶頸：一是成本，二是供貨，三是技術(shù)。

價(jià)格戰(zhàn)只是表面形式，價(jià)格戰(zhàn)背后綜合實(shí)力的比拼，才是決定價(jià)格戰(zhàn)怎么打如何打的動(dòng)因，而且是價(jià)格戰(zhàn)的真正戰(zhàn)場。亞馬遜(中國)敢于喊出“天天都打價(jià)格戰(zhàn)”的狠話，一方面是基于對(duì)市場價(jià)值規(guī)律的理性認(rèn)識(shí)，另一方面則是對(duì)自身實(shí)力的中肯衡量。

線上銷售的產(chǎn)品雖然低于線下，但絕不能低于出廠成本價(jià)，不然，供貨商肯定先跟你急了。線上價(jià)格便宜，主要是因?yàn)樗倭碎T面租金等花銷，從而可以讓利給消費(fèi)者。但是電商必須控制自己的額外成本，不能超出線下銷售的成本，否則就無法維持低價(jià)。而一旦長期維持低價(jià)，勢必會(huì)虧損。如果京東、蘇寧和國美真按照約定的打法斗下去，誰都是死路一條。而鐵的定律是，商人絕不會(huì)做虧本的買賣，所以，京東、蘇寧和國美玩起了令人眼花繚亂的價(jià)格游戲。

亞馬遜(中國)顯然相當(dāng)謹(jǐn)慎理智，不愿意參與這樣作繭自縛的游戲，而這一行為被媒體視為“低調(diào)”?！拔覀兒苌侔汛蠊P的花費(fèi)投放在廣告上面，以便節(jié)省一部分開支。因?yàn)樽鲭娮由虅?wù)頭幾年虧損在所難免，但要把虧損維持在一個(gè)合理可控的范圍之內(nèi)?！眮嗰R遜(中國)如此回應(yīng)外界的評(píng)價(jià)。

花大力氣進(jìn)行低價(jià)營銷，是為了吸引更多的消費(fèi)者，但消費(fèi)者被吸引來后，卻沒有足額的商品供應(yīng)，無疑是又把顧客拱手送出去。所以盲目追求市場份額，卻不考慮自己的實(shí)際倉儲(chǔ)規(guī)模，終究會(huì)搬起石頭砸自己的腳。隨著上游生產(chǎn)商、消費(fèi)者的成熟，真正具有競爭力的是“價(jià)值體驗(yàn)”，即從前臺(tái)零售端體驗(yàn)(選品、價(jià)格、頁面體驗(yàn))到后臺(tái)運(yùn)營端體驗(yàn)(倉儲(chǔ)、物流、客服體驗(yàn))的綜合價(jià)值。價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該打成“價(jià)值戰(zhàn)”。

亞馬遜(中國)自2004年入駐以來，一直把自建物流當(dāng)做一件重中之重的事情來做。目前，亞馬遜(中國)有13個(gè)營運(yùn)中心，主要負(fù)責(zé)廠商收貨、倉儲(chǔ)、庫存管理、訂單發(fā)貨、調(diào)撥發(fā)貨、客戶退貨、返廠、商品質(zhì)量安全等。物流的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)是如何把產(chǎn)品遞到客戶手上，對(duì)速度的追求導(dǎo)致不少電商被“最后一公里”逼得窘迫非常。而亞馬遜(中國)反其道而行之，最近推出了慢遞送的配送方式，先在上海和哈爾濱兩地試行，選擇該類方式的消費(fèi)者將會(huì)獲得相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于要求快速遞送的客戶，亞馬遜(中國)也擁有自己的配送隊(duì)伍和客服中心，為消費(fèi)者提供便捷的配送及售后服務(wù)。

“我們會(huì)不斷完善自己的服務(wù)，提供多種多樣個(gè)性化的選擇。顧客是我們的上帝，有權(quán)決定我們應(yīng)該怎樣配送他們需要的商品。更重要的是，我們讓顧客同時(shí)獲得了實(shí)惠。”

比較重要的節(jié)假日，一般都是電商促銷的最佳時(shí)機(jī)，但互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常會(huì)遇到網(wǎng)頁打開緩慢甚至打不開的問題。亞馬遜(中國)不僅有自己專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還依托美國總部的技術(shù)支持，全力營造良好的網(wǎng)購環(huán)境，讓客戶體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“我們不怕顧客挑刺，亞馬遜(中國)有很先進(jìn)的自動(dòng)比價(jià)系統(tǒng)，顧客們盡管舉報(bào)哪里有更優(yōu)價(jià)格。”亞馬遜(中國)有關(guān)負(fù)責(zé)人說，若與其他電商是同類價(jià)格，他們比的是服務(wù)的質(zhì)量。亞馬遜(中國)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)非常注重零售終端的用戶體驗(yàn)，在上面投入了相當(dāng)大的精力來做研究。

比如在日瀏覽量持續(xù)上升的時(shí)候，亞馬遜(中國)的用戶還能像平時(shí)那樣打開網(wǎng)頁，慢慢地仔細(xì)地瀏覽商品，最終挑選到性價(jià)比高又很滿意的商品。又比如，亞馬遜(中國)的售后服務(wù)也是一流的，用戶若退換貨只需輕輕點(diǎn)擊一下相應(yīng)按鈕，然后就等著物流配送人員上門驗(yàn)收就可以了，而且一切問題都會(huì)在一周內(nèi)解決。

讓消費(fèi)者得到長久的實(shí)惠，消費(fèi)者才會(huì)有忠誠度。秉持這樣的理念，亞馬遜(中國)并不急于通過曇花一現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，來搶奪不穩(wěn)定的短期市場。相反，將“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行到底，是其未來的持續(xù)經(jīng)營策略。