營銷新觀念突破“天花板”

眾所周知，企業在管理、人事方面，常常會遭遇瓶頸和限制。殊不知，在營銷方面，也會遭遇“天花板”的阻隔，尤其是B2B企業。B2B企業，是指企業對企業之間的營銷關系。它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展

這些企業普遍沿襲的營銷模式，是誕生于二十世紀60年代的經典4P理論。對此營銷組合方法，營銷人都不會陌生，它所包括的產品、價格、渠道、促銷等四個營銷要素（即：4P營銷要素）。在過去，4P營銷要素同樣能適用于B2B企業。但是現在，正如摩托羅拉系統高級副總裁愛德華多所言，“傳統的4P理論已無法再衡量我們的市場手段?！薄@就是B2B營銷難以突破的“天花板”。

對企業而言，不再適合的，就要勇于改變。摩托羅拉在這方面的做法，堪稱企業的典范。以摩托羅拉為例，B2B營銷的轉變歷程，以及在順應變化中如何搭建營銷部門，從而讓營銷部門在企業的發展戰略中發揮更大的作用，值得企業借鑒。

借拆分 重新梳理

2011年1月4日，摩托羅拉正式拆分為系統和移動兩家新公司：一家新公司穩健可靠，但是需要尋找高速成長的契機，另外一家擁有諸多可能，機遇與風險并存。長期以來，摩托羅拉系統業務擁有豐富的現金流、更有長期合作效力的政府和企業合同，為摩托羅拉公司注入可靠的保障——收入穩定。

兩部分業務原本沒有太多協同作用，完全分割后，外界評論分拆將使兩家新企業都釋放出更大的價值。

原本只是一項傳播工作，愛德華多卻做出了一個大膽決定：借拆分重新審視摩托羅拉系統的品牌架構，梳理品牌理念、品牌主張到品牌價值，即：Who——我們是誰，What——我們能做什么，以及How——我們如何在內部及外部傳遞這些信息，品牌要回答這三個問題。

摩托羅拉的理念是“我們幫助人們在關鍵時刻做到最好”。而一句看似簡單的概括背后，是如何對摩托羅拉系統的整體運行起作用的？

摩托羅拉拆分前五個月，摩托羅拉系統啟動了內部員工交流工作，圍繞新的品牌架構設計辦公環境，確保23000名員工理解并認識品牌理念、主張與價值，在企業內部形成向心力和凝聚力。

正式拆分后，摩托羅拉系統開始向外部傳遞這個新的主張，標明自己的獨特性，與客戶建立情感聯系。

不難理解，為什么摩托羅拉系統在向外部傳播時也增加了社交媒體，而這并不是B2B行業慣用的媒介。

在推特、臉譜等社交網絡上，能看到摩托羅拉系統用英語、西班牙語、葡萄牙語三種語言與客戶溝通，在官網上邀請用戶前往Facebook“贊”一下，在博客上討論公共安全及企業移動方案……對他們來說，社交媒體是一個“傾聽”與“影響”的平臺。關注社交媒體上發生著什么，有哪些趨勢，細分行業內人們在說什么，他們如何討論你的公司與品牌，實時了解客戶對公司的情感。在傾聽基礎之上，向意見領袖傳遞信息。因為企業面對的很多客戶在使用社交媒體，例如推特等。當這些人在使用社交媒體時，營銷人可以將碎片的信息給到他們，讓他們吸收消化。

B2B營銷變革

當愛德華多和他的團隊重新審視品牌架構時，他們發現傳統的4P營銷理論對現下的B2B企業已過于簡化。

對比五年前的產品營銷，現在B2B企業普遍采用的是解決方案營銷：摩托羅拉系統直接將“解決方案”放在品牌名中；陶氏化學企業圍繞解決方案打造了新的廣告戰役；IBM核心業務轉變為提供解決方案。

從客戶出發，提供包括一系列產品和服務的解決方案，解決用戶的特定問題。不再是產品為中心，而是客戶為中心，這是解決方案營銷的根本。

圍繞這個核心，摩托羅拉系統將傳統的4P理論模型進行改良。

產品，是解決方案，針對用戶具體需求提供包含技術產品組合的解決方案。

價格，變成價值，如果從用戶思維出發提供方案，解決的是具體的問題，例如提高效率、建造安全設施、計劃并優化庫存等等，這些代表著價值主張。

渠道，成為入口，從店面轉至網絡。隨著互聯網尤其是社交媒體的成長，用戶在銷售的早期階段就開始查找信息，因此營銷人要關注的不再只是渠道終端，而需要注意用戶在互聯網上查找、討論的內容，這改變了營銷人應該選擇營銷組合的思維方式。

促銷，轉變成教育，因為所面對的用戶要找有想法的公司，能夠在某個專業領域教育他們的合作伙伴。

重新定義4P，是為了讓它更加適合B2B營銷的現狀。

在營銷理論的家族中，解決方案營銷是一個相對較新的分支，根據信息技術服務營銷協會的調研，133位受訪的解決方案營銷者中有85%的人認為，解決方案營銷對企業未來的發展極其重要，但58%的受訪者認為營銷行業之外的人并不知道這個新的分支所指。

該項調研的另一組織方“洞悉問題”咨詢公司董事總經理史蒂夫指出，很多公司看到競爭對手都在談論解決方案營銷，馬上啟動含有解決方案信息的傳播，但其實他們并不具備理解及執行的能力。真正的提供解決方案的公司，商業模式與運轉機制都會發生改變，而不僅僅是營銷。

調整部門結構

以解決方案為導向，摩托羅拉系統營銷部門正在發生結構變化。現在公司內部擁有一群解決方案營銷人，他們與產品開發者及區域營銷團隊協作，為如公安、零售、消防等各個垂直領域，根據客戶需求提供定制解決方案。

五年前，摩托羅拉系統的營銷部門只是公司的“傳播”部門，負責廣告和品牌傳播。但現在，營銷部門主要有三部分組成：解決方案營銷團隊，主要負責將各類產品按照不同細分用戶群的需求組合為解決方案；傳統的傳播團隊，負責品牌與互動，創造廣告或傳播項目；區域營銷團隊，他們近距離接觸渠道商和客戶。

以亞太區營銷團隊為例，它屬于區域營銷團隊，在這個團隊里有解決方案營銷人、市場細分行業營銷團隊、服務大客戶營銷團隊和渠道的營銷團隊。

正如摩托羅拉系統CEO布朗所說，營銷部門是唯一能橫跨摩托羅拉系統所有業務和功能的，從客戶獲得他們關于產品的獨特意見，獲得市場的需求，因此能夠從戰略角度而非戰術角度思考營銷。

當然，愛德華多領導的營銷部門也要完成傳統的營銷工作，例如廣告與品牌傳播等，同時在公司內部嘗試探索部分戰略層面的工作。他認為，很多限制是營銷部門自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能發揮狹隘的作用。但如果能夠突破自己設立的限制，你就有可能讓營銷對戰略的影響更大。

為了讓這樣的機制成功運作，需要多方連接。為此，愛德華多與其他五位高層直接向CEO匯報。同時與研發、銷售等部門的負責人建立溝通機制，這樣他們能夠創建出這種多方聯動的機制。

從產品向解決方案的轉變，需要技術型營銷人。

“過去是產品專家，現在需要行業專家”，一方面要懂技術懂產品，另一方面需要懂得行業是如何運作的，以零售行業為例，要懂得倉儲環境、交通、物流等。事實上，即使在傳統的傳播工作領域，營銷人也開始變身技術人——向客戶傳遞信息的渠道越來越多的依賴網站、社交媒體等數字渠道，它需要營銷人對媒介傳播方式的理解，同時要具備對數據的認知與分析。

在愛德華多的部門內，設立了十年前完全不存在的職位，例如數據庫專家、IT營銷團隊，負責平臺運營與分析；社交媒體專家與銷售專家，負責新興媒介上的客戶溝通。

營銷的功能或角色轉變的非?？欤徽撌菭I銷結構還是營銷技術。但愛德華多不認為現在的教育或培訓能夠為營銷人提供這些知識，他指出，B2B行業的營銷人必須認識到，傳統的MBA教育不能擁有應對現下變化的能力。因此搭建營銷部門的另一個原則是，要讓營銷人相互學習。

為了突破B2B營銷的桎梏，愛德華多建議營銷人進行自我充電：

首先，學習其他營銷機構或部門，看他們在做什么。

第二，向代理公司學習，他們擁有更廣的視角。

第三，行業營銷協會，從同行業伙伴學習經驗。B2B營銷人可以從B2C行業學習經驗，但同時我們要非常注意學習的度?？梢岳斫釨2C注重營銷的情感維度，但作為B2B營銷人，我們需要的是兼顧兩者——情感與理性維度。