猜來猜去享受樂趣

猜來猜去的未知數

江蘇宿遷人，1974年出生，1996年畢業于中國人民大學社會學系。從大學時代開始，他就一直穿越在市場的海洋里，編過程序，開過飯館，闖蕩過中關村，后來創辦了京東商城，任董事局主席兼首席執行官。經過7年的發展，京東商城堪稱國內最大網上百貨店，2011年以37.8%的市場占有率，在中國自主經營式B2C網站中排名第一；劉強東榮獲“2011年CCTV中國經濟年度人物”稱號。

所謂B2C，那是英文Business-to-Customer的縮寫，中文簡稱為“商對客”，是商家直接面向消費者提供產品的一種服務，也是企業通過互聯網為消費者提供新型購物環境——網上商店，消費者用鼠標點擊，從網上選購，在網上支付，商品飛達手上。這種模式，節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，可以節省許多寶貴的時間。

京東商城在劉強東的帶領下，之所以能夠發展到赫赫有名的B2C，供應鏈效率和成本控制是二大重要的法寶。他以強大的IT系統消化了每天50萬份訂單，在線銷售的產品價格比普通商場便宜10-20%，庫存周轉率降到14天左右。“低成本和高效率”證明了京東商城有能力在給消費者帶來低價的同時，讓品牌廠商獲取合理利潤，促進了相關產業的良性發展，帶來了整個產業鏈的共享價值。

2011年是中國網絡購物熱潮集中爆發的一年，中國網絡消費者數量達到1.45億人，占城市人口23%的比例。預計到2015年，這個比例將增加到44%，近半數消費者會選擇網絡購物，從而改寫傳統零售商的歷史。5億網民帶來的“人口紅利”，正在締造互聯網經濟的“黃金時代”，新的商業模式凸顯，新的市場空間拓展。

京東商城全年銷售額，一直是外界喜歡猜測的數字。2008年，京東宣布的銷售額是13億元。2010年突破100億元大關之后，2011年的銷售額是200億還是300億？外界猜測的數字懸殊，全國從第2名到第10名銷售額加起來，都無法超過京東。2012年是多少？銷售收入也許600、也許800、也許1000億元？劉強東不作正面回答，讓人家猜來猜去。

京東成長核心動力

低價格和貼心服務是網絡銷售的核心動力。京東商城最早在互聯網上低價銷售3C產品，它將計算機、通信、消費電子產品三者結合，稱之為“信息家電”。3C產品的體積一般都不大，在中間加一個“小”字，統稱為“3C小家電”。京東商城把版圖擴展至家電、百貨、圖書、食品飲料等領域，用一直未變的低價策略追求“大而全”，服務品質超越了被視為楷模的美國亞馬遜。

這是一家自認為深刻改變著B2C業態的公司，在傳統零售模式被電子商務革命的同時，劉強東逼迫同行要么前進、要么放棄。京東商城的敵人顯著增多，它的擁護者卻顯著增加，它和獲得利益的供應商和消費者結成了“聯盟”。

6月18日是京東的店慶日，也是降價促銷日，2010年降價促銷日，當天成交額就達1個億。現在，它竟然成為眾多B2C共同的節日，天貓、蘇寧易購等公司都選擇在這一天展開針對京東的促銷。值得注意的是，京東的影響力在被視做“圍剿京東”的價格戰中放大了無限倍數。在劉強東看來，同行每一次針對京東的宣戰，都激起了更多原本不知“京東”為何物者的好奇心。

競爭結果，只有一個贏家，那就是消費者！事實上，正是電子商務，讓中國消費者真正體會到了“上帝”的感覺，他們享受“足不出戶，貨到付款，童叟無欺，物美價廉”的服務，可以隨意退換購買的商品，更為重要的是這種服務并不因消費者的地域、貧富等不同而有差別。

劉強東認為，B2C電子商務的本質就是“嬌慣消費者”，出色的用戶體驗，包括產品質量、價格和服務。跟任何人競爭你都能勝出，一定是有了用戶體驗，客戶選不選都是有了用戶體驗，沒有第二條理由可言。

低價競爭依靠什么

B2C的低價競爭靠什么？劉強東的完整表述：在低價格、高效率基礎之上，提供最好的用戶體驗——品質、價格和服務。低價格，不能重營銷，輕用戶體驗；重價格戰，輕降低成本。作為零售商，賣的是別人的品牌，比的是誰最便宜，價格戰肯定是一個常態。低價只是結果，不計成本的低價，誰都可以做。核心是要做到效率最高、成本最低。

在這個前提下，空談毛利毫無意義。物流占B2C成本一半以上，它是有彈性的，管理水平的高低造成的差別很大，這是成本降低最大的一塊。劉強東自建配送體系，在此之前使用第三方快遞，服務品質無法控制，很難能讓用戶滿意。

自建配送隊伍的決定，在京東商城的歷史上，具有里程碑的意義。它曾遭到眾人反對，在電商巨資投入廣告的時代，劉強東對“獲取客戶”的理解遠為深刻。京東商城是一家零售商，把之前的實體店搬到了網上，需要與客戶有更緊密的聯系，不能依賴一時增長的流量。

京東商城開創“211限時達”服務，就是每天以2個11點鐘，作為時間分割點，進行快速投遞服務。北京、上海、廣州、成都四城市，小件商品均可實現上午11：00前提交現貨訂單，當天送達；半夜11：00前提交現貨訂單，第二天上午送達。配送速度大幅度提升，帶來喜人震撼。

實行“211限時達”服務的當年，京東的銷售額一下子突破100億元，較前一年增長150%。現在，京東自營配送覆蓋了全國300個城市，25個城市承諾了“211限時達”，履約率達到97%。這個物流速度，絕對是全球最快，京東第一個做到，美國人從未想到這么做。今年，亞馬遜才在美國做，僅有幾個城市實現了“211限時達”。

京東要做那種最難做、最艱苦、最令人想不到的事情。什么是價值？別人很難做成，你卻做成了，這就是價值。如果這事太容易了，所有人都能做成，早晚有一天要面臨生死存亡。在京東樹立的新標準下，國內的B2C電商被迫跟著前進。

“專制”管理 講究戰略

劉強東認為：管理企業，不僅需要和藹精神，有時也要力排眾議。公司每天面臨變化，管理者能力和眼光也要跟著變化。一個優秀的管理者，需要專制和民主的二維思維：執行層面，高度民主，大膽放權，不去隨便干涉；戰略層面，需要實行專制。

劉強東最喜歡看兩本書，一本是關于歷屆美國總統就職演說，一本是寫撒切爾夫人。撒切爾夫人是一個女人，從政12年間，英國發生了很多事情，包括煤礦工人罷工等。她寧愿多花錢去國外進口，也不甘心屈服，她對政治經濟的堅持，使英國經濟發展得很好。這給劉強東影響很大：一個優秀的領導人，必須做大多數人看不到、想不到的事情，有時要力排眾議，堅持自己選擇，而不是取悅別人。

在創業過程中，劉強東專制地關掉店鋪，決定做電子商務。促成他下決心的是兩個數據，一個是成本，線上成本是線下的一半；二是運營效率，信息系統優化提高庫存的周轉率。回頭來看，京東商城能有今天的規模，他將3C產品擴充到百貨，某種意義上也是“專制”的勝利。

劉強東從一個人創業，發展到2萬多人，京東開疆擴土規模膨脹，他也從開拓者變成管理者。在第一個五年規劃時，團隊人數不是很多，只要有領導力就行。到了第二個五年計劃，很多風險投資加入，這個階段需要談戰略了。今年以來，京東集團召開了好幾次戰略會議，每次都是三天的閉門會議。“這么大規模的企業，不從戰略層面思考和管理，會發生大的管理事故。”劉強東說。京東管理層占到整體人員的10%，很多高管來自國際化企業，有著不同的企業文化背景。

企業發展有主線。劉強東給每個階段劃了重點：第一個五年規劃主要任務是品類擴張；第二個五年規劃是B2C物流體系的搭建；第三個階段到2015年之后，細節的提升和成本的控制，是京東重點的中心任務。捉摸不定的B2C物流，時時面臨風云變幻，劉強東勇于面對，強勢管理，在讓人猜來猜去的變化中，享受著挑戰者的樂趣。