郁瑞芬：來伊份做大的秘密

從“看對眼”到“嗅對路”

十三年前的“來伊份”，應該說是一家夫妻老婆店，由郁瑞芬和丈夫施永雷共同創辦。經過多年努力，來伊份成為上海乃至全國家喻戶曉的休閑食品名牌，網點遍布全國10多個省市，但它依舊是家夫妻老婆企業。談到來伊份的起源，郁瑞芬說是從賣冰激凌開始，但是從她充滿幸福的眼神里，我們認為應該是從她和丈夫施永雷“看對眼”開始。

1993年，郁瑞芬跟著父親來到上海，開起了小飯館。小飯館的對面是一家鐘表店，老板叫施永雷。每天下午不忙的時候，郁瑞芬喜歡穿著白褂兒站在飯館門口梳頭，而對門的施永雷也習慣每天對著點等著郁瑞芬出現，或許情愫就是這樣生成的。不久后，施永雷用一束香花鼓起了向郁瑞芬求婚的勇氣，而郁瑞芬早已被這個只身離家創業的小伙子打動。“其實那時我就被我丈夫所表現出來的經商潛質與勇氣所折服。”郁瑞芬回憶道。

此后，“嫁對郎”的郁瑞芬在愛情和事業上開始了雙豐收。結婚后不久，他們用施永雷母親給的3000元做起了冰激凌生意。意料之外，冰激凌生意極其火爆，沒多久他們就在上海灘獲得了人生的“第一桶金”，并且扎下了根。

從賣冰激凌起家，不難看出郁瑞芬夫妻兩人敏銳的市場嗅覺。1999年，他們又一次“嗅對路”，把目標對準炒貨市場，成立了“雷芬”公司，從各自的名字中抽取出一個字，這是一件非常浪漫的事情。雖然是小本買賣，但是經過努力打拼，很快又站穩了腳跟。這時的郁瑞芬決心在商業街開設第一家直營店，也就是日后的“來伊份”。“當時我們四五個朋友一起商量店叫什么名字，我丈夫就說你來一份，我來一份。”2002年，“來伊份”商標品牌應運而生，或許就是這么的朗朗上口，注定了它日后成為了業界傳奇。

從“逆市而上”到“順勢而為”

“來伊份”的成功之路并非平坦，可謂一波三折、跌宕起伏。

2003年，一場SARS給食品行業帶來了不大不小的災難，不少企業都在SARS面前沒有挺住，紛紛倒閉。而來伊份當時也面臨著嚴峻挑戰，銷售額也出現了一點的下滑。“當時我們有32家連鎖門店，除去所有員工的工資和其他必需的日常開銷，當時‘來伊份’的現金流可以支撐足足6個月。如果6個月一分錢不營收，企業就面臨破產。”

而此時內心固有的企業家潛質讓郁瑞芬做出的一個大膽的決定：“逆市而上，以較低的價格，吸收一批旺鋪門店，加速市場擴張。”事后證明，這步險棋果然走對了，當年來伊份門店就一下擴張到86家，并順利將危機變成了新的轉機，從此奠定了來伊份在上海乃至全國這一新型直營連鎖經營模式的發展基礎。同樣，在2009年金融危機來臨之時，又是憑著對市場的敏銳觸覺，抓住機會，迅速的占有了江浙市場，并跨出長三角，開始了邁向全國的征程。

以為撥開云霧就能見青天，誰料2012年上半年媒體不實的跟風報道更是當頭棒喝，無形的給來伊份這一個一直誠實經營，并用心打造“良心工程、道德產業”的優秀企業蒙受了不白之冤。真可謂“躺著也中槍”。而最終全國各地工商部門對“來伊份”567家門店及倉庫隨機抽檢的253個批次產品，檢驗結果全部合格。事實證明來伊份的產品質量控制體系是有效的，來伊份打造“良心工程、道德產業”精神與實踐不會因此而止步并會做得更好。

談到這里，郁瑞芬似乎有些無奈和遺憾，她說：“雖然這次來伊份蒙受到不白之冤，但我們沒有抱怨，而是坦誠敞開‘透明工廠’大門，供消費者、媒體記者參觀；同時從美國高價引進2臺專業儀器，專門檢測食品添加劑含量。確保來伊份提供給消費者的是放心、安全、健康的食品。”

而當我們問起因為不實報道導致來伊份上市失敗的時候，郁瑞芬則表示：“上市只不過是我們成長發展、‘打造百年老店’過程中的一個契機，而不是我們的目的。可以這么說，不論上市與否，來伊份將一如既往堅守質量、服務大眾、回報社會，用真誠與承諾打造休閑食品行業第一品牌，建立國內先進、科學、透明的產業供應鏈。”

從“良心工程”到“良性工程”

高壓蒸煮機、滾筒式清洗機、自動提升機、面積高達2000多平方米的陽光曬房、生產人員嫻熟規范的操作、整潔干凈的生產環境……沒錯，這些都來自于來伊份位于杭州的蜜餞供應商的工廠里。

為了讓消費者對來伊份產業鏈有更直觀的了解，實現來伊份推出的“品質透明化”的管理形式，來伊份及時推出“品質萬里行活動”，定期組織消費者、各界專業人士、專家等到產品種植、生產加工現場參觀了解、監督指正。

據了解，在休閑食品的產業鏈中，從“原料”、“生產”、“流通”三大主要環節中，來伊份現在已在各環節建立了十七道質量管控“防線”，在此基礎上，來伊份正積極推進新增七道有效“防火墻”。“我們以前打造的是‘良心工程’，現在要在這個基礎上完善‘良性工程’，我們希望來伊份作為一家對消費者、對社會負責的公司，能在食品安全管控上表現出信心與責任。”對郁瑞芬來說，這不是一句簡單的口號，而是對消費者的一次承諾。“我們企業是一個食品企業，我們一直在企業內部和我們的產品供應商宣導‘食品產業是一個道德產業與良心產業’的概念。”

中國改革開放三十年來食品產業得到迅速發展，但在發展的過程中因產品質量問題而一夜倒閉的企業比比皆是。究其實質還是一些企業在發展的過程中一味追求利益最大化，在經濟利益與產品品質的平衡上，以降低品質甚至損害品質的行為換取利益，追求高回報使他們喪失了道德與良心。

產品品質是生產出來的，而生產是要靠經營者通過各種方法、資源投入去實現的，歸根結底他決定于經營者、生產者的個人品質。而人的品質又靠企業有效的文化品質去引導與制約。要實現有效的良心價值鏈其實就是打造完善的產品品質鏈。通過對原輔料索證及入場檢驗、合格供應商的選擇與評估、供應商生產環境、員工個人衛生規范、添加劑使用控制、出廠檢驗和專業機構驗證以及倉儲、運輸等每個環節的監控，有效控制和降低在門店銷售的產品各項指標（感官、理化、微生物、農殘、藥殘、食品添加劑）不符合國家標準的概率，從而確保實現優秀的產品品質。

同樣良性價值鏈其實就是企業經營鏈，要確保企業經營鏈實現良性循環關鍵還是首先要經營好產品品質鏈。以產品品質鏈支撐企業經營鏈。從文化的角度去認知，歸根結底是健康的“良心價值鏈”確保企業經營的“良性價值鏈”的完好運營與實現。

郁瑞芬表示：“自來伊份創辦至今，始終堅持憑收銀小票無需理由退貨政策，我們定期將顧客退貨以及門店滯銷的商品集中起來，在來伊份品控部門、督導部門、財務部門及當地質監部門等多方見證下，統一銷毀。決不讓任何一個可能存在瑕疵的商品再流入到消費者手中，也正是這種對消費者負責的態度以及對品質安全的堅守，才成就了來伊份的今天。”

在注重安全的同時，來伊份還對休閑食品產業的全鏈條進行了精心打造，從食品采購源頭到食品深加工，再到物流運輸，以及最終建連鎖店銷售，來伊份通過這個鏈條已經連接起了上萬個農戶，上百家食品供應商和全國逾2700家連鎖店。每天，這個產業鏈條上任何一個環節的信息都會通過智能終端第一時間傳送至企業。每家門店銷售的流水，銷售的金額每筆在后臺的系統當中都有，通過這樣一個系統的數據支撐，再通過來伊份對消費者的喜好的研究，可以更針對性的為消費者開發更多更新鮮的產品。

從“傳統模式”到“產業革命”

在來伊份出現之前，消費者對休閑食品的購買，一直是通過路邊小攤、菜場等非規范化通路尋求產品貨源；大賣場起來后使休閑食品的經營通路發生了一定變化。而真正對休閑食品產業出現革命性創新性變革的，還是在像來伊份這樣的休閑食品直營連鎖經營產業平臺發展起來之后。

郁瑞芬回憶道：“當年我們開設第一家門店的時候，就推行零食小包裝的模式，這種模式也是來伊份首創的。當時為什么會想到去包裝零食，就是我看到很多女孩子上班很喜歡吃零食，但是散裝的話一個是產品的保管不方便，如果是炒貨類的封口不到位它就會受潮。另外一個就是放在包里或者手里拿著，有點黏糊糊還不衛生。所以我們主要是從食品品質的保鮮角度和產品便捷角度推出這種小包裝系列。”當年來伊份小包裝一經推出后，得到了消費者一致好評，后來之所以能逆市擴張，與這樣的新型產業模式是分不開的。

如此說來連鎖業產業平臺的興起，與其說是對傳統銷售通路的沖擊，還不如說是傳統產業在新市場形勢下獲得的新生。來伊份這樣的連鎖產業平臺的發展，促進了傳統休閑食品產業的整合；促進了產業規模化、現代化、結構化提升；促進了產業技術水平及質量管理水平的提高；促進了休閑食品產業鏈前端“三農”經濟產業的集約化、技術化升級。

近年來，我國休閑食品市場規模呈現出平均每年18%以上的增長態勢，據統計2005年，我國主要休閑食品的銷售額僅為228億元，而2011年已增長到了960億。隨著休閑食品產業的異軍突起，一些休閑食品加工和銷售企業開始獨立于傳統的超市，紛紛開起了自己的連鎖專賣店，初步統計，全國休閑食品企業已經有十幾萬家，產值上億元的休閑食品企業已經超過了10家。

“休閑食品產業化已經超過50%，按照中國現代化的要求來講，我們城鎮化可能會達到60%到70%，有更多的城市人口，他進入市場以后，他對休閑食品的需求會更大，所以這就為我們中國休閑食品發展提供了一個很大的市場空間。” 對于競爭激烈的市場，郁瑞芬似乎并不擔憂。她認為來伊份最核心的競爭力就是整合能力，而且是建立在四方共贏價值觀下的全面整合能力。來伊份打造的是休閑食品的新平臺經濟，不只是單純開設門店終端，而是將源頭的種養殖、中間的深加工、以及最后的流通環節，利用來伊份的模式和強大的信息化技術支持，改變中國休閑食品傳統“散而小”的經營方式。

而更讓郁瑞芬感到驕傲的是，隨著來伊份多年努力發展，他帶來了另一個新的面貌就是“創就業拉內需，提升農副產品附加值”。單來伊份創造的就業崗位就高達12000個，其中不包括前端的種植、生產、加工等作業崗位。而在來伊份這樣的平臺上，真正實現了廣大農戶、生產加工企業一直期望的“農村作物城市落戶”的產品價值體現，并由此也極大提高了中國農副產品的附加值，及地域資源的有效利用與價值體現。據郁瑞芬透露，在供應商團隊中僅為來伊份提供產品的企業就已超過10家。可見來伊份的成功，不僅是一個企業模式的成功，更是一代產業革命后所創造的價值體現。

從“經營家庭”到“經營企業”

關于成功，是每個企業家所追逐的；關于幸福，是每個女性所渴望的。但對郁瑞芬來說，她做到了魚與熊掌兼得。因為她認為經營企業就應該像經營婚姻一樣，需要堅持和付出，有甜蜜，有困惑，無論遇到什么困難和挫折，走過來了就是幸福。這是郁瑞芬的人生感悟，也是她這么多年來經營企業的理念。

了解郁瑞芬的人都知道，她每天花在工作上的時間至少10個小時，但是她每周至少一次陪伴兒子和女兒聊天和休息。談到家庭，郁瑞芬的臉上總能流露出幸福，她笑稱：“在企業，我是老板。但是在家里我就是個再普通不過的家庭主婦。我每年都會親自操辦一家8口人的旅游度假，我們倆帶上兒女父母，去全國甚至世界各地去玩。”

在我們看來經營家庭時的郁瑞芬是“柔”的，而經營企業的郁瑞芬則是“實”的，這或許與她從事的行業有關，貨真價“實”，“實”至名歸。

來伊份從創業初期的一家零食小賣店到現在一家以信息技術應用為基礎的現代新型服務業，郁瑞芬一直秉承著“三好一公道”的經驗理念，即品質好、味道好、服務好、價格公道。堅持全程監控，確保產品品質，選擇更安心；堅持精選當季時令商品，美味多樣，領鮮到底；堅持以真誠的態度滿足消費者所需的優質服務；堅持穩健經營良心產業，價格更公道，不求短期利益。

“我自己和公司都期望通過企業信息化建設的助力，能夠統一思想，轉變觀念，將我們的標準化、信息化管理再次提升到一個先進的水平，夯實內功，厚積薄發。我們也堅信信息化建設將是推動企業未來10年持續創新的驅動力。與此同時，我們用真誠貼心的服務，為消費者提供更多新鮮、美味、健康、優質的休閑食品，讓消費者及時享受到各地的特色美食，并給消費者生活增加了新的樂趣。”郁瑞芬信心滿滿。

從“橙色夢想”到“橙色關愛”

郁瑞芬的“橙色夢想”：創新于上海，著手于全國，放眼于世界！

從冰激凌到零食、從個體店到連鎖直營，郁瑞芬一直都是一個有計劃、有膽識的人，在傳統產業中創新，在新型產業模式下探索。她表示，在未來3-5年，公司初步實現全國各省市均有來伊份的門店，全國門店總數力爭突破5000家，構建一個全國銷售終端平臺。堅持依托信息化技術為基礎，打造電子商務流通經營渠道，并與分布全國各地的門店終端產生優勢互補效應，真正實現線上線下一體化經營。繼續不遺余力地推動中國農副種養殖產業的透明化、規模化、集約化發展，促進中國農副種養殖業與休閑食品加工業整體技術升級，實現科學種植、提高收益。

但是她認為這些只是經營企業的一部分，另一部分她希望通過自己的“橙色夢想”，在企業不斷做大做強的同時，始終承擔并踐行作為企業公民應盡的社會責任與義務，傳遞給社會大眾更多的“橙色關愛”。

用實際行動說話，目前來伊份對內設立了“來伊份陽光基金”，在員工身處困境之時，替他們解燃眉之急；對外設立了“來伊份助學基金”，資助貧困家庭學生完成學業；設立智障人士見習基地，為他們提供工作機會，實現他們自力更生、自強不息的愿望。2008年汶川地震后，企業援建了四川省中江縣通濟鎮來伊份希望小學，讓當地的200多位小朋友們回到了學校。2012年初，企業向“上海市民建扶幫公益基金會”捐助100萬元；今年企業還將參與“愛飛翔·鄉村教師培訓活動”、“特殊子女關愛行動”等，身體力行地積極參與并支持每一項慈善公益行動。

橙色的舔嘴笑臉已經深入人心，來伊份，這個中國休閑食品產業的領頭羊還將繼續在這條路上做好探索者和實踐者，承載千萬農戶和加工商的重托，兌現對消費者的承諾，肩負時代的使命，讓更多橙色笑臉鋪滿世界地圖！