整合是一種特別創新

如今的商業世界，商品琳瑯滿目，媒體宣傳鋪天蓋地。當前的營銷面臨著空前的挑戰。如何才能在市場上制勝呢？

奧迪中國區總監麥凱文認為，在當今紛雜的市場環境中，唯有運用整合營銷策略，系統整合所有營銷要素和工具，才能贏得市場優勢。

顧客是整合營銷的核心

什么是整合營銷？麥凱文的理解是，通過廣告、公關、經銷、服務等諸多手段立體交叉的組合，用不同的方式、不同的渠道，向消費者傳送同一個信息。這一切活動都是以消費者為核心。

一汽大眾奧迪項目組的人員組織了許多次“目標顧客小組討論會”，邀請顧客參加產品初審以發掘他們的需求。

奧迪A6的生產也圍繞著顧客需求展開，實行“訂單式”生產。顧客選擇適合自己需求的車型、顏色和配置后，工廠再組織生產。

當然，“訂單式”生產能順利進行的前提，是公司與經銷商之間有個暢通的溝通系統和強大的資源規劃系統。現在經銷商也可以遠程登錄該系統，查詢有關信息，如訂單執行情況等。

在奧迪A6推向市場后，客戶數據庫的建立工作也隨之啟動。一汽大眾銷售公司“客戶關系管理系統”開始運行，這套系統能集中呼叫中心、傳真、電子郵件、電話訂單和互聯網上的訂單信息，組成一個有序的客戶數據庫。除已購車用戶外，各地辦事處將潛在客戶的資料也不斷輸入該系統。

奧迪A6采用的，是廠商緊密合作型的經銷商專賣制度，一汽大眾銷售公司為經銷商設計、安裝了內部管理系統，包括銷售、財務、維修等模塊，由一汽大眾銷售公司信息技術人員，負責對經銷商的培訓和支持。

現在，這套系統已在大多數奧迪的經銷商專賣店使用。他們再將各經銷商的信息系統，和銷售公司的查詢端相連，每天對經銷商的狀況和最終汽車的銷售流向，都一目了然，可以隨時隨地查閱最終用戶的信息。

除了在系統上合并外，奧迪的營銷概念也圍繞著“整合顧客”進行。傳統的營銷概念中，渠道就是“鋪貨”“賣貨”。奧迪營銷部門卻認為，經銷網絡并不亞于產品本身，必須能體現品牌形象和品牌承諾，應給顧客一個最佳體驗。奧迪銷售網絡采用的是銷售、零部件和售后服務“三位一體”的產品專賣模式。

這種“三位一體”的產品專賣模式能給客戶持續的消費獨特體驗，給銷售者又能有什么好處呢？一汽大眾市場部人員解釋道，傳統的經銷模式下，廠家與經銷商、經銷商與消費者都是“一錘子買賣”的關系。為了增加抗財務風險能力，經銷商都是賣多個品牌，萬一這個品牌不行了，還有其它品牌賺錢。這是一種橫向的抗風險舉措，實質是以“銷售者的利益為中心”。

尋找到整合營銷的新契機

在越來越多產品門類都變成買方市場的時候，誰掌握用戶誰就掌握勝局，而在當今的信息時代，掌握用戶的惟一途徑不外乎掌握用戶與外界信息交換的通路——接觸點；接觸點也正是各種信息源抵達用戶的最后一公里。營銷界有句名言：“我知道我的廣告有一部分是浪費掉的，但我不知道哪些是被浪費掉的。”就從一個層面觸及了這個問題。

作為第四媒體的互聯網，以其出色的定向性部分地解決了這個問題，使營銷最大限度地觸及到目標群體。但是，在這些用戶全天候7×24小時的工作、生活周期中，哪些投放、哪種投放、哪個時段投放是適宜的，又成為一個關乎效率的問題。推而廣之，當用戶不在線的時候，其日常生活的各個身份、各種場景又將產生若干個“媒介”，這些看似無孔不入的媒體與用戶之間的有效接觸點如何甄選，也極其重要。

傳播的思路，需要從尋找無所不在的接觸點，轉變到尋找合適的接觸點和合適的溝通方式。尤其是在用戶選擇幾何倍數增長、媒體渠道層出不窮的產業背景下，尋找最舒適、最便捷、最具備附加價值的方式把營銷信息送達用戶就成為重中之重了。舉例來說，對于高校消費群體，生活環境的相對封閉、穩定和單一以及學生們極高的參與熱情就使得落地的渠道媒體能夠在較小的物理環境中創造出轟動性的效果，同時，學生們對互聯網的熟練應用又能以較高的投入產出比，制造出在事前營造氣氛、拉抬人氣的深度炒作和追蹤。媒體本身具有傳播和擴散效應，不同媒體的技術和使用特性決定了用戶在接觸不同形式的媒體時，引爆的興奮點，必定是不同的。

現在，對于廠商而言，一個行之有效的營銷途徑，就是立體化自己的營銷通路、立體化營銷通路中的每個媒介，根據產品特點、用戶特點，設計相應的接觸點交叉模式，制訂匹配的傳播方案。對于營銷人而言，用戶從既有媒體“漂移”到新媒體，帶來的一個重要挑戰是，原有營銷渠道，不再是用戶的惟一信息接受渠道，新媒體產生的信息，將弱化廠商意圖傳達的信息。

但是，恰恰是這些新媒體以及用戶的主動漂移，給營銷帶來了更多實現手段。伴隨每次劃時代意義的傳播介質的出現或者被發現，營銷人的靈感就又多了一個釋放的渠道。這其中，尤其具備探討價值的是，我們必須在新的傳媒語境下，對那些原本耳熟能詳的詞語進行全方位的重新定義。

整合戰略兩步走

整體營銷方案要能激起各種人的興趣。如果目標只集中在一部分人身上，能贏得某個消費群體，卻可能失去大多數潛在顧客。

宣傳計劃的制定可以歸納為兩個步驟，即搜集信息和制訂戰略。

搜集信息。先列出所有可以采用的媒體，再列出競爭對手用過或本行業可能用得上的傳媒。

要認清營銷自己的產品有何困難。營銷計劃要想獲得成功，首先要研究與產品相關的一些問題，因為這些問題會影響對媒體的選擇，例如，像存款單這樣的金融產品就沒法用廣告牌或廣播廣告講清楚，也不符合這種廣告形式的要求。

接著，做一次消費者統計。他們的年齡多大？收入如何？有幾個孩子？教育程度怎樣？有幾輛汽車？生活方式有何共同點？大都從事何種職業？

再把所有可能影響媒體選擇的因素找出來。例如，產品價格是否變動太大，因而不利于在出版周期較長的雜志上做廣告？電視廣告是否時間太短而且價錢太貴？你所在的行業是否太小，因而弄不成有效的貿易出版物？

最后，把新聞媒介上有關競爭對手的宣傳材料找出來，分析一下這些文章的主題是什么，自己公司是否也可以做類似的宣傳？

制訂戰略。先要確定營銷目標，并盡可能將其量化。量化目標有助于日后衡量營銷成績。例如，要將明年市場占有率增加15％。

起草一份公司的定位方針，其中要闡明公司想在顧客頭腦中留下什么樣的印象。這對媒體的選擇會大有好外。比如高檔零售店內曼·馬庫斯，給人的印象就與沃爾瑪大不相同。一般說來，這種不同的確基于實實在在的差別，但很多時候，不同還是來自顧客心目中的印象。

接下來研究對顧客及其生活方式的統計材料，從中選出四個最大、個體特征最強的消費群。目的是針對這些消費群體，設計個性化的購買誘因，從而改進銷售效果。

然后再來回顧所有可供選擇的媒體，在每個消費群體旁邊列出兩三個最經濟有效的媒體。很多保險經紀人發現，把顧客按年齡分類，然后直接去信非常有效。摩托車廠商可以根據消費者的生活方式把市場劃分為三個部分：充滿自由精神而且收入豐厚的生意人、青年學生、中年人。

再仔細研究一下各消費群體，剔除重疊的部分。例如，證券經紀人可能會發現，老年投資者群體的構成和經常旅行者的群體很相近。

最后一步，是把消費群體和可供選擇的媒體結合起來。按規模大小、廣告成本和贏利率給消費群體排隊，再根據營銷預算確定可以同時兼顧幾個群體，最后根據宣傳目的確定宣傳內容。

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整體是一種特別的創新，它營銷建立在這樣一種信念基礎上：最佳宣傳效果，來自多種媒介的結合。最成功的宣傳，是讓消費者從多種渠道獲得同一信息，其效果遠勝于各個單一媒體產生的效果的總和。