行業(yè)“黑馬”是如何煉成的

在全球手機(jī)市場(chǎng)，風(fēng)頭強(qiáng)勁的春秋霸主們改朝換代的頻率，幾乎和今天的消費(fèi)者們更換新型號(hào)手機(jī)的速度一樣快。從摩托羅拉、諾基亞、HTC這些往昔巨頭，到今天蘋果、三星的火速崛起，在這場(chǎng)搶位游戲中，一直以來都缺少中國品牌的身影。

現(xiàn)在，一個(gè)來自中國的上路新手卻像闖入瓷器店里的公牛一樣一頭撞了進(jìn)來，這就是華為。

華為——行業(yè)殺出的黑馬

華為，在過去20年中，它在全球發(fā)起的在移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域的凌厲進(jìn)攻，雖然消費(fèi)者并不熟悉，但是業(yè)界沒有人會(huì)忘記。2003年，華為開始銷售手機(jī)，主要是為電信運(yùn)營商提供定制機(jī)型。對(duì)比過去一年來華為在終端業(yè)務(wù)上的突飛猛進(jìn)，再怎么描述這家公司取得的巨大進(jìn)步都不為過。在智能手機(jī)領(lǐng)域，去年它賣出了2000萬部，今年的目標(biāo)則是5000萬到6000萬部。華為，目前已經(jīng)躋身全球手機(jī)銷量第8位，到2015年，有希望進(jìn)入三甲。

它公開亮出的以自我品牌為標(biāo)識(shí)的千元智能機(jī)已經(jīng)大踏步地殺進(jìn)北美、拉美、歐洲和非洲市場(chǎng)，在憑借低價(jià)策略一路高奏凱歌的同時(shí)，它還在高端智能手機(jī)領(lǐng)域開火。從1月的美國CES展到3月的西班牙巴塞羅那電信展，它推出的Ascend系列手機(jī)宣稱：可以做到業(yè)界“最快、最窄、最薄”。

從組織架構(gòu)、后臺(tái)資源支持、產(chǎn)品研發(fā)和終端銷售隊(duì)伍建立等各個(gè)方面，華為要從B2B市場(chǎng)涉足B2C業(yè)務(wù)，這是華為歷史上一次意味深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。在電信和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)進(jìn)入平緩增長的時(shí)代，華為主動(dòng)打破了自己的圍墻。僅僅一年時(shí)間，這家公司經(jīng)歷了怎樣的蛻變？

做全球頂級(jí)終端品牌——困難重重

在公司內(nèi)部，華為終端董事長余承東的處境形同“碰壁”。在一次未來手機(jī)產(chǎn)品方向的高層秘密討論會(huì)上，余董事長“大放厥詞”，他宣稱這塊業(yè)務(wù)日后會(huì)成為全球頂級(jí)移動(dòng)終端品牌，時(shí)間是三年。而助其攻城略地的利器則是殺手級(jí)的高端產(chǎn)品。臺(tái)下，鴉雀無聲。

而當(dāng)說到未來的主流產(chǎn)品，高層們對(duì)其價(jià)格上限亦出奇一致——必須在2000元以下。余承東則反駁稱，華為要生產(chǎn)“數(shù)一數(shù)二”的產(chǎn)品，售價(jià)應(yīng)超過4000元。其理由是，手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)啞鈴形結(jié)構(gòu)，低端和高端用戶最多，而罕有中間路線，華為必須做高端市場(chǎng)。“世界沒有人記住第二，都記第一。想有未來，必須面向終端消費(fèi)者，做高端。”舉手表決的結(jié)果顯示，超過三分之二的人反對(duì)。理由非常簡單：即使做出來，這個(gè)價(jià)，也賣不出去。

長久以來，華為從未生產(chǎn)過零售價(jià)高于2000元的手機(jī)，其策略是走運(yùn)營商定制路線，這項(xiàng)策略亦使華為出貨量一路攀升。但如照這個(gè)方向持續(xù)做下去，不顧現(xiàn)實(shí)成本與最終消費(fèi)者客戶體驗(yàn)去滿足運(yùn)營商客戶降低采購成本的需要，盈利能力急劇下滑也是必然的。

但轉(zhuǎn)型談何容易。余承東告訴終端手機(jī)產(chǎn)品線副總監(jiān)李小龍，自己想要一款全球最薄最酷的手機(jī)。最初，這一厚度極限標(biāo)準(zhǔn)為7.7毫米。“這簡直是天方夜譚”！當(dāng)時(shí)，華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)能力——厚度僅限于11毫米。

困難也接踵而至。首先，華為從未接觸過此類工藝，缺乏制造如此厚度的手機(jī)外殼結(jié)構(gòu)件；其次，出于成本及質(zhì)量穩(wěn)定性的要求，華為對(duì)設(shè)計(jì)師所采用原器件有明確規(guī)定，即只能從既有的零部件優(yōu)選庫選購，如攝像頭、電阻、電容、電池、電池連接器等莫不如此。但這些元器件不可能做出7.7毫米厚度的產(chǎn)品；其三，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從未有過設(shè)計(jì)制造類似全球頂級(jí)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。更為要命的是，即使華為能制造出如此驚艷的產(chǎn)品，運(yùn)營商是否能夠采購還是一個(gè)問題。顯然，這款產(chǎn)品必須直接面向終端銷售。但是，華為并沒有此類渠道。

貌不驚人——毋寧死

余承東決定背水一戰(zhàn)。首先，他下令華為上海研究所專注于“數(shù)一數(shù)二”智能手機(jī)（Smartphone）的研發(fā)，而傳統(tǒng)功能手機(jī)（FeaturePhone）則遷至西安。其次，他對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行取舍，砍掉了那些平淡無奇的產(chǎn)品。其三，他重新招兵買馬，僅在其辦公室內(nèi)，他就親自面試了數(shù)十名高層管理者。其中，曾擔(dān)任西門子產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)總監(jiān)、寶馬主設(shè)計(jì)師的德國人范文迪（HagenFendler），就被他成功說服，擔(dān)任華為終端手機(jī)產(chǎn)品首席設(shè)計(jì)總監(jiān)。

華為歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很快提供了八個(gè)方案，其中一款內(nèi)部代號(hào)為“Thunder”的ID設(shè)計(jì)被認(rèn)為最接近量產(chǎn)。其創(chuàng)意來自埃菲爾鐵塔側(cè)面的傾斜弧度，工程師們稱其為“埃菲爾”。其厚度為7.7毫米，這較以往華為的最薄極限整整薄了4毫米。

“埃菲爾”最早于2011年3月開始設(shè)計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)最佳的開發(fā)效果，李小龍下令將50多名頂級(jí)工程師隔絕在一個(gè)地點(diǎn)，實(shí)行封閉開發(fā)。華為向其日本研究所及上游供應(yīng)商了解，如何重新開發(fā)元器件以實(shí)現(xiàn)“更薄”。日本方面?zhèn)鱽淼南⒘钊苏駣^，其研究報(bào)告顯示，日本擁有大量部件、電子、機(jī)械及材料頂級(jí)廠商，手機(jī)核心元器件如電池器件外殼、鎂鋁支架、玻璃、屏幕等均可變薄。

伴隨著好消息而來的是壞消息：重新整合供應(yīng)鏈難度頗大。就零部件而言，最大的挑戰(zhàn)就是屏幕。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，三星魔麗屏為最成熟的超薄方案，除了高高在上的價(jià)格，供貨保證亦是難題——該技術(shù)被三星壟斷供貨，后者時(shí)常以“產(chǎn)能不足”斷貨以打擊競(jìng)爭對(duì)手。其次，攝像頭亦因高質(zhì)量成像而難以降低厚度。天線亦是難題。在加工環(huán)節(jié)，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商警告稱，若要實(shí)現(xiàn)薄，在塑膠注塑工藝及元器件環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致質(zhì)量管控風(fēng)險(xiǎn)及產(chǎn)品延期問題。

現(xiàn)實(shí)則殘酷得多，因?yàn)闊o法均衡質(zhì)量與設(shè)計(jì)的關(guān)系，“埃菲爾”不得不被迫“折中”修改。當(dāng)5月“埃菲爾”的產(chǎn)品模型被擺放在余承東面前時(shí)，他很直白地問：“這是個(gè)什么東西，埃菲爾鐵塔？”由于ID設(shè)計(jì)師對(duì)可實(shí)現(xiàn)性考慮不多，其創(chuàng)意往往天馬行空，而后期硬件工程師多從產(chǎn)品性能角度考慮而忽略了外觀設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，該產(chǎn)品并非一無是處，它甚至獲得了日本電信運(yùn)營商日本移動(dòng)運(yùn)營商eMobile創(chuàng)始人、主席兼CEO千本幸生的首肯。eMobile的訂單數(shù)量不僅高達(dá)數(shù)十萬部，甚至已制定好了產(chǎn)品上市時(shí)間、推廣及發(fā)展用戶計(jì)劃。

即使如此，余承東最終還是決定槍斃“埃菲爾”，原因是“不夠驚艷”。這直接導(dǎo)致原定的產(chǎn)品上市時(shí)間推遲2個(gè)月，損失高達(dá)數(shù)千萬元。千本幸生對(duì)此頗為不解，甚至飛到深圳討說法。

挑戰(zhàn)極限——那人卻在燈火闌珊處

這場(chǎng)變故驚動(dòng)了華為終端總裁萬飆。為了表示歉意，他親自負(fù)責(zé)接待，解釋說，是其ID不夠好，華為想要更有競(jìng)爭力的設(shè)計(jì)。對(duì)于埃菲爾的歸宿，他的答復(fù)是——推倒重來，重新設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品被命名為P1。

這是一款華為調(diào)動(dòng)全球資源的明星產(chǎn)品——外觀設(shè)計(jì)來自歐洲，天線來自美國，結(jié)構(gòu)、新材料來自日本，軟件優(yōu)化來自美國、日本。李小龍重新更改設(shè)計(jì)流程，命令I(lǐng)D設(shè)計(jì)師需要明晰后期硬件堆疊的技術(shù)瓶頸，而對(duì)硬件工程師則要求一旦新的ID設(shè)計(jì)出爐，必須在既有的框架內(nèi)完成硬件設(shè)計(jì)，一旦設(shè)計(jì)與技術(shù)沖突，后者必須服從設(shè)計(jì)。

在不犧牲性能的前提下，要把這些要求很好地整合協(xié)同起來，讓手機(jī)超薄同時(shí)超窄，一個(gè)字：難！但是華為做到了。首先，他們采用了創(chuàng)新的模具及成型工藝，其電池蓋厚度比普通的薄40％。其次，華為創(chuàng)新的架構(gòu)設(shè)計(jì)和高度集成化定制的元器件，在保持手機(jī)尺寸極為緊湊的情況下為關(guān)鍵部件如天線、麥克風(fēng)、電池等提供最大化的空間，使手機(jī)在極度瘦身的情況下仍然保持了優(yōu)異的天線性能、音質(zhì)體驗(yàn)和超長的使用時(shí)間。接著，華為采用高強(qiáng)度的金屬骨架和更薄的屏幕——傳統(tǒng)的屏幕平均厚度大致在0.7mm左右，P1的屏幕厚度僅0.55mm，足足降低了20%以上。

2011年10月，數(shù)百臺(tái)樣機(jī)經(jīng)歷了最為嚴(yán)苛的跌落測(cè)試，結(jié)果很不錯(cuò)。余承東對(duì)這款全球最薄的樣機(jī)表示滿意。但一個(gè)突如其來的消息又打亂了這一切。2012年1月，富士通推出一款名為μF-07D的手機(jī)，其厚度僅6.7毫米，最薄的標(biāo)桿被再度拉高。余承東又不買賬了，他要更薄，6.68毫米！只有這樣，才有震撼力。為了保證產(chǎn)品順利出爐，華為的技術(shù)團(tuán)隊(duì)預(yù)備了三種技術(shù)路線以應(yīng)對(duì)難題，為了最佳的產(chǎn)品競(jìng)爭力，余承東不惜血本，花費(fèi)數(shù)百萬要求屏幕供應(yīng)商為其定制優(yōu)化屏幕，所有的后續(xù)開發(fā)費(fèi)用亦由華為承擔(dān)。

在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)，要么死掉，要么活下去。而活下去的關(guān)鍵是，“沒有第二，只有第一”。

華為成功了！