手機的新角色：積分卡

比起在收銀臺前從錢包的各種紙質積分卡中找出需要的那張，顧客如今越來越青睞于用手機記錄自己在店家的消費次數，并獲得獎勵。開發商們絞盡腦汁，想將這種想法應用到游戲中，通過玩游戲，顧客能獲得更多免費物品，從而進行更多消費。

CardStar和CardBank等新興公司將積分卡變成儲存在手機中的可掃描的條形碼，而摩托羅拉及一些如mFoundry這樣的新興公司，則開始為零售商提供制造手機積分卡的技術。

這樣的公司還有Loopt，它的競爭對手包括Foursquare、Shopkick、Gowalla，它們正嘗試把手機作為連接電子世界和真實世界的橋梁，把買咖啡和跑腿這樣的日常瑣事變成游戲。

Loopt是最早提供讓人們通過手機同朋友分享地理位置的軟件之一。2010年5月，Loopt又推出了Loopt Star ，這是一款手機游戲，給在特定地點頻繁使用手機簽到的人們提供獎勵，人們通過獲取“成就”（Achievements）來成為某個地方的“老大”(Boss)。Gap、漢堡王（Burger King）和環球音樂公司（Universal Music）都采用了Loopt Star來獎勵忠誠的消費者。

對零售商來說，這些游戲和應用程序促進了新型手機市場的形成，對顧客的忠誠度單獨進行獎勵，這比打小廣告有效得多。此外，商店還能利用從顧客手機中收集到的信息進一步了解顧客的喜好和行為習慣，這與紙質積分卡有很大不同。

德魯·西沃斯（Drew Sievers）曾是一名廣告經理，如今他是mFoundry公司的合伙創立人和首席執行官。他說廣告界還沒有公司能夠了解如何進行“一對一的實時營銷”。“手機就極有可能成為一對一實時營銷的載體，因為它是人們不離不棄、與世界相連的唯一物品。”

Loopt的合伙創立人兼首席執行官薩姆·奧托曼（Sam Altman） 說：“Loopt曾在手機應用程序里安裝搜索功能，植入廣告標語，但最后廣告客戶卻說他們想要的是手機積分卡。與標語廣告不同，手機積分卡是對用戶的良好行為進行激勵，從而使現有顧客變得更加忠誠。”

Loopt Star是Loopt與其他提供此服務的商家，尤其是Foursquare ，競爭的產物。成立于2005年的Loopt，是最早提供使人們向朋友分享個人行為的服務商之一。然而，2009年成立的Foursquare卻很快成為人們的新寵。它使位置分享成為一種游戲，人們在游戲中能夠獲得徽章、“市長”頭銜和獎勵，包括Tasti D-lite和百事在內的很多公司更是利用Foursquare作為營銷工具，追蹤和獎勵忠誠顧客。

雖然那時Foursquare的用戶數量只有Loopt的一半，但Foursquare的游戲元素立即吸引了大批新用戶。奧托曼表示，作為回應，Loopt推出了Loopt Star，并于2009年收購了一家提供與Foursquare類似游戲的新興公司GraffitiGeo。“我們在Loopt Star中省略了部分游戲元素，但加入了一些新東西。”

首先，人們能夠使用Facebook賬戶注冊Loopt Star，這樣一來他們就能與Facebook上的好友分享自己的地理位置，共同進行游戲，并提醒好友關注最新的購物和打折信息。

其次，零售商能夠自己決定對什么行為進行獎勵以及所進行的獎勵內容。在Gap商店簽到兩次的顧客就能享受七五折優惠；在漢堡王簽到三次就會獲贈蘇打水加三明治，或是咖啡加早餐三明治；顧客攜帶兩名朋友進入環球音樂公司的任意一家酒吧消費，就能獲贈五首單曲。

斯坦福大學則將Loopt Star應用到了學生的畢業季中。參加學校活動至少兩次的學生將會得到獎勵。斯坦福大學互聯網媒體拓展中心主任伊恩·蘇（Ian Hsu）還介紹說，學生從學校畢業后，他們還能通過Loopt找到同窗校友。

星巴克通過Loopt Star獎勵給熟客綠圍裙——象征著咖啡大師的榮譽徽章。當然，星巴克也與Foursquare進行了合作，人們會競爭成為星巴克的“市長”，獲得購買星冰樂立減1美元的優惠。

星巴克也擁有自己的iPhone積分卡，由mFoundry公司制作。顧客每消費一次就能在手機上獲得一顆星，消費滿15次后便能免費獲得一杯咖啡。

星巴克副總裁布雷迪·布魯爾（Brady Brewer）介紹說，利用手機搜集的資料，星巴克能夠為客戶提供個性化服務，比如早上喝拿鐵的客戶下午收到的星冰樂優惠券。布魯爾的工作是對品牌忠誠度和星巴克積分卡進行監督。他說：“我們曾嘗試建立一種識別系統——認識顧客并了解顧客的喜好，而某種程度上，這種了解來自于我們從手機積分卡中搜集到的消費數據。”

使用Shopkick在其任何合作公司旗下的商店光顧并消費的顧客，都能得到獎勵，這些公司包括美國鷹牌服飾公司（American Eagle Outfitters）、百思買集團（Best Buy）以及梅西百貨公司（Macy’s）。

Shopkick的合伙創始人兼首席執行官西里亞克·勒丁（Cyriac Roeding）表示，這種手機應用程序是對諸如RedLaser這類會把顧客引向其他商家的比較購物應用程序的制衡。他說：“你不得不尋找新方法，留住顧客，保持顧客的回頭率，因為你知道有些應用程序會將顧客從你的店里趕走。”

Loopt Star的另一個競爭對手是Gowalla（如今已被Facebook收購），同樣廣受人們的關注。它被洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group）所采用，為酒店的忠誠顧客提供禮品卡和飛行常客獎勵計劃。美國新澤西州網隊（New Jersey Nets）為在賽場或體育酒吧簽到看球的球迷提供運動衫和球票等禮品。

Foursquare的市場拓展部經理特里斯坦·沃克（Tristan Walker）說：“在未來每個人都會做同樣的事情，然而我們希望建立起行之有效的解決方案，以別人意想不到的方式進行創新。”他還說，如今的商家都“視Foursquare為數字積分卡的最新之選”。

誠然，大部分用戶最終會選擇一項服務，因為他們不可能在到達一個目的地時，拿出手機同時享用多個服務。而且還有很多人對于分享地理位置這件事非常反感，因為它涉及隱私問題。

但奧托曼相信，對分享地理位置持懷疑態度的顧客最終會因為光顧商店就能得到獎勵而改變心意。“人們在很短的時間內變得越來越舒服自在。”他說，“當他們看到好處連連，便會跟朋友信步邁入，享受超爽折扣。”