蒙牛：把握跨屏，把握未來

電子商務中心報告顯示，根據(jù)Adap.TV和DIGIDAY的調研，隨著網(wǎng)絡視頻崛起和電視媒體收視習慣變化，廣告主正尋求通過網(wǎng)絡視頻和電視廣告整合營銷擴大多屏用戶到達和互動。然而，與廣告主美好的愿望相悖，由于網(wǎng)絡視頻市場仍處于發(fā)展初期，且缺乏統(tǒng)一的衡量標準，這一整合變得緩慢而復雜。

一直以來，蒙牛在營銷方面極具創(chuàng)意與前瞻性，在網(wǎng)絡視頻如火如荼上演營銷戰(zhàn)的時候，在電視媒體上打下天下的蒙牛及時洞察消費者及媒體變化趨勢，開始在網(wǎng)絡視頻領域布局、發(fā)力，與電視媒體一起，通過跨屏整合的方式來提高產(chǎn)品知名度及品牌的影響力。

蒙牛市場管理系統(tǒng)媒介運營中心總經(jīng)理崔政在接受《廣告主》記者采訪時表示，“我們?yōu)槭裁磿粗鼐W(wǎng)絡視頻，因為現(xiàn)在有很多年輕人只看視頻不看電視，我們一定要影響這部分人。從品牌的購買者和使用者來講，很多購買者集中于電視，因為乳品的購買者還是偏家庭主婦，而使用者可能是她的孩子。使用者將來也可能轉化為購買者，這部分十幾歲二十幾歲的年輕人又是網(wǎng)絡視頻的重度用戶。所以從媒介傳播的角度，我們是購買者和使用者都要抓的。目前，對于蒙牛來說，電視媒體投放的相對比例在下降，同時，網(wǎng)絡廣告的投放比例在不斷上升，但是電視投放依然占據(jù)很主要的位置。”毫無疑問，隨著越來越多的廣告主和廣告代理公司重視網(wǎng)絡視頻這個渠道，網(wǎng)絡視頻營銷預期將迎來穩(wěn)定的增長。但是，由于網(wǎng)絡視頻營銷仍處于初期，整個市場還比較混亂，因此，如何建立一個科學的投放體系仍然是個挑戰(zhàn)。崔政說，“我們要做的是將網(wǎng)絡視頻營銷的一些數(shù)據(jù)收集起來，做到不僅自己能夠衡量，還能夠同電視進行對比和整合。”

降低不確定性

“對于營銷活動來說，降低不確定性是永遠的課題”。崔政表示，如同那句在廣告界流傳甚廣的話，我知道我的營銷費用有一半被浪費了，但是我不知道是哪一半。

“如果要解決這個問題，就要找到廣告與業(yè)績之間的關聯(lián)，然而電視廣告或是視頻廣告對于業(yè)績的關聯(lián)是很難衡量的，這可能是一個永遠無解的話題，但是我們要做的就是在媒介指標上盡量降低不確定性。我們所研究的是電視廣告與視頻廣告效果之間的對應關系，是1：1，還是1：2，這個目前還沒有解決，但是會進一步去研究。”崔政坦言，“另外的不確定性在于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的真實性，相對來講，電視這么多年所使用的收視率數(shù)據(jù)還是受到廣泛認可的，但是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)有太多的不確定性。”

為什么要對比電視與網(wǎng)絡視頻監(jiān)測數(shù)據(jù)的不確定性？這是因為目前中國媒體監(jiān)測領域還沒有解決電視與視頻同源監(jiān)測的問題，這也是影響跨屏整合效果的主要屏障。目前市場上出現(xiàn)了一些第三方監(jiān)測公司通過調研的方式解決電視與視頻的重合度問題，電視傳播效果仍使用央視-索福瑞的數(shù)據(jù)監(jiān)測、網(wǎng)絡視頻效果仍使用網(wǎng)絡監(jiān)測數(shù)據(jù)，只不過中間找到了這個接通的方式。這也是目前唯一的跨屏整合監(jiān)測的方式，蒙牛以及其他的營銷先鋒品牌也在使用這樣的第三方監(jiān)測公司。

盡管有以上的不確定性，在目前階段，蒙牛已經(jīng)形成一套電視與視頻整合規(guī)劃的流程，包括以統(tǒng)一的效果指標對接，在地方市場進行整合到達率的測算等等。這項工作由負責蒙牛網(wǎng)絡視頻策劃以及與電視整合業(yè)務的突破傳播進行。突破傳播是實力傳播集團旗下兩個子品牌之一，除了專業(yè)的全媒介策略和購買服務，目前正在積極研究和實踐跨屏傳播策略和投放體系。

投放精準化

“對于網(wǎng)絡視頻廣告來說，精準化和延展化非常重要。”這是崔政在這一領域長期耕耘的總結。對于前者來說更多是一個技術問題，而后者是一個創(chuàng)意的問題。

追求精準化的目的也是為了降低不確定性，突破傳播正在幫蒙牛做這樣的事情。突破傳播業(yè)務總監(jiān)王小新在接受《廣告主》采訪時表示，“品牌都希望獲得廣告投放的精準，因為精準意味著避免浪費。投放精準化一方面是人群的精準，另一方面是效果的精準。人群的精準可以通過選擇頻道、選擇欄目/劇目、選擇時間段等方式實現(xiàn)，這點在電視和網(wǎng)絡視頻都是相通的；但網(wǎng)絡又可以通過追蹤網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為實現(xiàn)更加精準的人群定位。另一點非常重要的是效果的精準，在電視和網(wǎng)絡視頻間有較大的差別。電視方面，我們會以收視效果為導向，進行廣告位的收視點預估和購買，購買的廣告時間和頻次是固定的，但因為實際收視率的波動，實際收視點與預估會存在一定差異，這無法控制。從廣告到達效果來看，電視廣告追求的通常是3+有效達到率，但3次以上這個人是看了5次還是10次就無法控制了，過多就意味著浪費。網(wǎng)絡視頻的效果衡量也借鑒了電視的思路，但在效果控制上可操作性更多，首先主流視頻網(wǎng)站基本上是CPM購買的方式，也就是可以按照廣告實際接觸人次（與收視點概念相通）來購買，這就保證了投放的精準效果。另一方面，從有效到達率的角度上，大部分視頻網(wǎng)站可以通過技術控制單人接觸廣告的上限，比如說網(wǎng)站通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測到這個人已經(jīng)看到這個廣告8次，下次廣告就不再向他推送了，這個上限可以按照廣告主的要求來設定。還有部分網(wǎng)站可以做到按照有效接觸頻次購買，比如可以按照接觸3-8次的人群進行有效接觸頻次購買，網(wǎng)站會通過技術手段轉化和控制有效接觸頻次。效果控制上視頻網(wǎng)站的確可以做到更多，但相對電視來講，投放體系并不成熟，如何去應用這些技術為投放效果服務，每個客戶根據(jù)自身投放目的和策略的不同，如何去設定這個客戶的效果評判標準和優(yōu)化手段，正是我們突破傳播正在不斷研究和實踐的，并且已經(jīng)取得了一些獨有的研究成果，希望在這一領域與蒙牛客戶共同成長。”

內容延展化

雖然蒙牛很重視通過各種技術手段創(chuàng)新廣告投放形式并加強網(wǎng)絡視頻廣告效果監(jiān)測，但是內容還是第一位的。而只有內容才能實現(xiàn)電視廣告與網(wǎng)絡廣告的良好互動。

延展化，根據(jù)崔政的定義，更多體現(xiàn)在內容的彈性和創(chuàng)意上。社會化媒體本質上是互動與話題，只有內容上能延展，有創(chuàng)意，才能實現(xiàn)內容的自發(fā)傳播以及更高的投資回報。

“無論是社會化媒體營銷，還是跨屏整合，和消費者達成互動是關鍵。”崔政說，“蒙牛提出的視頻內容延展化就是要將某個投放在電視的傳統(tǒng)廣告延展為更長的故事放到互聯(lián)網(wǎng)上去，讓它跟傳統(tǒng)媒體互為補充，最終與消費者互動。”

崔政舉了益達“酸甜苦辣篇”的例子，可能對于電視廣告要投放5000萬去拍攝和播出，但是15秒無法展示全部內容。而消費者可能因為看了電視上的短版廣告而去自發(fā)搜索互聯(lián)網(wǎng)上的長版故事，而看了互聯(lián)網(wǎng)長版故事的觀眾對于電視上短版廣告片的接受和記憶程度也會提高，二者實現(xiàn)了良性的互動。

此外，企業(yè)可以通過借勢營銷的方式，對品牌進行延展。崔政將其戲稱為“傍大款”。比如蒙牛蒂蘭圣雪對新浪網(wǎng)劇《杜拉拉升職記》的贊助，便是一次典型的案例。在2012年3月14日，蒙牛蒂蘭圣雪套拍的《愛在四季》微電影作為《杜拉拉升職記》的番外篇，與電視劇同步發(fā)布。《愛在四季》將分為春、夏、秋、冬四集推出，女主角依然是職場麗人杜拉拉。截至目前，這支微電影獲得了超過1700萬次的播放。