數(shù)字營銷環(huán)境下的日化行業(yè)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷在中國大肆開展的時候，快速消費品和日化用品就迅速成為了重要的參與行業(yè)，因此，如何理解互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，以及面對網(wǎng)絡(luò)消費者實施有效的營銷傳播，也成為中國快速消費品和日化用品企業(yè)在營銷傳播上迫切需要創(chuàng)新的領(lǐng)域，因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者了解各類產(chǎn)品的消費信息和做出消費抉擇的重要渠道，誰占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)空間，通過網(wǎng)絡(luò)互動捕獲住消費者的消費心理，誰就獲得了市場先機。

回眸歷史

不說回眸30年，單說10年，中國消費者的生活片斷就有了翻天地覆的變化。有了WEB之后，大家有了門戶的概念，知道信息的來源多了一個網(wǎng)絡(luò)渠道，有了QQ和MSN，大家的社交方式也發(fā)生了改變，在這10年的改變更為明顯，有了Social，這是一個殺手級的應(yīng)用，在我國網(wǎng)民中幾乎人人都有Social 帳號。如果說10年前人們處在一個相對封閉、信息渠道單一的物質(zhì)匱乏的時代，那么在10年后的今天，消費者已經(jīng)進(jìn)入了一個信息高速膨脹并且網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時代，因此，圍繞信息變革路徑和生活方式變遷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷才是這個時代快消和日化行業(yè)生存的根本，深入解析近幾年的快消和日化領(lǐng)域的變化，也基本體現(xiàn)了這樣的特點。

消費者洞察

消費者生活節(jié)奏加快，消費被重新定義。從過去5年中國消費者的消費變化來看，網(wǎng)絡(luò)時代的消費正在被重新定義，網(wǎng)絡(luò)時代讓消費者越來越忙，但同時也越來越“懶”，生活碎片化的程度大得嚇人。越來越多的消費者不再直接走到終端門店完成他們的購買，而是先會通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息的同時從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價等等，進(jìn)而減少了決策的時間和周期，從新興消費逐漸過度成為了“習(xí)慣消費”，而從消費者的“快節(jié)奏”生活中去尋找產(chǎn)品創(chuàng)新機會也成為了快消品和日化品的新營銷機會。

網(wǎng)絡(luò)營銷洞察

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了WEB2.0時代，這個時代的消費者與以往相比，有兩個動作高度值得關(guān)注：第一，搜索，目前搜索已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消費者不僅要瀏覽，還要表達(dá)，越來越多的消費者通過博客、BBS、視頻、照片，甚至即時通訊工具在網(wǎng)上和別人進(jìn)行互動和交流，發(fā)表并分享自己的意見，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比非常重要的差異點。這兩個動作的高頻發(fā)生意味著，在網(wǎng)絡(luò)世界中消費者有更多的互動行為，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網(wǎng)絡(luò)也在改變著消費者的意識。他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時他們對于事物的判斷也會因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，今天網(wǎng)絡(luò)上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消和日化品牌而言非常值得關(guān)注。

從嬌韻詩2011年“尋找V女郎”的活動就更加可以看出目前日化用品在互動行銷層面的發(fā)力程度，對于社會化媒體更是重中之重，在活動上線前半個月就已經(jīng)安排好了病毒短片“瘦臉我最大”，通過社會化媒體及視頻網(wǎng)站在2周的時間內(nèi)，共獲得近百萬的瀏覽，充分借助社會化媒體的能力，來做口碑宣傳。在上線當(dāng)天，又啟動了攝像頭廣告，在消費者觸及媒體的第一時間，感受產(chǎn)品核心利益點，從而更加猛烈持續(xù)地在社會化媒體加以推廣，同時開啟KOL支持計劃，通過代言及相關(guān)明星KOL等的推波助瀾，在2個月的首期傳播期中，獲得了近5萬個新粉絲，并且擁有近萬名V女郎報名決選，最終我們選取3名V女郎作為勝出者，在上海戶外大牌中展示，作為獎賞。

（作者單位：氬氪互動 ）