日化營銷：下個(gè)十年怎么辦

上一個(gè)驚心動(dòng)魄的十年

上一個(gè)十年，中國日化行業(yè)經(jīng)歷了快速的增長，數(shù)據(jù)顯示，2011年，僅中國化妝品市場銷售總額超過800億元，中國內(nèi)地現(xiàn)有化妝品企業(yè)4000多家，年銷售額5億元人民幣以上的化妝品企業(yè)10多家。預(yù)計(jì)到2020年，個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)將為中國GDP帶來人民幣5020億元的增加值。日化產(chǎn)品在利潤方面非常高，即使扣除高昂的廣告成本，也可獲得高達(dá)30%～40%的利潤率，專業(yè)線產(chǎn)品的利潤率更高。如此豐厚的利潤，引得歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌紛至沓來，國貨、合資和外資品牌三分天下。

正因如此，其他行業(yè)巨頭，尤其是醫(yī)藥保健等相關(guān)領(lǐng)域，為了尋找新利潤增長點(diǎn)而爭相進(jìn)入日化也成為一種趨勢。2004年五糧液集團(tuán)進(jìn)入日化業(yè)，同年，娃哈哈也跨界進(jìn)入日化業(yè)。而云南白藥牙膏2011年銷售額超過11億元，在公司總營收中占比達(dá)到10%，云南白藥隨后又推出了“養(yǎng)元青”洗發(fā)水。

反觀過去這十年，市場裂變，機(jī)會(huì)無限。本土日化企業(yè)和外資企業(yè)一道，在高速增長的經(jīng)濟(jì)和中國消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理用品日益增長的巨大需求中，迅速成長。尤其是可歌可頌的國產(chǎn)日化品牌，在與國際成熟的日化品牌殊死搏斗中，出現(xiàn)了上海家化、伽藍(lán)、云南白藥等本土日化品牌，他們摸著石頭過河，嘗試各種經(jīng)營模式或營銷策略，書寫下無數(shù)日化江湖傳奇。

上一個(gè)十年驚心動(dòng)魄。中國化妝品行業(yè)英雄輩出，強(qiáng)者縱橫；跨國品牌來勢洶洶，勢在必得。下一個(gè)十年，隨著媒體環(huán)境變化，日化行業(yè)將迎來新的變革。

“國外知名化妝品進(jìn)入中國的目前還不到30%，未來肯定會(huì)越來越多，市場更加繁榮，但競爭也將會(huì)更加激烈。”氬氪互動(dòng)董事總經(jīng)理張璐在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示。

本土日化品牌處境堪憂

根據(jù)中國快速消費(fèi)品網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來，本土日化行業(yè)與國際日化品牌差距進(jìn)一步拉大，國外品牌占據(jù)的市場份額目前已超過70%，占據(jù)的銷售份額超過90%。一些曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌紛紛被外資企業(yè)收購，有的被“圈養(yǎng)”，有的則被永久“雪藏”。

以化妝品為例，目前，中國的化妝品企業(yè)在產(chǎn)品專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多方面都受制于國際日化巨頭。目前一線城市的化妝品專柜當(dāng)中，難覓國貨蹤影，曾經(jīng)被外資收購的一些國產(chǎn)品牌，逐漸被消費(fèi)者遺忘，國產(chǎn)化妝品在與外資品牌競爭中節(jié)節(jié)敗退。

中國日化行業(yè)在蘊(yùn)含著巨大潛力的同時(shí)，也不得不經(jīng)歷著著群雄逐鹿、競爭不斷的“亂世”。

2003年小護(hù)士被歐萊雅收購后，徹底淪為低端品牌；2008年大寶被強(qiáng)生收購后，疑遭雪藏；而2010年被科蒂收購后，丁家宜銷量直線下滑。

沒有被收購的企業(yè)也并不好過，2012年中財(cái)報(bào)顯示，除了上海家化保持高速增長外；霸王集團(tuán)營業(yè)收入僅為2.89億元，同比下降34.4%；索芙特預(yù)計(jì)上半年虧損約5000萬，是去年同期虧損的5倍。

本土日化苦苦掙扎，外資企業(yè)則風(fēng)光無限，可謂冰火兩重天。根據(jù)全球最大的日用消費(fèi)品公司寶潔公司發(fā)布的今年二季度（上財(cái)年第四財(cái)季）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年4月1日—6月30日，寶潔所有業(yè)務(wù)部門營收總和為202.12億美元，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤36.3億美元，同比大升45%。連同今年一季度（上財(cái)年第三財(cái)季），今年上半年寶潔公司共實(shí)現(xiàn)盈利65億美元，營業(yè)額為404.42億美元。寶潔的老對(duì)手聯(lián)合利華公司上半年盈利也持續(xù)增長，其2012年半年報(bào)顯示，聯(lián)合利華旗下個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理均實(shí)現(xiàn)增長，全部營業(yè)額為254億歐元，同比增長11.5%，凈利潤24億歐元。

中國快速消費(fèi)品網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前國外品牌占據(jù)的市場份額已超過70%，占據(jù)的銷售份額超過90%。目前，以寶潔、聯(lián)合利華為首的外資品牌在國內(nèi)的市場占有率達(dá)到70%以上。

下一個(gè)十年：社會(huì)化營銷？

下一個(gè)十年，日化企業(yè)的突破點(diǎn)在哪里？這個(gè)問題是那些具有前瞻視角的優(yōu)秀企業(yè)家所必須面對(duì)和思考的。正如伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影曾經(jīng)說的：“十年來，我?guī)缀趺刻於荚谶M(jìn)行思考，我們下一個(gè)十年的機(jī)會(huì)在哪里？”

上一個(gè)十年，不容置疑，是中國電視廣告的黃金時(shí)代，跨國日化企業(yè)寶潔在中國正是靠電視廣告營銷取得了輝煌業(yè)績。可以說，正是電視廣告營銷的成功讓寶潔在中國日化市場占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢地位。潘婷、海飛絲、碧浪、舒膚佳……這些大家耳熟能詳?shù)钠放疲峭ㄟ^狂轟濫炸的電視廣告營銷在觀眾心中留下了深刻印象。

在電視廣告上的巨額投入，曾經(jīng)為寶潔帶來了豐厚的盈利和巨大的市場影響力。然而，隨著新媒體時(shí)代的到來，電視媒體的絕對(duì)優(yōu)勢和主導(dǎo)地位正逐漸被削位。隨著電視媒體成本增加和收視率降低，電視廣告營銷所帶來的回報(bào)率逐年下降。

包括寶潔在內(nèi)的很多日化企業(yè)和品牌，開始借社交網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展開辟新媒體營銷之路。相比之下，數(shù)字營銷和社會(huì)化營銷等以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式比傳統(tǒng)電視廣告營銷更省錢、更精準(zhǔn)，更有效，與消費(fèi)者互動(dòng)性更強(qiáng)。隨著日化市場走向成熟，市場細(xì)分化將最終改變之前一家獨(dú)大的局面，具有優(yōu)秀創(chuàng)意的新媒體營銷廣告將會(huì)吸引越來越多消費(fèi)群體的關(guān)注。

以上海家化生產(chǎn)的六神花露水為例，2012年夏天，六神突出了一則叫做“花露水的前世今生”的視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，緊扣時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)元素，通過帶有科普性質(zhì)的小動(dòng)畫，以調(diào)侃的口吻為觀眾解讀了六神的發(fā)展及功效。自上線到截稿，該視頻在同類排行榜中已蟬聯(lián)三周冠軍，累計(jì)獲得點(diǎn)擊次數(shù)三千萬次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名五百多萬次。

雖然不愿意透露具體數(shù)字，但上海家化事業(yè)一部市場總監(jiān)秦奮華表示，這次傳播的性價(jià)比很高，其成本可能連在央視播一條明星代言的千萬級(jí)別的廣告的1%都不到，但收到的效果卻出奇得好。他們最初只是在一些視頻網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布的時(shí)候花費(fèi)了一部分費(fèi)用，之后便完全是意見領(lǐng)袖和網(wǎng)友的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，寶潔公司非常注重自身品牌建設(shè)與當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代的緊密結(jié)合。寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲先生年初在北京大學(xué)的一次關(guān)于互聯(lián)時(shí)代的品牌建設(shè)的演講中提出：技術(shù)正在改變一切；世界的經(jīng)濟(jì)重心由歐美等發(fā)達(dá)國家向中國等新興市場傾斜；人們對(duì)于傳統(tǒng)權(quán)威的信任正在消失；越來越多的人正在積極參與各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。寶潔公司在數(shù)字化時(shí)代中的愿景是：努力同每一個(gè)消費(fèi)者建立一種終生的、一對(duì)一的、實(shí)時(shí)的聯(lián)系。而社會(huì)化營銷為寶潔實(shí)現(xiàn)這種愿景提供了很好的途徑。寶潔全球和寶潔中國在社會(huì)化營銷方面做了非常多的大膽嘗試。在全球范圍，寶潔與最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook和Twitter 均達(dá)成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在社會(huì)化營銷領(lǐng)域，消費(fèi)者社交行為分析和創(chuàng)新方面有著非常緊密的合作。許多寶潔大的品牌比如汰漬、幫寶適都在Facebook上建立了龐大的用戶社區(qū)，交流信息，得到眾多用戶的積極反饋和喜愛。在中國，寶潔的社會(huì)化營銷發(fā)展迅速。目前為止，在各個(gè)最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，寶潔在中國的所有品牌均擁有自己的網(wǎng)絡(luò)社交營銷社區(qū)，累計(jì)活躍粉絲數(shù)達(dá)到百萬級(jí)。在這些當(dāng)中，海飛絲達(dá)人秀和最近炙手可熱的碧浪品牌等官方微博都是受到消費(fèi)者歡迎的社區(qū)，促成社會(huì)化營銷的病毒式乘數(shù)效應(yīng)，成為品牌整體營銷的一個(gè)重要組成部分。