社交營(yíng)銷：不比預(yù)算，比智慧

在社交營(yíng)銷的大潮中，很多本土日化企業(yè)都逐漸落后，與國(guó)際日化巨頭的差距越來(lái)越大。每一次革新都是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，誰(shuí)能在這樣的風(fēng)潮中站穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就能稱霸下一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代。在眾多的本土日化企業(yè)中，只有上海家化，緊趕數(shù)字潮流，創(chuàng)造了如《六神花露水的前世今生》這樣的營(yíng)銷神話。

4+2戰(zhàn)略

如果說(shuō)六神花露水的成功在一定程度上是因?yàn)樗鼏拘蚜藝?guó)人兒時(shí)的記憶，那么佰草集就是要?jiǎng)?chuàng)造一種嶄新的品牌形象，創(chuàng)造遠(yuǎn)比重塑難。

佰草集是上海家化旗下定位中高端的化妝品品牌，核心消費(fèi)人群是25-35歲的都市白領(lǐng)。從最初的網(wǎng)絡(luò)搜索、門(mén)戶硬廣投放到美容論壇和垂直網(wǎng)站，佰草集始終不斷試水新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

隨著目標(biāo)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)慣和偏好的發(fā)展變遷，佰草集對(duì)社交化媒體的應(yīng)用更加深入而全面。“我們現(xiàn)在不僅開(kāi)通了新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四個(gè)微博平臺(tái)以及開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)賬號(hào)，同時(shí)也設(shè)立既營(yíng)又銷的官方網(wǎng)站平臺(tái)，甚至還開(kāi)通了專門(mén)針對(duì)海外市場(chǎng)的Facebook、Twitter賬號(hào)。在這些熱門(mén)社交平臺(tái)上，佰草集不僅推廣品牌和產(chǎn)品，也倡導(dǎo)佰草樂(lè)活生活，更有與消費(fèi)者的密切互動(dòng)和交流。” 現(xiàn)任佰草集化妝品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理的吳帆對(duì)《廣告主》如此表示。

2011年7月底，佰草集注冊(cè)了以抗衰老產(chǎn)品系列“逆時(shí)恒美”命名的微博賬號(hào)。“逆時(shí)恒美”將自己定位為情感交流平臺(tái)，以文藝、女性、愛(ài)情為特色。短短一個(gè)月，吸引了1萬(wàn)以上的粉絲，獲得4萬(wàn)多條轉(zhuǎn)發(fā)和4千多條評(píng)論。8月19日，佰草集一支名為《逆時(shí)·恒美》微電影預(yù)告短片上線，當(dāng)周即進(jìn)入優(yōu)酷單周播放排行榜TOP 10。

這部電影講述了一個(gè)凄美的愛(ài)情故事，故事情節(jié)及人物都十分符合佰草集的目標(biāo)人群定位。截至2011年9月底，獲得超過(guò)800多萬(wàn)的視頻點(diǎn)擊量，平均每天有超過(guò)20萬(wàn)網(wǎng)民點(diǎn)播。

除了微博和微電影，佰草集還推出了一款基于電影推廣、創(chuàng)新游戲和品牌互動(dòng)三個(gè)目APP游戲。這款游戲互動(dòng)性很強(qiáng)，用戶只需對(duì)著電影畫(huà)面輕輕揮動(dòng)手機(jī)，就能抓取“佰草圖騰”，參加逆時(shí)恒美系列產(chǎn)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其中還包含了品牌、電影、觀眾三方互動(dòng)的精巧設(shè)置。如今，佰草集把“4+2”定為自己的社交營(yíng)銷戰(zhàn)略，即四個(gè)微博（新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易）加上兩個(gè)社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)）。其中僅新浪官微粉絲就已經(jīng)超過(guò)28.5萬(wàn)人。

用智慧以小博大

“從消費(fèi)者的改變到媒體環(huán)境的改變，再到一些傳播趨勢(shì)的改變，我們密切關(guān)注到這些大的變化趨勢(shì)，因此高度重視這方面應(yīng)用。” 上海家化聯(lián)合股份有限公司營(yíng)銷傳播部總監(jiān)徐蕾介紹道，“其次，一些外部政策變化尤其是限娛令和限廣令的出臺(tái)，使優(yōu)質(zhì)廣告資源急劇減少，而廣告價(jià)格不斷上揚(yáng)，這也促使家化不斷優(yōu)化傳播資源的組合，因而更主動(dòng)地關(guān)注新領(lǐng)域的傳播創(chuàng)新”。

徐蕾坦言，本土日化企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)很?chē)?yán)酷，都是國(guó)際巨頭，它們都有充沛的投放資源，在預(yù)算絕對(duì)額方面，上海家化并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，所以必須采取差異化的傳播戰(zhàn)略。“傳播3.0時(shí)代，以創(chuàng)意引爆的傳播模式，令我們更有機(jī)會(huì)以小博大。數(shù)字化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，讓我們與國(guó)際巨頭處于同一起跑線上：不比預(yù)算，而比智慧。只要我們的創(chuàng)意傳播內(nèi)容足夠好，就會(huì)引起消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注和分享，觸及他們的心靈，引發(fā)病毒式傳播。”

社會(huì)化媒體的運(yùn)用對(duì)本土日化品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的機(jī)遇。對(duì)國(guó)際知名日化品牌而言，數(shù)字化平臺(tái)可能只是一個(gè)傳播策略上的補(bǔ)充，但對(duì)于本土日化品牌，社會(huì)化媒體將變成其主要傳播陣地。因?yàn)樗珳?zhǔn)，更互動(dòng)，還可以承載更大容量的品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵，因此更有利于打造良好的品牌口碑。“我們要擁抱這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，不斷提高內(nèi)容研發(fā)能力。”徐蕾在采訪最后總結(jié)道。