信息爆發時代豆瓣的生存法則

北京朝陽門內有胡同名曰豆瓣。2004年12月在這個小胡同附近的星巴克，阿北，為我們創造了名為豆瓣的社交網站，對，就是創造，豆瓣沒有模仿任何國外的網站，建立了屬于自己的世界，彼時便因各種針對圖書、電影、音樂等文化產品的原創評論而獲得大量文藝青年的關注，現在更成為超過1億中國都市青年群體的聚集地。

使用豆瓣的人，都會發現豆瓣里面的廣告特別少，那么它是依靠什么生存的？在社會化媒體爆炸式發展的局勢下，它為什么能存活？一直都引起人們質疑。豆瓣商務副總裁黃亮向《廣告主》揭示了其中的奧秘。

豆瓣在2005年3月上線時，以書評內容為主，很快書籍的條目頁都增加了購買鏈接。用戶在看過圖書評分和書評后，可以直接到當當、卓越亞馬遜等電商購買，豆瓣則能獲得相應的收入分成。現在豆瓣讀書每年會為國內圖書市場帶來兩億的銷售額。今年5月豆瓣電影開始提供在線選座購票的功能，用戶在豆瓣電影看過評分和影評后，可在豆瓣電影上直接購票。隨著更多影院的加入，豆瓣在這方面獲得的分成收入有望進一步增長。除此以外，豆瓣在今年推出的豆瓣閱讀，旨在為用戶提供高質量的數字閱讀服務，包括紙書電子版和來自個人作者的數字作品，豆瓣閱讀和版權提供方以及個人作者按照一定比例進行收入分成。

黃亮告訴記者，他2年半以前加入豆瓣，也是從那個時候開始，豆瓣新增了廣告商務板塊，推出了自己的廣告產品。而現在占到豆瓣收入很大比重的品牌廣告和互動營銷也是從2年半前開始做的，由于豆瓣社交平臺的特殊性，越來越多的客戶開始在豆瓣上做互動營銷且取得非常好的效果。

在豆瓣，目前的廣告產品主要包括三種形式。一是展示廣告。豆瓣不是所有的頁面都有廣告，而且保持著一屏內最多展現一個廣告和只有靜態廣告形式的兩個嚴格的要求。這在普遍追求短期商業利益的互聯網商業世界中也是非常特別的，但客戶慢慢也認可了豆瓣的這種要求，畢竟用戶是互聯網的核心，有了高質量的用戶，廣告的價值也就越大。

二是互動性的品牌小站。這是品牌在豆瓣上進行互動營銷的載體。品牌以商業的官方小站形式入駐豆瓣，自由經營，發布內容，并通過一系列的互動活動來引導用戶產生互動，激發用戶參與品牌的互動，在這些活動中，用戶也會自愿把好的品牌信息或者設計作品傳播出去，形成口碑營銷的效果。

三、 豆瓣FM的音頻廣告。品牌還可以冠名自己的兆赫，從豆瓣FM海量正版曲庫中選擇符合其品牌調性的音樂加入其中，當用戶聽到兆赫的時候，可以把好聽的歌、好的頻道分享出去。

當然，豆瓣之所以能吸引客戶并且能帶給客戶價值，主要還是因為豆瓣與其它社交媒體相比有其獨特之處。人人和微博是把真實的社會關系轉移到網絡上來，遵循的是社交圖譜，豆瓣本身是一個陌生的關系網，是由于發表的內容而對一個人產生關注，關注的僅僅是用戶展現出來的內容和形象。這樣的關系是基于興趣圖譜的。而興趣恰恰最能形成圈子消費。做營銷的人關心的是如何到達最精準的目標受眾。在興趣關系里做營銷，比真實的人際關系更容易一些，因為這些人關注你，是因為你傳播的內容，有共同的興趣點，彼此認同。基于這樣關系的好友，有著共同的興趣、愛好和關注的品牌，基于相同的審美，相同的喜好，從而更容易接受和認同。

興趣圖譜現在隨著國外Pinterest等網站的興起而廣受關注，但豆瓣在2005年誕生的時候就已經成為了一家有著興趣圖譜基因的網站。豆瓣在興趣社交方面可以說在世界范圍內都是開山鼻祖。