新時代下的微博運營

微博營銷已成為企業的主要營銷方式之一，如何讓官方微博脫穎而出是企業密切關注的問題。一直致力于微博營銷的口碑互動，以其先進的管理經驗，成熟的運營模式，運營著一大批包括中糧，中國平安在內的企業官方微博，對官微的運營也有著自己獨到的見解。帶著讀者關心的話題，《廣告主》專訪了口碑互動IWOM的CEO楊飛。

微博營銷PK微博運營

說到微博運營，很多人將其等同于微博營銷，把大部分工作局限在了內容的輸出上。楊飛指出，微博的功能其實是多樣的，營銷僅僅是其中的局部功能。微博的運營大致上可以分為四個主要方面，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風險管理），即PRAC。營銷行為既包含在其中的行為管理中。由此可見，以微博為代表的社會化網絡的崛起帶來的是企業運營管理架構的社會化，多部門協同作戰是不可或缺的環節。

企業借助微博，進行垂直招聘，不僅能面向更多的受眾，而且能夠提高其精準度。企業在微博上的客服功能，在實現系統化的同時，能夠及時、有效地與用戶溝通信息，解決問題。若能實現和手機端綁定，客服效果將會更加直接、迅速。

楊飛告訴《廣告主》，現在很多國際知名企業在認識到這樣的問題后，在微博管理上的部門也都在做相關的調整。如寶潔把過去的外聯部，變成了如今的溝通部。沃爾瑪更是專門成立了社會化社區，實現了微博的跨組織運營。社會化企業利用各種各樣的社會化工具、平臺，來完成日常運營的組織、生產、銷售、客服、管理。

在對偏媒體屬性的新浪微博的運營中，口碑互動總結出了一套自己的運營模式，即2+N微博矩陣，以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領導員工微博、粉絲團微博、產品微博及活動微博。針對企業運營微博時一直困惑的用戶關系處理問題，PARC則梳理出粉絲關注者、媒體圈、意見領袖為主的“3G關系管理”群體；而對于行為管理，PARC系統介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。

在這套運營法則中，楊飛形象地把官方微博比喻成客廳，客服微博比喻成廁所。在官微上遇到的問題，都需要客服去處理。當然在運用這個法則的時候，企業也需要具體問題具體分析。對中小型企業而言，也許一個官微就可以承載很多信息和功能，微博的組織架構也是可以精簡的。像杜蕾斯，凡客這樣有自己鮮明特色的微博，亦可以在官微的運營中，創造出屬于自己品牌的調性。

在摸索中前進

任何新鮮事物在發展過程中，都會遇到很多問題，微博也不例外。也是這些問題在敦促著微博運營服務企業不斷追求進步和創新。

目前在微博運營上的問題主要集中在以下三個方面：一是社會化媒體的評估體系還未形成。雖然新浪推出了2.0的企業后臺，對粉絲的曝光度、活躍度和增長度有一個整體的評估，但是形式比較單調。企業需要第三方提供比較客觀的評估體系，不僅能對社會化媒體的鏈接導出率做一個運算，同時對鏈接的轉換率有一個評估，但目前還很難做到對用戶行為的準確跟蹤。

二、溝通性差。微博的核心是溝通，這個是微博和傳統媒體相比最大的不同。像BBS、博客具有的是半溝通功能，帶有明顯的主仆關系。而微博具有雙向性，溝通雙方都處于平等的主體地位。目前的企業官方微博大多數時間還是扮演著像企業官網一樣的宣講功能，沒有注意到這個平臺的互動特點，在重視粉絲數量的同時，忽略了溝通的質量。

三、第三方的創業環境不成熟。在現有的微博營運體制下，第三方應用軟件的創業公司，其產品容易被抄襲，沒有很好的適合他們生長的土壤。迫切需要產業鏈的相關各方制定出更好的游戲規則。在發達國家，讓第三方機構去輔助企業玩轉社會化媒體是一個約定俗成的規則。沒有適合發展的環境，會制約國內很多第三方公司的生長。楊飛同時指出，這些規則的改變不會對平臺方的利益造成任何損害。微博作為平臺方，做的是面的工作，而作為第三方企業提供的是更加細致的，點上的服務。

官微官網的雙贏

“官微將代替官網”是網上較為流行的一種觀點，對此，楊飛也有自己的看法，官微和官網在很多方面各有所長，互為補充與支撐，官微與官網并非替代關系，而是互為支撐的關系。

企業官網便于發布和傳遞信息，企業的重大事宜適合用官網來發布，因為官網具有權威性，易于讓人信服。而官微不同，微博本身就具有暗搜索性，如果是平日不玩微博的朋友，在找官微的時候，存在一定的困難。企業官微人性化的東西更多一些。企業2.0版的微博新增了專題的掛載功能，會提供更多頁面專題的掛載信息，信息量可能會比官網多，但是不能替代官微的權威性。官微、官網結合起來使用，既可以實現官網的權威、靜態、被動的搜索形式，也可以實現官微活躍、靈動、主動的搜索方法，這在廣告主捕捉不同類型的客戶上，必將取得事半功倍的效果。

小微博，大作用

談企業官微運營技巧，要從社會化媒體的三個基本點說起。微博基于個人來組織信息，在信息組織過程中，通過個人的關系來傳播信息。其中的三要素就是人、信息和關系。企業官微在運營中，當然是以官微為主來組織傳播信息，發展更多的關系，和行業記者、意見領袖、達人相互幫助、支持，來做一些信息的傳遞，活動的推廣或者合作。同時，關系也是一種渠道，和你的潛在用戶，建立好關系，進行系統化，關系化的管理。

其次，要尊重微博的自有規律，每個企業應該根據自己本身客戶特有的特性來制定策略。例如游戲玩家大多在晚上比較活躍，那么微博客服也應該集中在8點以后的時間。當然就微博本身內容的活躍度來說，一早一晚的粉絲活躍性最高。這些都是企業在微博運營中需要關注的。

隨著微博的發展，越來越多的企業發現了微博在處理危機中的重要地位。在微博上出現的危機主要分為兩種類型，一種是謠言型，針對這種無中生有的謠言，客戶所要做的就是向微博平臺運營商舉報，要求辟謠。要知道在微博上辯論其實是一個死循環，最好的處理辦法是把謠言杜絕在起始階段。第二種是負面評論。當消費者提出不滿，投訴時，我們要本著客服第一、公關第二的原則，來解決消費者的問題和麻煩。在客服實在解決不了的情況下，才動用公關機制。

由于微博的媒體化性質，它在公關時也體現出了自己獨特的優勢。例如，隨著中秋的臨近，各地汽油紛紛漲價，很多網友表現出不滿的情緒，網易針對這個現象發了一條微博，把油價和茅臺，醬油對比，讓網友驚奇發現原來一斤醬油都比汽油貴，就這樣，網易輕松化解了網友在網上新一輪的評論風潮。又如，寶潔在“嬰兒紙尿褲事件”發生后，在微博制作了一個APP，用戶點進去，就會自動給你播放含有你姓名的道歉歌曲。這樣的實例，不勝枚舉，但從中可以看出微博在應對公關事件發生時的幾個基本處理辦法：首先，微博可以發布完整版的聲明，而很多傳統媒體，如電視、報紙等只發出聲明的一部分內容，其次，官微是很好的交流平臺，可以實現問題的及時溝通。最后，微博表現形式的多樣也讓溝通方式生動起來，更能令用戶滿意，達到化干戈為玉帛的目的。如此多樣化的處理方式，也讓越來越多的企業，加入了微博公關的行列。