社交管理平臺(tái)：提升社會(huì)化營(yíng)銷效率

社交管理平臺(tái)的出現(xiàn)

隨著微博、SNS等媒體的發(fā)展，越來越多的企業(yè)前仆后繼加入到社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中來。對(duì)于眾多企業(yè)來說，官方微博、品牌賬號(hào)是他們與消費(fèi)者溝通的重要渠道，而由此衍生出來的社會(huì)化媒體管理日益占據(jù)重要地位。

社會(huì)化媒體管理平臺(tái)正是社會(huì)化媒體狂飆突進(jìn)的浪潮中，應(yīng)運(yùn)而生的一種管理工具。它主要面向各種有社會(huì)化媒體管理需要的企業(yè)、品牌、媒體、代理以及政府機(jī)關(guān)、高校等企事業(yè)單位，幫助這些機(jī)構(gòu)提高社會(huì)化媒體使用效率，全面了解整個(gè)社會(huì)化平臺(tái)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者并與之實(shí)時(shí)互動(dòng)。幫助企業(yè)在社會(huì)化浪潮初期，塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力、防范口碑危機(jī)、提高顧客忠誠(chéng)度，更好地適應(yīng)社會(huì)化媒體生態(tài)環(huán)境。

在國(guó)外，這樣的工具早已存在。Facebook平臺(tái)中，三星、福特、歐萊雅、科勒、惠普等全球知名品牌的官方賬號(hào)，都是由一個(gè)名為“Buddy Media”的網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)在管理。由于這些品牌比較知名，一般都擁有分布在世界各地的幾十萬甚至幾百萬粉絲，這就意味著Buddy Media要同時(shí)處理上千萬甚至上億的社交平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)。它為企業(yè)的社交營(yíng)銷帶來了簡(jiǎn)化、分析和整合的效果。營(yíng)銷、廣告業(yè)務(wù)人員通常不擅長(zhǎng)技術(shù)，但他們可以通過Buddy Media簡(jiǎn)單高效地創(chuàng)建和美化自己的頁面，發(fā)布內(nèi)容，監(jiān)控負(fù)面反饋，與用戶建立關(guān)系，挖掘和分析數(shù)據(jù)以衡量效果。一個(gè)大企業(yè)通常擁有多個(gè)子品牌且在不同地區(qū)展開業(yè)務(wù)，因此需要開設(shè)多個(gè)社會(huì)化媒體頁面。通過Buddy Media， 企業(yè)可以在一個(gè)平臺(tái)上完成所有頁面的管理，并確保關(guān)鍵內(nèi)容的統(tǒng)一性。此外，Buddy Media還支持多平臺(tái)管理，整合Twitter、YouTube、Facebook，因此企業(yè)可以在一個(gè)平臺(tái)上完成多個(gè)社交媒體賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

中國(guó)的Buddy Media

作為一款依托于第三方平臺(tái)的工具，Buddy Media的建立與發(fā)展都伴隨著Facebook的腳步。2007年，Buddy Media成立，而Facebook確立了開放應(yīng)用平臺(tái)的戰(zhàn)略，提供了Buddy Media成長(zhǎng)的土壤。

在中國(guó)，雖然人人網(wǎng)的影響力還難與Facebook相匹敵，但微博已經(jīng)以一種前所未有的速度崛起，截至今年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶3.68億，騰訊微博注冊(cè)用戶4.69億，幾乎相當(dāng)于中國(guó)的Facebook。

在這樣的背景下，中國(guó)本土也出現(xiàn)了像Buddy Media這樣的社交管理平臺(tái)。孔明社交管理在2011年6月上線，是國(guó)內(nèi)最早一批上線運(yùn)營(yíng)的社會(huì)化媒體管理平臺(tái)。目前占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的孔明社交從新浪微博的管理起步，隨后添加了騰訊微博和人人網(wǎng)的管理界面，更多平臺(tái)也在陸續(xù)開發(fā)上線中。

孔明社交管理的創(chuàng)始人兼CEO鄂威畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系，在創(chuàng)業(yè)之前他走的都是名牌大學(xué)學(xué)生最傳統(tǒng)的路線——去國(guó)外讀研，畢業(yè)后進(jìn)了著名的外企IBM做技術(shù)。最終，喜歡挑戰(zhàn)的他在一年之后離開了IBM開始創(chuàng)業(yè)之路。孔明社交創(chuàng)立于2010年，彼時(shí)正是社會(huì)化媒體萌芽的前夕，鄂威幸運(yùn)地?fù)碛星罢暗难酃獠盐樟诉@股浪潮。對(duì)于創(chuàng)辦這樣一個(gè)社交媒體管理平臺(tái)的原因，鄂威認(rèn)為，這樣的選擇出于對(duì)大環(huán)境的把握、團(tuán)隊(duì)的技術(shù)基因及之前積累的經(jīng)驗(yàn)，所以是自然而然的選擇，也是在正確的時(shí)間做了正確的事情。

以技術(shù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為核心，孔明社交管理的策略是免費(fèi)開放以積累用戶量，在一兩年內(nèi)不看重盈利。在孔明的平臺(tái)上，客戶可以免費(fèi)查看部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)，如粉絲的性別與年齡分布、某條微博的傳播路徑，監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。鄂威表示，雖然之后面對(duì)企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)會(huì)逐步完善和規(guī)范，但會(huì)一直保持有免費(fèi)版本的存在。因?yàn)橹挥性趽碛写罅靠蛻魯?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，才能更好地理解和滿足客戶需求，開發(fā)更適合他們的增值付費(fèi)功能。

通過孔明社交管理網(wǎng)站，品牌廣告主、淘寶網(wǎng)店、中小企業(yè)都可以輕松管理自己的官方微博，尋找有價(jià)值的客戶，對(duì)微博營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)控，極大擴(kuò)展?jié)撛诳蛻羧汉蛯?shí)現(xiàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。對(duì)于孔明社交管理的最大價(jià)值，鄂威總結(jié)道，“我們可以幫助客戶在微博和SNS社區(qū)營(yíng)銷推廣中提高效率，提升效果。”

性價(jià)比高的營(yíng)銷工具

孔明社交管理的數(shù)據(jù)顯示，目前在微博上活躍度最高的是互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體以及外資企業(yè)，此外，淘寶賣家、餐館等中小企業(yè)活躍度也相對(duì)較高。

而大品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷大多是由代理機(jī)構(gòu)運(yùn)作，所以對(duì)于孔明社交管理來說，代理機(jī)構(gòu)和中小企業(yè)是他們合作的重點(diǎn)。

盡管目前國(guó)內(nèi)大企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的投入占比與國(guó)外企業(yè)相比相對(duì)較低，但收效很高。而資金量小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的中小企業(yè)則更為倚重社會(huì)化營(yíng)銷手段，并且收到了顯著的效果。

在采訪中，鄂威告訴《廣告主》，在孔明的客戶中，他親眼看到了很多企業(yè)從無到有的過程。

比如有一個(gè)淘寶代購(gòu)的網(wǎng)店，并沒有參加任何淘寶網(wǎng)內(nèi)的廣告推廣，僅僅通過孔明社交管理工具獲得了超過30%粉絲增長(zhǎng)和幾乎全部的訂單來源，一個(gè)月銷售額達(dá)到五六十萬。

鄂威坦言，“但孔明社交管理只是一個(gè)工具，它可以幫助你管理，但是不能代替你自己，主觀能動(dòng)性還在企業(yè)主自己身上。只有自己有強(qiáng)烈的意愿和意識(shí)，才能獲得更好的營(yíng)銷效果。”

目前孔明社交管理平臺(tái)已經(jīng)有1萬的企業(yè)用戶和超過37萬的個(gè)人用戶。鄂威坦言，目前孔明社交遇到的最大問題就是用戶增長(zhǎng)過快，龐大的數(shù)據(jù)對(duì)技術(shù)和硬件設(shè)施都提出了更高的要求；此外，公司對(duì)數(shù)據(jù)挖掘和語義分析技術(shù)應(yīng)用能力還需要進(jìn)一步提高。

“其實(shí)越是長(zhǎng)的文章，越是容易進(jìn)行語義分析，因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^統(tǒng)計(jì)這篇文章里面某些關(guān)鍵詞的出現(xiàn)數(shù)量來為用戶畫像，但是微博往往只有幾十個(gè)字，比如‘我在國(guó)貿(mào)云頂喝咖啡’，這顯示了用戶的活動(dòng)范圍，消費(fèi)水平等很有價(jià)值的信息，但是目前的技術(shù)還難以做到有效的挖掘和分析。”

商業(yè)邏輯正確

鄂威很看好中國(guó)社會(huì)化媒體未來的發(fā)展?fàn)顩r，他表示，中國(guó)企業(yè)目前在社會(huì)化媒體上的投入只有2%-3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外水平，未來5年有望提高到15%-20%。

雖然國(guó)內(nèi)的社交媒體管理平臺(tái)與國(guó)外相比還有一些差距，但是鄂威表示，并不會(huì)一味模仿國(guó)外。“我們要開發(fā)的是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)主需求的產(chǎn)品，國(guó)外的不一定適合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)邏輯。通過服務(wù)更多的用戶，不斷挖掘消費(fèi)者需求，并更好滿足他們需求是我們要做的事情。”

最后，結(jié)合多年社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)分析和挖掘的經(jīng)驗(yàn)，鄂威為進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)提出了自己的建議，“不要一味苛求ROI，要從多角度考察社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果；企業(yè)一定要多試錯(cuò)，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體失敗的成本比傳統(tǒng)媒體低得多。”

作為一個(gè)依托第三方開放平臺(tái)獲得了快速發(fā)展的企業(yè)，孔明社交管理必然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。鄂威表示，這是無法避免的，但是我們必須要有正確的商業(yè)邏輯，那就是不能觸犯開放平臺(tái)的利益。“我們一直與開放平臺(tái)保持良好的溝通，目前來說，我們是在幫他們帶去更多的流量和用戶。”