搭臺官微賬號、官微運營之爭

搭臺官微賬號

企業在各不相同的定位基石上搭建起五花八門的官微賬號結構。

有的官微采取“單兵作戰式”，專注于一個賬號進行深耕細作。

以美圖網為例，雖然它的整個微博矩陣包括@美圖秀秀、@美圖看看、@美圖淘淘等共同構成了美圖大家庭，但是每個賬號的運營力度卻大不相同。“我們專注運營美圖秀秀這個品牌微博，同時帶動其他的產品。”美圖秀秀新媒體總監闕小霞說，“也正因為我們只專注于@美圖秀秀，才能把美圖秀秀的微博運營得比較好。我們的產品很多，美圖看看、美圖GIF、美圖貼貼等，如果都運營，不分主次，注意力反而就分散了，可能都做不好”。

另外一些官微則呈現“集團軍”的矩陣式構成：在一個大的企業品牌統領之下，開設多個不同功能定位的微博，如產生銷售、品牌傳播、客戶管理或者公共關系，與各個層次的網友進行溝通，達到360度塑造企業品牌的目的。陣營中的賬號在劃定的“勢力范圍”內各司其職，又通過協調產生合力，構成立體傳播。

例如戴爾建立了以@戴爾中國為大家長的“戴爾家族”：@戴爾中國專注于產品的展示以及品牌的曝光，用戶可以點擊微博中的鏈接直接進入官網決定是否下單購買產品；@戴爾促銷專職發布產品的打折信息；消費者購買了產品與服務尋求售前、售后支持的，直接找@戴爾技術支持。還有@戴爾公益、@戴爾中小企業等眾多“家庭成員”。

“從品牌推廣到網絡商店，戴爾的各個環節全部通過微博賬號打通，形成一個完整的產業鏈。”戴爾市場部經理王楠說。微博賬號多樣化的策略有效避免了單個官微不斷切換身份的尷尬，也滿足了用戶各個層次的需求。

官微運營之爭

搭建起官方微博這一自媒體平臺后，企業下一步要做的就是尋找執行團隊。是外包給代理公司還是企業自主運營？

一些企業選擇在內部設置專人負責官方微博的更新維護。比如@麗嬰房官方微博。麗嬰房官方微博目前由公司自行運營。因為麗嬰房采用多通路多品牌的復合經營模式，通過直營、加盟及批銷等各種形式販售的品牌總數達20余個，商品結構復雜，不同的通路形式終端執行的促銷活動也會略有差異。自己公司的同事對于品牌和產品有更深入的了解，且對于各項行銷活動的重點也更容易把握。

的確，內部人員擁有更強烈的主人翁意識，偶遇突發狀況，在官微處理消費者投訴意見時，也能夠第一時間找到相關部門及時反饋，提供解決方案。

但是社會化媒體營銷內容涵蓋廣泛，科學技術日新月異。想要跟上所有新的工具、軟件、技術和社會化媒體營銷的最佳范例幾乎成為不可能之事。于是人們紛紛轉向社會化媒體運營服務公司尋求幫助。

用友軟件集團網絡營銷總監賈瓊就正在為尋覓不到最佳同盟而犯愁：“作為一家B2B企業，我們很難找到心怡的合作伙伴，因為既懂得微博營銷又懂軟件行業并且了解B2B營銷的公司，實在不多。”

B2B企業的特性導致了它很難吸引專業營銷公司關注的現狀。“與B2C企業的采購流程不同，B2B企業決策周期長，影響因素多，營銷ROI較難呈現，營銷投入比例也會相對較低。而且B2B營銷更需要深入了解所在行業、領域、企業和產品，如果光依賴‘手段創意’根本無法滿足營銷需求。”賈瓊說。