好的官微定位是成功的一半

想要在微博上占個山頭自立門戶條件并不苛刻：以新浪微博為例，使用真實、最被公眾熟知且具備企業特征的名字作昵稱，企業logo或者形象做頭像，微博活躍度方面內容超過30條，粉絲達到30個，同時準備營業執照等證明文件即可開通企業官微并獲得認證，隨后企業昵稱后面將會綴上一個亮麗奪目的藍V。

但是在采取一切行動之前，企業首先要考慮官微的定位。它是微博運用的第一步也是最重要的一步，它像海上的燈塔，為整艘微博旗艦的內容更新、活動策劃、粉絲互動指明航向。

多樣的功能定位

“官微可以滿足品牌不同的需求，比如：好的熱點話題的跟進，可以幫助用戶在喜聞樂見中建立知名度和好感度；也可以在發布的微博里夾帶產品信息和電商鏈接，將流量導入商城，促使用戶產生購買行為；企業還可以利用微關系在其他媒體和草根紅人短小精煉的內容里植入軟廣告，達到更廣泛的品牌推廣效果。”北京宏圖世展網絡科技服務有限公司事業總監張宇說。

有“中國微博營銷教父”之稱的杜子健則認為，官微肩負四大使命，分別為發布企業信息，與目標消費者建立情感，前沿客服，危機監測、預警和快速公關。這四種功能并不孤立存在，反而相互聯系，只是企業側重點不同。其中傳遞企業信息增加品牌及產品曝光無疑是官微最基本的功能，利用了微博的媒介平臺屬性，其余三項功能則根植于微博溝通互動的優勢。

微博是信息傳遞的高速公路。作為信息發布平臺，微博比網站、論壇、博客等其他網絡推廣工具更加高效便捷。這一得天獨厚的優勢源自微博本身短小精悍的“基因”，所有的信息都被限制在140個字符以內，如此言簡意賅的微博企業能夠即時更新，幾十秒甚至十幾秒鐘即可操作完成，瞬間到達受眾。而受眾身處現代社會，生活節奏加快，信息大爆炸，微博提供的“濃縮式精華”利用邊邊角角的零碎時間即可閱讀，自然大受歡迎。“微博是地球的脈搏”，美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。

但是，企業官微并不滿足于“傳聲筒”的功能，與用戶點對點的“親密接觸”才是它的核心優勢。微博平臺上的互動極大地擴展了人們的社交半徑。你想認識誰或對哪一類人感興趣，可以通過關鍵詞功能去搜索并快速發現目標，而后通過加“關注”，直接和目標產生連接。

微博把互聯網由屏幕為要素的web1.0，關注別人的時代，徹底引入了以鼠標與鍵盤為要素的web2.0的互動時代。“web2.0時代，社會化媒體迫使企業必須走下神壇放低身段，去跟客戶平等地交流，完成傾聽溝通服務等一連串的動作，否則將會在這個新傳播時代失去立足點。”用友集團市場網絡營銷總監賈瓊表示。

個性的形象定位

確定了官微賬號的功能定位后，企業還需思索品牌在微博上面對粉絲時的形象定位。因為社會化媒體和其他網絡媒體最大的不同點在于它是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，建立在人與人之間互相交流的基礎上。有血有肉的“人”比起冷冰冰的組織機構更容易被用戶接受，拉近品牌和客戶的距離。

微博亦是如此，“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者”。它是最具人情味的地方，尊崇“人”的互動。李開復曾說，微博時代，個人品牌將超過機構品牌。

正如每一個有思想有靈魂的活體都具有自我特性一樣，企業官微也應該充分展現自己的個性化形象。這樣的個性化塑造便于用戶區分，使官微具有高度黏性，持續積累粉絲與專注，成為其他品牌不可替代的存在，最終促進用戶和品牌的關系甚至達到銷售目的。

同樣為了賦予官微鮮活的生命質感，各大品牌的方法卻有所不同。有的官微形象是企業經過一番深思熟慮后精心刻畫出來的，比如火辣辣的碧浪姐。

碧浪姐，微博界小S

“連碧浪姐你都不認識？Not Fashion！——世界上最火辣的洗衣界天后！不僅教你玩美洗衣，還讓你樂享生活！當然，最要緊的是，讓你的衣物和你的愛情都時刻潔凈如新！”

以上這段自我介紹出自寶潔旗下的洗衣用品品牌碧浪官方微博的公告欄。

“我們把碧浪微博設定為一位時尚火辣的女性，又或者是白領們辦公室中最討人喜歡的女同事的形象。”寶潔大中華區傳播與公關部公關總監陸嘉聰說。這一形象源自碧浪的品牌代言人小S，她真摯、時尚、火辣、幽默、睿智。因此官方微博的語言個性也努力與之保持一致。

@碧浪：#玩美洗衣#姐與神秘污漬君這些年糾纏不清分分合合，其間你來我往不知洗戰幾何，終是幼時青梅竹馬。但今日竟驚鴻一瞥到他與紅酒妹沆瀣一氣幾番繾綣，姐決定果斷拋舊情，怒捉紅酒妹！眾位請收捉紅酒污漬妙招！網友@偽正氣大俠不由驚嘆：“生活小帖士被說得跟TVB劇情一樣，難怪這么火啊！”

碧浪自稱為姐，在微博的措辭上拋棄了正襟危坐、高高在上的姿態，采用生活化、娛樂化、喜聞樂見的形式與粉絲溝通。

這樣的溝通輕松有趣，消費者甚至有種身臨其境來到《康熙來了》節目中的感覺。碧浪姐的形象深入人心，不再是沒有感情的企業代表，而成為目標受眾的閨中密友，無論是生活瑣事，還是心靈感悟，都可以和大家分享。

不少用戶甚至主動@碧浪。一位粉絲在超市里路過洗衣用品的貨架，發現地上躺著一袋碧浪洗衣粉，于是他給@碧浪留言：“碧浪姐碧浪姐，我看見你掉在地上了！”還有一些粉絲遇到洗衣難題時會主動向碧浪姐求教：“針織衫上的黃色污漬該怎么去除？”

“我們期待看到更多來自網友的主動互動。”陸嘉聰表示，“因為這些互動恰好說明了我們的微博溝通有效傳遞了產品的功能特點，而且在消費者的購買黃金時刻產生了影響。”

“被”“想哥”，大叔變正太

與“碧浪姐”以小S為原型的“有預謀”勾畫不同，“想哥”的誕生則完全出乎聯想集團的意料。

@聯想是聯想集團的官方微博，2011年7月14日注冊。“所以想哥是巨蟹座的。”聯想集團品牌溝通部網絡營銷高級經理藍沛瀅開玩笑道，“我們在官微運營之初并沒想擬人化，只是希望提供一個優質的平臺，跟用戶產生深度互動。沒想到一段時間的溝通過后，粉絲們很親切地把我們的官微擬人化了，于是我們就自然而然‘被想哥’了。”

談到計劃外的“想哥”，藍沛瀅說剛開始“有點怕”。“因為在微博出現之前的調研里，聯想給人的感覺更傾向于‘大叔’，他是一個嚴肅而富有責任感的中年人。微博來了以后，用戶們‘想哥想哥’地叫，聯想立馬從靠譜的老板變成了活潑的正太。”

@聯想：“想哥的微信賬號正式開通了，想與想哥對話又不想局限于微博，想聽想哥的聲音而不是局限于文字，掃描下圖的二維碼或直接搜索加‘聯想’為好友，跟想哥微信聊起來。”

在微博右下方的評論區，粉絲們與想哥的互動轟轟烈烈地展開。@我想要的那份簡單_ ：我想說想哥你是在線聊么？還是自動回復？@聯想回復：活生生的想哥呀。@Tracy_三千癡纏：服務態度特好的想哥，頂你！@聯想回復：嘿嘿！謝謝親的支持！想哥好激動！……

“聯想十分重視微博UGC的特點。”藍沛瀅表示，“拿微博運營最關鍵的定位來說，這定位不是由企業自己去完成的，而是在官微跟網友們的互動中形成的網友們對你的印象。網友的力量是無限的，其對相關話題研究之深，歷史之遠，令人詫異，給我們提供了許多有價值的東西。”

“白富美”就是其中一例。今年聯想為了推廣旗下的智能手機樂phone S880發起了一個讓用戶幫忙取名字的活動：你覺得S880只能叫S880嗎？最適合它的名字是什么？投票結果顯示“白富美”人氣最高，于是這款外觀為白色的手機有了另外一個雅號并聲名遠播。