中國(guó)富人的新喜好

一些厭倦了炫耀性消費(fèi)的中國(guó)新富群體正在“去LV化”，但他們?yōu)楹斡衷笇①徺I馬桶的預(yù)算提高十倍？中國(guó)的富人，早已不再滿足于標(biāo)簽的價(jià)值。

一款售價(jià)約4萬元人民幣的馬桶，此刻正在中國(guó)富人圈中流行。但即便是在歐美的有錢人中，愿意為一款馬桶支付這樣價(jià)格的消費(fèi)者也不多?！拔覀?cè)?jīng)以為美國(guó)的銷售情況會(huì)是最好的，但現(xiàn)在中國(guó)的銷量已經(jīng)超過了美國(guó)?！笨评占瘓F(tuán)亞太區(qū)總裁阮家明說。

這款馬桶方正的外形很簡(jiǎn)潔，難覓奢華元素，獨(dú)特之處在于智能控制，相當(dāng)于iPad一半大小的電子控制板，不需要閱讀說明書便能操作。

在中國(guó)市場(chǎng)上，其它知名品牌馬桶的價(jià)位通常在1000元至3000元之間，但它的售價(jià)比那些高端系列產(chǎn)品還要貴出十多倍。令人稱奇的是，上市第一天，科勒就在西安賣出將近40個(gè)紐密馬桶，廣東潮州地區(qū)也銷售了十幾個(gè)。

中國(guó)的有錢人為何突然如此在意馬桶？背后的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢切┤藢?duì)高調(diào)品牌已經(jīng)厭倦—這是中國(guó)高端消費(fèi)“去LV化”的一部分。同時(shí)，中國(guó)富人也擁有一些迥異全球的消費(fèi)特點(diǎn)，他們比歐美人更愿為附帶“高科技”賣點(diǎn)的產(chǎn)品埋單。

這種趨勢(shì)不只體現(xiàn)在衛(wèi)浴產(chǎn)品上。一些長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品牌的消費(fèi)者開始意識(shí)到“LV已經(jīng)不適合我了”。中國(guó)的富人開始意識(shí)到，這些產(chǎn)品對(duì)于他們來說過于普通了。比起歐美市場(chǎng)，新一代中國(guó)富有消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)成熟速度會(huì)更快、要求更高，且具有一些只有在亞洲甚至中國(guó)才有的消費(fèi)特點(diǎn)。

新貴

賣點(diǎn)在于高科技，烘干，智能控制馬桶蓋，但添加這些貼心功能，就能讓那些原計(jì)劃買幾千元馬桶的人將預(yù)算上調(diào)至4萬？并非如此簡(jiǎn)單。

秘密在于，這些特點(diǎn)剛好擊中了當(dāng)下中國(guó)新富的隱秘消費(fèi)需求。奢侈品（Luxury）源于拉丁單詞“Luxus”，意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，用來描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無瑕的珍品。

“我們發(fā)現(xiàn)有一些顧客會(huì)希望讓朋友到他們家觀看，但是更多的顧客只是希望自己享受?！比罴颐髡f，“當(dāng)他聽聽音樂，看看書的時(shí)候就能沖洗得很干凈，馬桶區(qū)域能成為一個(gè)令他感到舒適的空間?！?/p>

但這群中國(guó)新富對(duì)高調(diào)品牌的抵觸，給有意打動(dòng)他們的品牌出了難題。該如何找到那些率先改變、將引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢(shì)的中國(guó)新興富人群體？

“他們是富人的群體中屬于受過良好的教育的一群，通常擁有海外背景，并且對(duì)于奢侈品的接觸已經(jīng)有一段時(shí)期。”摩立特集團(tuán)大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深顧問王凱說。

“他們的穿著，修養(yǎng)上面不是那么地張揚(yáng)。從他的生活狀態(tài)、對(duì)事、對(duì)物的態(tài)度等方面，可以感覺得到他非常地低調(diào)。”孔濤說，“那時(shí)國(guó)外有很多高檔品牌還沒有進(jìn)入中國(guó)，但這些客人一定是去過很多地方，你不太能從他的身上看到LOGO、商標(biāo)在哪，但卻能與那些習(xí)慣購買大牌的顧客明顯分辨出來?！?/p>

賣點(diǎn)

炫耀性消費(fèi)是給別人看的，高端品牌只要營(yíng)造出某一群體對(duì)自己產(chǎn)品的贊賞就不愁買家。但自我享用的昂貴消費(fèi)，則必須剛好能打動(dòng)購買者自己，這是更難的事，而且這類產(chǎn)品也不適合炫耀性品牌的高調(diào)營(yíng)銷方式。

“時(shí)裝和汽車等奢侈物品是向外表達(dá)的，而家電等因?yàn)榕c提升自己的生活有很大關(guān)聯(lián)，所以是一種向內(nèi)的表達(dá)。” 國(guó)際化創(chuàng)新與設(shè)計(jì)咨詢公司Continuum的品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)雷永泰表示“當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到一定程度，他們也會(huì)對(duì)自己的生活品質(zhì)要求不斷提升。”

在他們的訪問客戶中，“中西交融”是中國(guó)高端消費(fèi)者非常典型的一種生活方式。最有特色的是，歐式的開放廚房與中式的紅木家具共同呈現(xiàn)在同一幢豪宅中的景象。“他們希望自己也能達(dá)到國(guó)際化的水平?！崩子捞┱f。

一些高檔的住宅也抓住了中國(guó)消費(fèi)者“向往國(guó)際化”但又“脫離不了中國(guó)傳統(tǒng)”的特征，將這兩種元素都融入高檔住宅的開發(fā)中。“大氣”也是中國(guó)消費(fèi)者所執(zhí)著的特征。“中國(guó)消費(fèi)者喜歡大的古典的設(shè)計(jì)。”德國(guó)漢斯格雅股份有限公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理任全勝說?！岸?xì)小的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不容易被消費(fèi)者接受。”

體驗(yàn)

切不要認(rèn)為有錢人都愛大把撒錢，他們是最摳門最會(huì)砍價(jià)的一群人。盡管每個(gè)廠家都認(rèn)為中國(guó)是巨大的蛋糕，但是都需要花費(fèi)更多的精力才能嘗到一點(diǎn)甜頭。而“切身體驗(yàn)”是最能讓中國(guó)高端消費(fèi)者信服的方式。

中國(guó)的高端消費(fèi)者同時(shí)具有強(qiáng)烈的“調(diào)查證實(shí)”精神。有些消費(fèi)者為了驗(yàn)證美諾冰箱的保鮮性能，特地在蘋果上寫了生產(chǎn)日期，放在旗艦店里，然后過幾個(gè)月來看自己蘋果的變化，其中最長(zhǎng)放置的時(shí)間已經(jīng)有一年了。

同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在慢慢地變得成熟，越來越多的品牌接觸，人們對(duì)于自己的喜好也越來越清楚。“雖然現(xiàn)在很多客人他還是需要依附于很多設(shè)計(jì)師來幫他做完整性的設(shè)計(jì)，但他自己的定位和品位其實(shí)已經(jīng)很清楚。不像前幾年完全依靠設(shè)計(jì)師?！笨诐f。

口碑

奢侈品的起源來自于皇室貴族的喜好，而中國(guó)富有消費(fèi)者一直在這種文化斷層中在繼承自我文化與同國(guó)際化接軌之間搖擺不定，但是一些能夠投其所好的品牌便贏得了中國(guó)的富有消費(fèi)者。

楠書房是中國(guó)奢侈品品牌中成功營(yíng)銷的一個(gè)案例，其概念沿用了中國(guó)古代士大夫的文化，材料取材于金絲楠木，設(shè)計(jì)上做得與中國(guó)古代皇帝使用的幾乎一樣。并且通過中國(guó)的高層官員的口碑傳播進(jìn)行推廣。使得那些迷戀中國(guó)文化又希望能得到身份認(rèn)可的中國(guó)高端人群仿佛像得了寶一般。在今年的一次奢侈品展會(huì)上，楠書房便獲得了價(jià)值幾千萬的訂單，而其制作訂單已經(jīng)排到了2013年?！坝须A級(jí)才有奢侈品。”一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士如是說。楠書房的皇室概念使得高端的使用者仿佛又重新找回了已經(jīng)流失已久的高貴身份。

“小眾品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)成功，口碑傳播非常重要?！眳位握J(rèn)為，“一個(gè)小團(tuán)體中總有一些時(shí)尚的意見領(lǐng)袖，他們了解這些小眾品牌，并且對(duì)于周圍人的影響力較大。”