中國富人的新喜好

一些厭倦了炫耀性消費的中國新富群體正在“去LV化”，但他們為何又愿將購買馬桶的預算提高十倍？中國的富人，早已不再滿足于標簽的價值。

一款售價約4萬元人民幣的馬桶，此刻正在中國富人圈中流行。但即便是在歐美的有錢人中，愿意為一款馬桶支付這樣價格的消費者也不多。“我們曾經以為美國的銷售情況會是最好的，但現在中國的銷量已經超過了美國。”科勒集團亞太區總裁阮家明說。

這款馬桶方正的外形很簡潔，難覓奢華元素，獨特之處在于智能控制，相當于iPad一半大小的電子控制板，不需要閱讀說明書便能操作。

在中國市場上，其它知名品牌馬桶的價位通常在1000元至3000元之間，但它的售價比那些高端系列產品還要貴出十多倍。令人稱奇的是，上市第一天，科勒就在西安賣出將近40個紐密馬桶，廣東潮州地區也銷售了十幾個。

中國的有錢人為何突然如此在意馬桶？背后的轉變在于，那些人對高調品牌已經厭倦—這是中國高端消費“去LV化”的一部分。同時，中國富人也擁有一些迥異全球的消費特點，他們比歐美人更愿為附帶“高科技”賣點的產品埋單。

這種趨勢不只體現在衛浴產品上。一些長期消費奢侈品牌的消費者開始意識到“LV已經不適合我了”。中國的富人開始意識到，這些產品對于他們來說過于普通了。比起歐美市場，新一代中國富有消費者對于奢侈品的消費成熟速度會更快、要求更高，且具有一些只有在亞洲甚至中國才有的消費特點。

新貴

賣點在于高科技，烘干，智能控制馬桶蓋，但添加這些貼心功能，就能讓那些原計劃買幾千元馬桶的人將預算上調至4萬？并非如此簡單。

秘密在于，這些特點剛好擊中了當下中國新富的隱秘消費需求。奢侈品（Luxury）源于拉丁單詞“Luxus”，意指“超乎尋常的創造力”，用來描述那些費時費力精雕細刻完美無瑕的珍品。

“我們發現有一些顧客會希望讓朋友到他們家觀看，但是更多的顧客只是希望自己享受。”阮家明說，“當他聽聽音樂，看看書的時候就能沖洗得很干凈，馬桶區域能成為一個令他感到舒適的空間。”

但這群中國新富對高調品牌的抵觸，給有意打動他們的品牌出了難題。該如何找到那些率先改變、將引領未來消費趨勢的中國新興富人群體？

“他們是富人的群體中屬于受過良好的教育的一群，通常擁有海外背景，并且對于奢侈品的接觸已經有一段時期。”摩立特集團大中華區消費品及零售業務資深顧問王凱說。

“他們的穿著，修養上面不是那么地張揚。從他的生活狀態、對事、對物的態度等方面，可以感覺得到他非常地低調。”孔濤說，“那時國外有很多高檔品牌還沒有進入中國，但這些客人一定是去過很多地方，你不太能從他的身上看到LOGO、商標在哪，但卻能與那些習慣購買大牌的顧客明顯分辨出來。”

賣點

炫耀性消費是給別人看的，高端品牌只要營造出某一群體對自己產品的贊賞就不愁買家。但自我享用的昂貴消費，則必須剛好能打動購買者自己，這是更難的事，而且這類產品也不適合炫耀性品牌的高調營銷方式。

“時裝和汽車等奢侈物品是向外表達的，而家電等因為與提升自己的生活有很大關聯，所以是一種向內的表達。” 國際化創新與設計咨詢公司Continuum的品牌運營總監雷永泰表示“當中國的消費者經濟基礎達到一定程度，他們也會對自己的生活品質要求不斷提升。”

在他們的訪問客戶中，“中西交融”是中國高端消費者非常典型的一種生活方式。最有特色的是，歐式的開放廚房與中式的紅木家具共同呈現在同一幢豪宅中的景象。“他們希望自己也能達到國際化的水平。”雷永泰說。

一些高檔的住宅也抓住了中國消費者“向往國際化”但又“脫離不了中國傳統”的特征，將這兩種元素都融入高檔住宅的開發中。“大氣”也是中國消費者所執著的特征。“中國消費者喜歡大的古典的設計。”德國漢斯格雅股份有限公司中國區經理任全勝說。“而細小的產品設計不容易被消費者接受。”

體驗

切不要認為有錢人都愛大把撒錢，他們是最摳門最會砍價的一群人。盡管每個廠家都認為中國是巨大的蛋糕，但是都需要花費更多的精力才能嘗到一點甜頭。而“切身體驗”是最能讓中國高端消費者信服的方式。

中國的高端消費者同時具有強烈的“調查證實”精神。有些消費者為了驗證美諾冰箱的保鮮性能，特地在蘋果上寫了生產日期，放在旗艦店里，然后過幾個月來看自己蘋果的變化，其中最長放置的時間已經有一年了。

同時，中國消費者在慢慢地變得成熟，越來越多的品牌接觸，人們對于自己的喜好也越來越清楚。“雖然現在很多客人他還是需要依附于很多設計師來幫他做完整性的設計，但他自己的定位和品位其實已經很清楚。不像前幾年完全依靠設計師。”孔濤說。

口碑

奢侈品的起源來自于皇室貴族的喜好，而中國富有消費者一直在這種文化斷層中在繼承自我文化與同國際化接軌之間搖擺不定，但是一些能夠投其所好的品牌便贏得了中國的富有消費者。

楠書房是中國奢侈品品牌中成功營銷的一個案例，其概念沿用了中國古代士大夫的文化，材料取材于金絲楠木，設計上做得與中國古代皇帝使用的幾乎一樣。并且通過中國的高層官員的口碑傳播進行推廣。使得那些迷戀中國文化又希望能得到身份認可的中國高端人群仿佛像得了寶一般。在今年的一次奢侈品展會上，楠書房便獲得了價值幾千萬的訂單，而其制作訂單已經排到了2013年。“有階級才有奢侈品。”一位奢侈品業內人士如是說。楠書房的皇室概念使得高端的使用者仿佛又重新找回了已經流失已久的高貴身份。

“小眾品牌想要在中國市場成功，口碑傳播非常重要。”呂晃認為，“一個小團體中總有一些時尚的意見領袖，他們了解這些小眾品牌，并且對于周圍人的影響力較大。”