通往女人錢包的路

既要讓她們花錢，又要讓她們心甘情愿，對于商家來說，如何給赤裸的營銷，穿上一件美麗性感的外衣，就成了一門需要花費心思的大課題。

中國的商場正在悄然發生變化。通常一層是香水、化妝品和鞋包，二層是男裝，三層以上是女裝。女裝通常又被細分為淑女（少女）裝和OL（職業女性）裝，當然，它們都被安排在不同的樓層。

在這些樓層里，洗手間被裝修成不同的風格，或者溫馨時尚，或者雅致可愛，或者富麗堂皇。化妝區被精心設計過，以確保女性可以在這里徹底放松一下，補個妝，以保持旺盛的戰斗力，繼續在商場里“血拼”。為了讓她們保持良好情緒，試衣間的墻壁也被刷成不同的顏色，就連里面掛包包的鉤子形狀都費盡心機。

男裝不得不放在二層，這樣女性在“路過”男裝區的時候，可能想起男友或老公，在為自己花錢的同時“順便”為他們也買上一點。

看，讓女人消費其實并不容易。中國未來消費市場很大程度上掌握于女性消費者手中，既要讓她們花錢，又要讓她們覺得心甘情愿，對于商家來說，如何給赤裸的營銷穿上一件美麗性感的外衣，就成了一個難題。

紫色樣板間

入行十年，目前開設有自己地產經紀公司的唐紅燕，對于如何“對付”女性客戶頗有心得。女性客戶是她主要的客戶來源，精明的唐紅燕不管是面對單身女性還是同來的夫妻，總能抓住問題的“關鍵”。

她發現，單身女性越發獨立。她們在對戶型、房產證書等方面提出要求時顯得十分專業，甚至還會拿出在商店“血拼”的架勢要求打折。如果是夫妻共同購房，唐紅燕發現，男性一般只簡單地詢問地段、物業、開發商等要素，剩下的溝通完全在她與女主人之間進行。女性購房的一大特色是特別看重交通，同時她們在乎小區環境、安全綠化以及房間的細節設計，附近是否有超市和商場也是她們關心的重點。

“一般情形下，我會主動回避與男方過多接觸，因為這很可能導致女方的反感，從而喪失這一單買賣。”唐紅燕將女方列為自己的首要推銷目標，她發現，盡管很多時候還是男人掌握著最終拍板權，但女方卻有一票否決權。

“一旦她們否決了某個項目，基本上這個家庭就不可能購買這個項目了。”唐紅燕說。

事實上，很多地產公司開始在銷售策略上有意向女性人群靠攏。有些地產商專門推出“女性置業套餐”，將樓盤劃分出一些特惠單位供女性選擇，并給予折扣；有些樓盤會舉辦專門針對女性客戶的主題活動；甚至曾有樓盤針對“知識女性”推出購房優惠：女本科生每平方米優惠200元、女碩士優惠400元、女博士優惠600元，最高的女博士后可以獲得每平方米800元的優惠。

直接針對女性心理需求的營銷手段也取得了不俗業績。某樓盤在搭建樣板間時，以紫色為主色調，間或布置一些圖案，這種“夢幻”的色彩讓女性客戶倍感親切。

女性消費“三宗罪”

事實上，女人的決策行為與男人大不相同。對于男性而言，決策是一個直奔主題的直線性過程，女性的決策過程則是反復不停地旋轉。因此，男性習慣自己做決定，女性則會多方打聽，參考別人的意見；男性消費是希望得到好的解決，女性則是希望得到面面俱到的完美答案。

受“不斷旋轉”的決策過程影響，女性在消費過程中，會搜集更多信息，尋找更多的選擇性，貨比三家。而且在購物結束之后，事情并沒有完，她們會把這段經驗告訴朋友或推薦給別人，形成口碑傳播。如果和某一商家的關系特別好，她們的忠誠度就會很高。

然而，盡管女性消費能力的增強讓商家笑開了花，對于消費者來說，卻未必是一件好事。安永報告顯示，很多中國職業女性奉行“即時消費”的生活方式，“今朝有酒今朝醉”，延遲為未來存錢，65%的女性消費者每月會花掉60%以上的月薪。即時消費更多出現在80后和90后當中。

同時，人力資源網站中國人才熱線進行的一項調查顯示，女性工資和職位越高，儲蓄越少；相反，工資和職位較低的女性有更好的儲蓄習慣。

年輕，也許意味著更有資本。“在中國，女性比男性更注重自己是否年輕這個問題，所以年輕化的產品在女性消費者中更有市場。”零點研究咨詢集團董事長袁岳指出，中國女性消費的一大特點就是，一個45歲的女性會按照28—32歲的標準來消費，而一個28歲的女性則是按照25歲的標準來消費。

“當一位45歲左右的女性消費者在商場里選購服裝時，如果導購員按照她的生理年齡，給她推薦了一件樣式陳舊的衣服，那么這位顧客多半會拂袖而去。”

袁岳說，“這位消費者在走的時候，心里肯定還在埋怨怎么給我挑了這么一件老氣的衣服”。此外，中國的女性消費者還具有明顯的趨優消費現象。袁岳說：“在中國，70%的奢侈品是因為趨優消費造成的。”安永的報告也顯示，中國女性消費者越來越愿意購買奢侈品，尤其令人吃驚的是“80后”一代，即使每月工資尚只有3000—4000元，但她們對經濟繁榮及其未來的賺錢能力充滿信心。上海大學社會學系教授、婦女學研究中心副主任張鐘汝認為，普通女性都有一種“排浪式”的消費心里，俗話說“趕時髦”，也就是說相互之間的攀比，另外，她們也比較容易受廣告的影響。

八仙的神通

事實上，女性更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性，而很多商家也已經注意到了這一點。他們八仙過海各顯神通，爭先恐后采取包括互動式體驗營銷等在內的多種營銷方式，試圖打動女性消費者。

奢侈品品牌古奇經常利用論壇開展箱包分享與搶樓搶購等互動體驗類型營銷。試用裝也正在大行其道。女性通常有“占便宜”的心理。通過對產品的試用體驗，將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知，從而能大大激發她們的購買欲望。淘寶“試用頻道”的火爆證明了這一點。

稀缺營銷也是商家慣用的“手段”，不但“限量”，有時還“限人”。英國滑板品牌西拉斯瑪麗亞的東京店，每次只能進20個消費者，其他人需要站在門外等候。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲。

此外，針對目前的網購戰場，商家的網絡“圈子營銷”似乎也可以深入影響消費者。

女性通常有很強的群體主義意識。QQ、微博、淘寶、開心網等多個圈子大行其道。在這些圈子里，她們樂于分享自己的體驗，影響圈子內的一部分人，進而形成口碑傳播，她們也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。

很多精明的企業，已經開始創建自己的網絡圈子。他們通過視頻、文字等形式傳授搭配技巧、選購知識，讓群友之間相互交流搭配心得，而最終的目的則是售賣自己的產品。

然而，雖然同為女性，但不同的群體有不同的特點，張鐘汝認為，從婦女學的角度來說應該把女性按年齡、職業、收入等分成不同的消費群體，不同的群體其消費習慣和傾向性的角度也會不一樣。她說：“比如像我這樣的年齡50多歲了，在消費時就會比較理性，但非常注重健康投資。像我孩子這一輩的年輕人消費就不一樣了，她們的消費更多地有一種小資情調。而婚姻消費對女性來說也不可忽視，我覺得現在這種消費更多地融入了流行化的元素。中年女性有經濟實力，像一些休閑類消費會更適合她們，這主要也是為了釋放壓力。”

有了這些不同的分類之后，就可以針對不同的女性消費群體來尋找商機。張鐘汝曾做過一項調查，發現女性在退休之后非常喜歡逛超市，有時甚至一天去兩次，她們最大的特點是比較容易受暗示。“商家如果能夠抓住這個消費群體多做一些促銷，應該是會相當有效果的。”

此外，文化消費也很有潛力，華東師范大學商學院副教授王學英認為，這是一片藍海。“現在還沒有完全熱起來，包括學習各種技能，拓展各種興趣，比如學鋼琴、拉丁舞等等，都是商家可開拓的空間。”

從女性消費市場賺錢，看來商家需要打破思維定式，為營銷增添更多的想象力。營銷在當下，也要注重持續性消費。未來，“個性化”代表著獨一無二，與眾不同的營銷方式將得以凸顯。