把品牌做成信仰

為什么蘋果手機可以一次又一次掀起人們的購買熱情？為什么無論蘋果更新有多快、價格多昂貴，都不會影響其神話級的銷量？為什么即使iPhone4出現了信號問題后，消費者依然不減對蘋果的信心？原因簡單，企業把品牌做成了一份信仰。

像宗教一樣經營品牌

宗教，為人們帶來精神寄托和解除困惑的超脫方法。品牌與之有共通之處，即為滿足人類需求，在迎合社會需求的同時施展俘獲人心的魔法。

這個世界上有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌津津樂道；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠，并身體力行地充當品牌的衛道士，對來自他人的任何詆毀都極力辯解；他們有意和其他品牌的擁護者區別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是該品牌的追隨者而感到驕傲；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質和精神的，不遺余力地向其他消費者推薦。這就是所謂的“品牌崇拜”。蘋果手機就是這樣一個讓無數消費者為之膜拜的“宗教化品牌”。

宗教力量的強大，在于它能夠以自己的價值觀去影響無數世人的生活理念和行為準則。偉大的品牌，也同樣能使消費者在品牌核心價值觀的感召下集結起來，對品牌的價值觀形成認同和歸屬感。

隨著信息時代的飛速發展，小公司推廣品牌不再是動輒斥巨資的投資，利用微博、sns網絡，小品牌的大故事同樣可以傳遍網絡。那么，首先要制定的戰略目標，應該就是把你的品牌經營成宗教信仰。

關鍵的一步，就是要尋找品牌宗教的“DNA”。讓品牌擁有宗教的DNA，先要解決品牌價值觀的問題。當品牌成為一個消費者所信仰的圖騰時，消費者所購買的已經不是產品的本身，而是這個品牌本身所特有的一種價值觀。這種價值觀也許是一種生活方式、是一種生活態度、是一種人生追求。當這種價值觀通過適合的載體與消費者實現了深度的溝通并同消費者引起心理共鳴，得到消費者的追捧時，品牌已經超越產品實體本身，擁有了生命力。

蘋果品牌的價值觀理念：“獨立、自由、時尚”，迅速在全球市場受到新一代年輕人的崇拜。甚至連美國總統奧巴馬手中的ipod也被媒體譽為“當代美國文化的標志”。不光是蘋果，人們為了買只LV手包可以省吃儉用大半年；可口可樂賣遍了世界上的任何一個地方，就那么一種口味卻魅力百年不減；一條價值10元的領帶貼上皮爾卡丹的標簽可以賣到上千元。這一切都是它的品牌DNA在起作用。

一個合適的價值觀是保證品牌快速、健康成長的必要條件。而創新，是延續DNA的長生之水。蘋果以其“一直被模仿，從未被超越”的優越感領先于電子品消費市場，創新是它不竭的動力。從“貴族文化”到“年輕化”再到“時尚化”，蘋果品牌一直為消費者提供新鮮的概念和多元的服務。

“尋找DNA”和“創新”并不矛盾，找到了DNA其實也就是找到了企業品牌的核心文化，企業所做的一切舉動都要圍繞著充實這一DNA而進行；創新，也就是用符合新鮮潮流的方式，延續、擴充你的品牌理念，但萬變不離其宗。

打造文化品牌“七步規范”

一、起個好名字。一個好的品牌名稱應當容易被記憶、朗朗上口，LOGO容易被識別且和產品的屬性與賣點有一定的聯系。

二、提煉好賣點。沒有賣點的產品就像深埋在泥土中的金子。從營銷的角度講：有核心技術的產品競爭力相對較強，因為核心技術就是最好的賣點。沒有核心技術的產品，我們可以從技術以外的因素中提煉出它的賣點。賣點越突出，消費者越容易記住，消費認知一旦形成、產品注定暢銷，就容易形成品牌忠誠。

賣點提煉要遵循簡單、聚焦的原則。只有極其簡單的信息才容易讓消費者記住。傳播過程中信息越多，消費者記住的越少。定位要聚焦：只需要一部分人滿意，不是讓所有人滿意。

三、過硬的產品品質。產品品質是品牌的載體和基石。如果產品品質不過關，無論品牌大廈如何瑰麗、雄偉，都終將倒塌。

四、選擇合理的品牌架構。品牌架構大致有三種。1.多品牌。如寶潔公司，旗下有海飛絲、強生等多種品牌。2.單一品牌，也就是旗下只有一個品牌。

五、成立品牌委員會。品牌建設是關乎企業能否持續發展的大事，必須有專門的投入費用，由專業的團隊來策劃、執行和管理。

六、品牌傳播聚焦。要整合利用企業有限的資源，把品牌和產品信息有效地傳遞給目標消費者，引導其產生購買行為。 品牌傳播應當遵循5個原則：1.目標消費群要明確，可以被精確描述。2.產品要聚焦。每個企業都會研發很多產品，在一款產品沒有成功時，不要盲目推廣第二 款產品。3.要明確產品利益訴求點，并在此基礎上進行傳播。4.媒介選擇要精準，要調查目標消費者經常接觸哪些媒體、什么時間接觸這些媒體，這樣才能把產品或品牌信息更精準地傳遞給消費者。 5.傳播要整合，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內整合聚焦持續投放，要讓消費者在不同時間、不同地點都能接收企業傳遞的產品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效識別企業信息。

七、品牌傳播的借力。企業打造品牌應當善于“借船出海”。常用的方法有3種：1.借助代言人的力量打造品牌。 2.借助網絡的力量。隨著互聯網的迅速普及，網絡的威力日益凸顯，網絡營銷的最大優勢在于可以四兩撥千斤，只要你有足夠新的創意和高超的推廣策略，你就可以成功。3.企業應當善于借力社會熱點 “事件”。如果運用得當，“事件營銷”或“公益營銷”對企業提升品牌知名度和美譽度都會有極大的作用。這種效果很可能遠遠超過常規廣告。

你的品牌夠清晰嗎？

品牌可以成就銷售，也可以毀掉銷售。美國西北大學凱洛格商學院的教授們已經在試圖解開品牌的密碼，他們試圖將隱藏在品牌 ——這一穿上現代外衣的古老商業實踐后的意義揭示出來。

品牌形象和產品本身一樣重要。漢堡王公司的高級副總裁陳必得如是說。

他喚起我們注意到品牌實際上是顧客在頭腦中所持有的一個概念，而塑造品牌就是管理這些概念。陳必得認為市場營銷人員應幫助公司領導者提高對于品牌重要性的理解。他們需要明白顧客買的是品牌而不是產品。你可能有最好的產品，但如果你賣不出去，它就什么都不是。

撬動品牌戰略價值。以觀點冷靜客觀而聞名的營銷教授卡爾金斯認為，觀念和看法最為重要。他說，如果簡單地把品牌看作是給產品取一個響亮名字，設計一個耀眼的標示或者打造一條膾炙人口的廣告語，那就未免把品牌看得過于簡單了。實際上，這是一個經理人必須要面對的最大挑戰。品牌像棱鏡一樣發生作用，因為產品在顧客頭腦中的印象由產品的實際形象和產品特性以及品牌決定。品牌可以提升產品形象，也可以降低產品形象。

正因為品牌具有這樣的力量，塑造品牌具有重要的戰略價值，陳必得說。競爭對手可以很容易復制你的產品，可是品牌是無法復制的，正因為如此，品牌在市場上具有不朽的價值。將品牌精華與定位準確清晰地傳達出去非常關鍵。這對于全球化的品牌在本地化的過程中保持住自己的精華至關重要。

其中，第一步是確定你能夠提供給客戶的最獨特的東西是什么。如果你想讓人們記住你的價值定位，清晰是最關鍵的要素。塑造一個一點也不模糊的品牌形象。聽起來似乎很簡單，但其實這意味著決策中驚人的洞察力和執行中鐵一般的紀律。第二步是將這一形象傳遞給目標受眾，最后是言行合一，真正給到顧客品牌所承諾要給予的東西。

塑造品牌是一個長期的過程，而得到的回報也是長期的利潤增長。塑造品牌需要組織內的每一個人都深刻理解“獨一無二的銷售定位”，并且積極傳遞這個信息，這樣才能使得顧客感受到其提供的獨特價值。你需要對行業有深刻了解的人，但是你同樣需要那些忠誠肯干的員工， 他們堅持不懈的努力，使得品牌可以即使在經濟不景氣的時候也快速增長。