“喬丹”的晉江兄弟們

“晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。”

盡管“飛人”邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權一案被媒體炒得沸沸揚揚，但喬丹體育的家鄉——福建省晉江市卻風平浪靜一切如常。

“不知道，也不關心。”2012年2月26日，位于晉江華林路的青華鞋服商品市場一家運動鞋商貿公司的店鋪里，二十出頭的賴虹瑜一邊玩著手里的蘋果手機一邊對記者搖頭。

賴虹瑜是一名導購，每天，她守著一張茶桌等候膚色各異的采購員上門談生意。采購員們大都來自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間，喜歡挑選“阿迪達斯”、“耐克”或“銳步”鞋。

與這些國外品牌仿冒品形成對比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國內知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習慣在中央電視臺體育頻道搞廣告轟炸，以至于有人戲稱CCTV-5為“晉江頻道”。

而隨著在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權風波，傍名人的品牌開始進入人們視野。除了“喬丹”外，晉江還有“姚明”“易建聯”“科比”等品牌。

晉江緣何能成為一個“體育用品王國”?“喬丹”的這些兄弟品牌們又是如何崛起的?

“三四線城市的消費者很買賬”

晉江——一個常住人口只有160多萬的縣級市，2011年GDP卻高達1070億元，人均GDP超過6．6萬元，令人矚目。其支柱產業即運動休閑鞋和服裝—僅陳埭鎮此類企業就有三千多家，一度年產運動鞋5億多雙，占全國運動鞋產量的一半。

閩南人“愛拼才會贏”的性格甚至賭性是晉江商業文化的發端。一旦有人成功，就有無數人扎推。晉江人對“搭便車”式的品牌策略從來樂此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質踏、新踏、穩踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。

叫某克(隨“耐克”)、某迪(隨“阿迪達斯”)、某步(隨“銳步”)跟風國際品牌者也不少，實際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌，361度早期的名字叫“別克”，與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同，而耐迪龍(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通過打擦邊球，現在也有了一定知名度。

晉江品牌喜歡傍名人。與引來訴訟的“喬丹”情況類似，在晉江，也有不止一家企業注冊“科比體育”、“姚明”、“易建聯”等品牌。有意思的是，對于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當地人的解釋是因為晉江人喜歡打籃球，村村都有籃球場。

品牌名之外，商標Logo領域的取巧、搭便車和山寨現象更隨處可見。

晉江企業打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿標；第二板斧則是請明星代言。最早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬元的“天價”請孔令輝代言，第二年孔獲奧運會冠軍，安踏市場占有率迅速攀升至13．4％。從此，晉江企業紛紛重金邀明星代言，比如美克請伏明霞、金萊克請王楠；娛樂明星也被體育品牌追捧，利郎請陳道明、飛克請黎明，貴人鳥簽下劉德華等。

最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會，各家企業屆時邀請明星前來為自己演出助興，誰請的明星多、名頭響，誰就在代理商那里“有面子”。彼時的晉江儼然成了遍地是明星的影視城，明星們在不同企業間串場走穴之爭，還曾引發場面失控。

請不起大牌明星時，也有一些取巧省錢之計。比如簽下一些不知名的球員或過氣球星，打上國際巨星的標簽；或者干脆通過服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動作等“山寨”一下納達爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫。

晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個廣告中就有一個是晉江品牌。“晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。”廈門源信創亞品牌管理公司副總經理、晉江人陳代山說。

不過，這類廣告大多由企業自己或小廣告公司操刀策劃，多數格調不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗、追飛機，在街頭掀抬美女的座駕然后說“有什么不可以”。

“不要看不起這類廣告，三四線城市的消費者對品牌沒有什么概念，真的很買它們的賬。”陳代山說，“你要弄得太有創意他們反而看不懂。”“有錢大家賺，你能我也能”

泉州市永高體育用品公司營銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結為，“有錢大家賺；你能我也能；先讓事情發生”，他認為正是這三條哲學造就了晉江品牌的獨特群像。

晉江的第一雙運動鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿公司的職員接下外單交給當地鞋廠生產，代工業由此發展起來。

1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領下開始探索獨立品牌之路。此舉相當不易，因為當時做代工旱澇保收衣食無憂，而自有品牌要從零開始。丁志忠在現在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級的人物，雖然他只有40歲出頭。

安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們在2010年的營收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。

以營收計，“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進的晉江品牌。

“喬丹”的發家過程中，早年比較低調，很少花錢做推廣，直到近兩年才開始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過17億元，利潤近3．5億元。

根據喬丹體育的招股說明書，其創始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設個體店鋪經銷運動鞋。1985年起，丁國雄開始經營運動鞋批發，并積累了原始資本。1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13．6萬元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會。

據為多家晉江體育品牌企業擔任財務顧問的德潤投資咨詢公司董事長劉康俊介紹，“喬丹”這個公司名當初是喬丹體育的董事、在招股書中占有3％股份(1350萬股)的謝長志的主意。謝是東北人，在晉江打拼二十多年，曾做中俄邊貿生意受騙而欠下巨額債務，而后一一還清，后來他加入了喬丹體育任副總經理。

陸遙認為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起”。

為了活著而上市的后來者

上市對于喬丹來說是錦上添花，但對于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機后，成本瘋漲、人民幣匯率升值導致了二三線品牌的潰敗，資本運作提上議事日程。

劉康俊介紹，大部分晉江中小企業處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運營，銀行一斷貸企業就舉步維艱，據他所知像科比體育和富士來鞋業近期均遭斷貸。

競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大品牌已開始將產能向內地省市遷移，營銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產能遷往安徽阜陽，貴人鳥在安徽蕪湖設廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。“內地免費給它們提供土地，還減免所得稅，當地勞動力又便宜。”他說。

而中小品牌無力遷移投建新產能，生存越來越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實業，炒房炒礦。

晉江目前在全球的上市企業已超過40家，數量之巨在全國縣級市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業通過上市獲得轉機，比如鴻星爾克，但也有很多企業上市之后并未擴大知名度扭轉業績頹勢。

“晉江的運動品牌現在做得很辛苦，越來越難做。”二十多年來，劉康俊見證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時世，對各位“大佬”的創業奮斗之路也如數家珍。在他看來，時勢造英雄，晉江第一代創業者們有闖勁但文化水平普遍不高(大多初高中畢業)，他們野蠻生長并打下一片天地。這一代退休之后，“新一代的競爭還是得按規則出牌”。(原載《南方周末》，有刪節)