奢侈收藏的價值公式

奢侈不僅是一個財富概念，更是一個圈子概念。

與普通商品的降價促銷不同，奢侈品是以漲價來刺激需求的。它強調(diào)的是與消費者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。普華永道發(fā)布《2012年亞洲零售及消費品行業(yè)前景展望》的報告稱，今年中國奢侈品市場銷售額預(yù)計增至155億美元，預(yù)測大中華區(qū)的奢侈品銷售額很可能首次超過日本，成為全球第一。

與成本無關(guān)

奢侈品成本是有計算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關(guān)成本+渠道費用+關(guān)稅與政府稅率=實際銷售價格。奢侈品成本里的品牌價值已經(jīng)成為重要的一項，而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價格的一部分。奢侈品價格，是由其品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。

成本10% LV、Prada、Burberry等這些國際知名奢侈品的成本價有多少，即使是店里的銷售人員也不清楚。意大利奢侈品牌古奇公司（Gucci）總裁在接受采訪時說，LV帆布包的材料成本僅為每米11歐元。路易威登公司的工作人員回應(yīng)說，奢侈品制造商會盡力維持較低成本，避免浪費。但奢侈品的價值不能僅從布料來衡量，里面包含品牌的設(shè)計和工藝。不僅如此，昂貴的運輸成本、關(guān)稅以及國際化零售與營銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下。

前期工藝20％ 整個制作費用大概占定價的20％，這不僅包括支付給貼牌生產(chǎn)廠商的費用，還包括回到總公司后的配飾等制作費用。支付給設(shè)計師的酬勞和一些手工定制的細(xì)節(jié)幾乎就把前期的費用全部花光?！安贿^并不是所有的品牌都會將前期20％的費用花在設(shè)計上。”業(yè)內(nèi)人士說。據(jù)統(tǒng)計，只有30％左右的高檔服裝會在設(shè)計上下工夫，而近70％的高檔服裝只是“基本款+LOGO”。

市場推廣費用10% 在目前的商業(yè)環(huán)境下，奢侈品的推廣還要有一筆不菲的推廣費用，這筆費用占據(jù)定價的10％左右。

品牌價值20％ 1869年埃及帕夏（總督）伊斯梅爾從路易威登定購了一套皮箱，在這之后，1877年，俄國皇儲尼古拉和西班牙國王阿爾封斯十二世也成為了路易威登品牌的使用者。100多年前就已經(jīng)開始為國王定制箱子，僅這一點已足以對消費者構(gòu)成誘惑力，也讓路易威登成為名副其實的世界奢侈品牌。消費者對奢侈品的需求早已超越了商品的使用價值，而更多是一種精神上的滿足，5位數(shù)甚至是6位數(shù)的奢侈品已經(jīng)成為身份象征。

品牌價值 奢侈品價格構(gòu)成中最重要的部分。奢侈品本身的價值與銷售價值差距很大，是因為奢侈品真正的價值在于品牌，不在于本身。奢侈品原始定價實際上就是生產(chǎn)商與消費者之間的一場心理游戲。低調(diào)的設(shè)計、傳統(tǒng)的作坊式生產(chǎn)方式、限量定制……奢侈品品牌苦心經(jīng)營的這一系列標(biāo)簽無不讓消費者感到神秘，更將使用奢侈品作為自身身份的一種象征。

關(guān)稅20% 關(guān)稅也是奢侈品價高的重要一環(huán)，一般來說，關(guān)稅占到奢侈品牌的20%。以一只價格1000美元的包來看，其關(guān)稅為20%之間，進(jìn)口環(huán)節(jié)17%的增值稅，另外根據(jù)物流方式，運費成本大概為1%到2%。如果1只包的離岸價格為1000美元，那么，這只包到中國的到岸成本就在1360美元到1370美元之間。

如果按照代理商定價規(guī)律來看，這只包的售價要在4200美元左右。關(guān)稅在最終價格中，占到9%左右。而這只包在國內(nèi)銷售，4200美元減去1370美元成本價后的部分，即2830美元還需要繳納國內(nèi)銷售環(huán)節(jié)17%的增值稅，即481美元。如此算來，一只1000美元的包政府稅收為851美元，相當(dāng)于最終銷售價格的20.3%交給了政府。

渠道費用20％ 導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品價格居高不下的另一個原因是，國內(nèi)商業(yè)物業(yè)擁有者（以百貨公司代稱）與零售商采取的銷售抽成模式。

一家品牌零售代理商如果想要進(jìn)入國內(nèi)的百貨公司、購物中心等，這些商業(yè)物業(yè)擁有者與零售代理商采取“保底租金或銷售抽成兩者取其高”的租賃模式，對于奢侈品牌來講，銷售抽成的比例為銷售額的20％至25％不等，對國內(nèi)品牌的銷售抽成則高達(dá)30％。

國外的定價模式是“價外稅”，即消費者看到的商品標(biāo)價不包含稅價，因此最終付賬時的價格要高于標(biāo)價，但是國內(nèi)的定價模式則為“價內(nèi)稅”，即標(biāo)價中包含了稅價，這樣一來，由于百貨公司采取的銷售抽成的方式，零售商本來要交給政府的稅收部分也要被百貨公司抽去一部分，因此，為了避免出現(xiàn)這種情況，零售商在定價時會把繳納給政府稅收部分的金額按照抽成比例相應(yīng)提高，以免傷害到自身利潤。

此外，國外采取固定租金的模式，對于零售商來說，提高銷售收入后就能降低房租成本，因此經(jīng)常會降價以達(dá)到“薄利多銷”的目的，但是在國內(nèi)，零售商銷售收入越高，交給百貨公司的抽成也越高，因此降價銷售對自身沒什么利益，所以奢侈品牌商一般都不會降價銷售。

定期漲價的營銷手段

奢侈品不是普通商品，價格隨著供應(yīng)關(guān)系變化很大。與普通商品的降價促銷不同，奢侈品是以漲價來刺激需求的。它強調(diào)的是與消費者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。奢侈品成本漲的時候會漲價，難賣的時候也很少降價。品牌商寧可銷毀，也不愿意降價銷售。

奢侈品的價格本身是需要營銷的。

在定價上，各奢侈品牌都有專門的市場價格調(diào)研部門。它會搜集一個地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析價格制定引起的購買心理的變化。比如，中國目前所處的階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個階段，奢侈品由極少數(shù)人開始向大眾消費轉(zhuǎn)化。消費者購買奢侈品更多的是“你覺得值就值”。

世界奢侈品協(xié)會針對中國春節(jié)期間境內(nèi)外消費心理的分析報告顯示，有72%的消費者認(rèn)為出國購買奢侈品價格比國內(nèi)具有優(yōu)勢。30毫升1050元的價格，沒有阻擋“小棕瓶”(即時修護(hù)特潤精華露)成為雅詩蘭黛賣得最火的明星產(chǎn)品之一，而同規(guī)格同款在美國官網(wǎng)上僅售49.5美元，相當(dāng)于314.26元人民幣，比美國價格的3倍還要多。

高差價背后的原因是什么？許多中國消費者都會紛紛將矛頭指向中國的關(guān)稅。

在陸曉明看來，這是中國人普遍存在的一個誤解。曾擔(dān)任萬寶龍(中國)有限公司中國區(qū)董事總經(jīng)理的陸曉明深諳奢侈品牌的定價之道，在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時他直言不諱地指出：“在中國市場，關(guān)稅最多占到奢侈品最后零售價的5%左右。”并一語道出了這其中的奧秘：“奢侈品牌的定價策略決定了一切?！?/p>

“定期提價是高檔化妝品、奢侈品的策略之一?！苯鹱鹕莩奁窢I銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人朱林告表示，“靠定期價格上漲來保持品牌高端地位，達(dá)到市場同步、品牌尊崇度同步的要求，是奢侈品品牌的最常規(guī)保護(hù)策略?！?/p>

來自對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國市場的高級腕表國內(nèi)外價差達(dá)100%～350%，珠寶產(chǎn)品的價差為20%～80%，箱包皮具價差在30%左右，而化妝品的價差在40%～120%，最高甚至達(dá)到188.5%。

“靠降低關(guān)稅方法把國人的奢侈品消費力留在國內(nèi)的想法，很天真?！苯鹱鹕莩奁窢I銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人朱林說，建立中國自己的奢侈品品牌產(chǎn)業(yè)體系，才是根本解決這個問題的辦法。

如果想保持這方面的消費力，中國奢侈品協(xié)會秘書長羅川認(rèn)為，需要兩方面的長期努力。一是改善中國奢侈品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和上下游系列?！爸袊就恋母邫n消費品不知道如何在終端和銷售環(huán)節(jié)營銷自己，往往采取的是在央視等媒體平臺大量廣告投入和在終端旗艦店裝修豪華?！绷_川說。而一些國際奢侈品牌除了這些，還有一整套系統(tǒng)的展示規(guī)則，有自己的產(chǎn)品文化、產(chǎn)品個性和產(chǎn)品價值觀傳承。

另一方面是，中國人的奢侈品文化價值觀需要改變，奢侈品行業(yè)消費需要指引。奢侈品從經(jīng)濟學(xué)屬性來看是高檔消費品，但從社會學(xué)、美學(xué)的角度來看是一種生活態(tài)度和幸福感覺。在歐美等奢侈品市場發(fā)展成熟的國家，奢侈品被認(rèn)為是文化個性、氣質(zhì)和品位，但在中國人看來奢侈就是炫富和浪費。中國要形成自己的奢侈品文化體系和價值觀，才能讓消費者不會涌往國外購買奢侈品，真正留住國內(nèi)奢侈品的消費力。

站到拍賣場上

奢侈品向來不被認(rèn)為是藝術(shù)，且充滿了俗世拜金的味道。然而，隨著藝術(shù)自身形態(tài)與疆域的轉(zhuǎn)變，觀念先鋒們開始打破時尚與藝術(shù)的界限。奢侈品牌也逐漸意識到藝術(shù)為商業(yè)帶來的巨大影響力和推動力。

伊夫·圣·洛朗借用荷蘭抽象藝術(shù)大師皮特·蒙德里安的名作《紅黃藍(lán)構(gòu)圖》設(shè)計出了舉世聞名的蒙德里安裙，這也許是最早將藝術(shù)與時尚結(jié)合的成功典范。中國當(dāng)代藝術(shù)家丁乙應(yīng)邀為愛馬仕設(shè)計名為“中國韻律”的絲巾， 蔡國強與日本著名設(shè)計師三宅一生合作“爆炸時裝”，村上隆為路易威登設(shè)計全球知名、引發(fā)搶購的櫻桃包，當(dāng)代水墨藝術(shù)家藍(lán)正輝和著名舞蹈演員黃豆豆合作《夢想之路》助陣寶馬的產(chǎn)品開幕展。

2009年北京故宮博物院首推卡地亞珠寶大展；2011年初在中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館舉行的“PRADA中國首秀服裝展”才剛過，同年5月，國家博物館又迎來了路易威登藝術(shù)時空之旅展覽；11月，中國美術(shù)館繼續(xù)“文化香奈兒”藝術(shù)展。國家博物館館長呂章申說：“絲綢、瓷器、玉器、青銅器，當(dāng)年何嘗不是奢侈品，但今天卻都成為我們文明最輝煌的巔峰之作?！?/p>

與中國書畫、瓷器、油畫及當(dāng)代藝術(shù)來說，雖然奢侈品拍賣目前只能算得上是藝術(shù)品市場上一個較為嶄新的概念，但拍賣結(jié)果顯示，奢侈品已開始在藝術(shù)品投資市場嶄露頭角，不僅拍賣價格整體穩(wěn)步上揚，而且隨著拍賣規(guī)模劇增和成交總額不斷放大，奢侈品在藝術(shù)品拍賣市場上所占的份額也在迅速增加。

以2011年為例，北京保利春拍成交總額為61.3億元，其中所推出葡萄酒、陳年名酒、古董車、鐘表、珠寶翡翠5個奢侈品專場總成交2.38億元，占成交總額的3.89%，并且共有4件拍品成交價突破千萬元。在秋拍中，北京保利再推的6個奢侈品專場同樣有聲有色，最終6個專場成交2.22億元，占總成交額49.2億元的4.5%，據(jù)了解，在這次奢侈品拍賣中也有4件拍品拍出了千萬元級的天價。奢侈品拍賣在國內(nèi)藝術(shù)品市場快速崛起，不僅讓大家看到了國內(nèi)財富階層對奢侈品的追捧熱度，同時也看到在當(dāng)前激烈的市場競爭面前，奢侈品拍賣正成為藝術(shù)品市場未來的增長點。

奢侈收藏的價值公式

由于奢侈品本身的特點，使得奢侈品的投資與收藏與一般商品甚至藝術(shù)品的投資和收藏有著很大區(qū)別。奢侈品的品牌、設(shè)計和限量銷售為收藏提供的了巨大的升值空間。如限量版的法拉利En-zo跑車，2002年價格是70萬美元左右，現(xiàn)在市場售價已達(dá)到150萬美元；法國波爾多地區(qū)產(chǎn)的10種年份葡萄酒，收藏3年的回報率為150%，5年的回報率為350%，10年的回報率為500%。這種升值空間讓奢侈品收藏的成長無異于空氣和陽光。此時的奢侈藏品必須具備如下特性：

歷史傳承性。LVMH的總裁Bernald曾經(jīng)說過“奢侈品品牌打造沒有捷徑”，我們所熟知的奢侈品品牌一般都具有悠久的歷史背景，這種長達(dá)百年的歷史磨練使得品牌具有一種被時間證明了的生命力。所以奢侈品界的巨無霸LVMH集團(tuán)就會在全世界范圍內(nèi)搜索這種具有歷史傳承性的品牌并對其進(jìn)行收購，一旦這樣的品牌加入像LVMH這樣的大家庭就會迅速成長為國際性大品牌，比較典型的就是意大利香水品牌ACQUA DI PARMA ，這是一個具有近百年歷史的意大利香水品牌，最初生產(chǎn)用于紳士手帕香薰的古龍水。中國也有很多百年老店同樣也具有被打造成國際頂級品牌的潛質(zhì)。

原產(chǎn)地優(yōu)勢。原產(chǎn)地優(yōu)勢也可以說是歷史傳承性的地域表現(xiàn)。由于歷史、文化和客觀地理因素等影響，各個國家或地區(qū)對不同的產(chǎn)品具有比較優(yōu)勢，比如瑞士的手表，法國的紅酒和香水，意大利的皮具，德國的汽車。這樣的優(yōu)勢實際上是該項技術(shù)在該區(qū)域內(nèi)廣泛開展、發(fā)揮群體智慧后的集體經(jīng)驗濃縮。這種地域優(yōu)勢是無法在短時間內(nèi)被模仿的。瑞士的歷峰集團(tuán)收購了中國服裝品牌“上海灘”，這個品牌就是中國傳統(tǒng)服裝品牌，雖然其設(shè)計已經(jīng)具有國際化特征，但是始終圍繞旗袍和唐裝等中國傳統(tǒng)服裝的設(shè)計精髓。

具有原創(chuàng)性特點。奢侈品一定是具有特點的，而且這種特點是能經(jīng)得起時間的考驗、經(jīng)典而且流行。這種原創(chuàng)性特點使得該品牌鮮明地區(qū)別于其他品牌，并且經(jīng)常伴隨特有的工藝或技術(shù)的運用，即該品牌的核心競爭力，從而使得品牌在宏觀經(jīng)濟大潮的起起伏伏中保持不敗之地。

選擇不急速擴張的品牌。品牌一旦急速擴張就會稀釋品牌的稀缺性特質(zhì)，這將背離奢侈品最根本的理念。雖然品牌知名度是奢侈品的一般特點，但是奢侈品最根本的理念還是排他性，在滿足最基本功能的同時彰顯其擁有者的尊貴的社會地位。比如Gucci集團(tuán)在TOM FORD手里再次崛起，很大程度上歸功于TOM FORD大刀闊斧地砍掉Gucci原有的特許經(jīng)營合同，保持品牌的尊貴地位。一旦品牌急速擴張，被消費者大量擁有，品牌所能提供的社會屬性會驟然下降。而奢侈品品牌一旦被稀釋，品牌重新打造的成本將不可估量。

結(jié)語

如何判定一件奢侈品是否具有收藏價值，在具體收藏時，我們的考慮則更加細(xì)致和具體，總體而言，包括如下幾個方面：

出身名貴：作為一種對生活品質(zhì)的追求，奢侈藏品必須很精準(zhǔn)地定位于特定的小眾人群，即經(jīng)濟上的富足和對品質(zhì)生活的孜孜以求。少數(shù)人消費得起的品牌、大牌設(shè)計師的獨具匠心、實力雄厚的生產(chǎn)商、限量的發(fā)行、離譜的定價，無一不是為凸顯奢侈藏品的名貴身份消費者的身份地位而費勁血腦。

無法復(fù)制：獨特和珍稀是奢侈藏品定價的一個重要參量。從原料的選取，設(shè)計師的創(chuàng)作階段，獨特的設(shè)計理念和個性，產(chǎn)品背后的故事，無不具有鮮明的獨特性，使其達(dá)到后來者“無法復(fù)制”的效果，唯有如此，奢侈品的意義和藏品的意義才能水乳交融，相互裨益。

背景故事：幾乎每件奢侈品背后都有一個令人感慨的故事。王室里的愛情故事，大師的最后作品，特殊背景下的唯一見證等等，都是奢侈品慣用且不可或缺的銷售故事。缺乏這些迷人的故事，奢侈品僅僅只能是奢侈用品。

實用性：或許因為它的珍稀和名貴，奢侈藏品的實用功能已經(jīng)被降到了最低，但作為藏品本身的屬性和功能，它必須是健全的。沒有人會把渾身鑲滿鉆石的梅賽德斯·奔馳SL-Class開到大街上，但如果喪失了其作為轎車的基本性能，無論是價值還是收藏意義，都將大打折扣。

升值空間：這幾乎是上述各種因素的一個綜合概念。判斷奢侈品是否具有增值潛力，可以考慮三方面因素：首先是兼具高價格和高品質(zhì)。一個被熱炒、但質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，譬如很多紀(jì)念性質(zhì)的高價產(chǎn)品，通常并不具有較好保存性和保值性；其次是具有稀缺性。那些不斷升值的奢侈品，大多貴在其稀缺性，珍稀的奢侈品更容易變現(xiàn)。第三是具有炫耀性，如果不能凸顯擁有者的身份、地位、品味，在投資上，該藏品能走的路并不算長。

對奢侈藏品的投資，最大的風(fēng)險是變現(xiàn)時間漫長，巨額資金容易被卡死在其中。在購買者的認(rèn)知里，通常是在奢侈品價格出現(xiàn)上漲后，通過出售、拍賣等手段，將投資兌現(xiàn)從而盤活資產(chǎn)。這種方法可能要花費一定的時間和精力，出售成本也可能較高?！耙晕镳B(yǎng)物，以酒養(yǎng)酒，以包養(yǎng)包”正成為業(yè)界的最新理財之道。