廣西高校形象建設(shè)研究

【摘要】分析廣西高校形象建設(shè)中存在的問題及其原因，并提出對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】廣西高校形象建設(shè)問題原因?qū)Σ?/p>

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889(2012)05C-0011-02

目前，高校形象及品牌效應(yīng)日益成為引導(dǎo)教育消費(fèi)的重要因素。為了對(duì)廣西高校形象建設(shè)現(xiàn)狀有一個(gè)較為理性的認(rèn)識(shí)，筆者以廣西高校為研究對(duì)象，通過發(fā)放問卷、實(shí)地采訪及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種方式重點(diǎn)調(diào)查了廣西南寧各高校形象建設(shè)現(xiàn)狀。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南寧各類高校在進(jìn)行自身形象建設(shè)時(shí)缺乏完整而鮮明的設(shè)計(jì)理念，存在認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，在實(shí)際操作中已嚴(yán)重影響到學(xué)校形象效用的發(fā)揮。

一、廣西高校形象建設(shè)中存在的問題

(一)形象雷同現(xiàn)象明顯

以各高校校訓(xùn)調(diào)查為例。通常來說，一所高校的校訓(xùn)往往是學(xué)校辦學(xué)理念的濃縮，是學(xué)校治學(xué)精神的體現(xiàn)。而在被調(diào)查的29所高校中，除3所學(xué)校沒有或查不到校訓(xùn)外，其余26所學(xué)校的校訓(xùn)最先表現(xiàn)出的是一種同質(zhì)化、標(biāo)語化現(xiàn)象。從內(nèi)容上看基本圍繞著“德”、“學(xué)”、“新”、“誠”展開，強(qiáng)調(diào)“厚”、“博”、“篤”。校訓(xùn)中帶有“厚德”“明德”等字樣的有9所，“博學(xué)”“厚學(xué)”等字樣的10所，“創(chuàng)新”“維新”等字樣的8所，“篤行”“篤學(xué)”等字樣的6所。而包含以上“德”、“學(xué)”、“新”、“誠”、“厚”、“博”、“篤”7個(gè)字任何一個(gè)以上的有22所，占到八成以上。

從校訓(xùn)的整體效果來看，本科院校的情況好于高職高專院校。例如，廣西大學(xué)的“勤懇樸誠、厚學(xué)致新”；廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院的“誠以修身，信以立業(yè)”；廣西民族大學(xué)的“厚德博學(xué)、和而不同”；廣西中醫(yī)學(xué)院的“嚴(yán)謹(jǐn)篤學(xué)、融匯中西、光大杏林”等校訓(xùn)，能貼合學(xué)校實(shí)際，也較能表現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)精神與學(xué)校特色。但是高職高專院校，如廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“厚德、勵(lì)學(xué)、敦行”；廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“團(tuán)結(jié)、勤奮、求實(shí)、創(chuàng)新”；廣西警官高等專科學(xué)校的“忠誠、團(tuán)結(jié)、求是、奉獻(xiàn)”；南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“勵(lì)志、崇實(shí)、強(qiáng)技、尚新”；廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“勵(lì)志、篤學(xué)、誠信、創(chuàng)新”等校訓(xùn)，同質(zhì)化、標(biāo)語化現(xiàn)象明顯。此外，校訓(xùn)普及推廣程度的調(diào)查也不容樂觀，從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，被調(diào)查者知道并且能準(zhǔn)確說出本校校訓(xùn)的不到25％，其余的要么不清楚或記錯(cuò)，要么根本不知道學(xué)校有校訓(xùn)。以上這些情況都說明，由于高校校訓(xùn)表現(xiàn)出同質(zhì)化、標(biāo)語化，因而校訓(xùn)在師生中的認(rèn)同度降低，感召力不足，而這一現(xiàn)象也同時(shí)折射了廣西部分高校缺乏對(duì)自己特色的認(rèn)識(shí)，存在培養(yǎng)人才千篇一律的弊病。

(二)將校園環(huán)境建設(shè)與學(xué)校形象建設(shè)等同

對(duì)學(xué)校形象建設(shè)認(rèn)識(shí)不到位，主要表現(xiàn)在重硬件、輕軟件，將校園環(huán)境建設(shè)與學(xué)校形象建設(shè)等同問題上。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多高校花了大筆的資金在美化環(huán)境、治理校園上，認(rèn)為美化了校園、綠化了環(huán)境、建起了現(xiàn)代化的教學(xué)樓、引進(jìn)了現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備、加強(qiáng)了硬件建設(shè)就等于提升了學(xué)校形象。事實(shí)上，學(xué)校形象并不等同于校園環(huán)境，所謂高校形象，是公眾在教育消費(fèi)的過程中對(duì)高校過硬的辦學(xué)質(zhì)量、鮮明的辦學(xué)特色、良好的校園文化等所形成的一種綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，是高校投入巨大的人力、物力、財(cái)力，精心策劃、努力打造的一種教育品牌。高校形象是一種無形資產(chǎn)，打造高校品牌形象有利于提高高校的知名度，有利于提高同競爭對(duì)手的競爭力，還可以增加區(qū)分度，大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠度等。要建設(shè)良好的學(xué)校形象，一定要有良好的校園環(huán)境，但有了良好的校園環(huán)境并不等于就同時(shí)擁有了良好的學(xué)校形象。學(xué)校形象除需要有校園環(huán)境的硬件條件外，還應(yīng)該是包括學(xué)校文化、辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色在內(nèi)的軟件建設(shè)的綜合積累。在走訪調(diào)查過程中筆者看到最多的是對(duì)學(xué)校環(huán)境的建設(shè)，對(duì)學(xué)校軟件建設(shè)卻重視不夠，致使校園形象的建設(shè)更多停留在硬件的層面。

以學(xué)校文化建設(shè)中的校史教育為例，除少數(shù)幾所高校，如廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院建有校史長廊專門介紹學(xué)校的歷史，廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院有專門的宣傳欄對(duì)學(xué)校的校徽、校旗進(jìn)行說明，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院為改制建設(shè)了校史陳列室外，大多數(shù)高校對(duì)學(xué)校的創(chuàng)辦歷史、發(fā)展沿革等的介紹都集中在學(xué)校網(wǎng)頁上。而在實(shí)際問及被調(diào)查者是否“知道貴校的創(chuàng)辦經(jīng)歷”等問題時(shí)，回答“知道”的約29％，“不知道”或“知道一點(diǎn)，不太清楚”的占了70％以上。從調(diào)查結(jié)果不難看出，由于高校只重視對(duì)外的廣告宣傳及形象包裝，對(duì)文化建設(shè)重要性認(rèn)識(shí)不足，缺乏對(duì)自身特色文化的培養(yǎng)，忽視對(duì)內(nèi)宣傳，致使校內(nèi)師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感不強(qiáng)，不利于高校形象的建設(shè)。

二、原因分析

(一)高校管理層對(duì)學(xué)校形象建設(shè)重視程度不夠，高校形象設(shè)計(jì)意識(shí)薄弱

廣西地處祖國南疆，具有沿海、沿邊、沿江的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢和豐富的資源。隨著中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，廣西在中國與東盟雙邊貿(mào)易的通道上日益發(fā)揮著中心樞紐的重要戰(zhàn)略作用，而作為首府的南寧更是東盟十國和中國團(tuán)結(jié)合作的聚會(huì)地點(diǎn)，近幾年來南寧的經(jīng)濟(jì)與城市的發(fā)展所取得的成就是有目共睹的。然而，與南寧社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r極不相符的是，目前南寧高校，尤其是一些公辦高校關(guān)起門來辦學(xué)的觀念令人擔(dān)憂。近幾年的高校擴(kuò)招加上南寧的地理優(yōu)勢，保障了駐邕高校生源充足，在教育經(jīng)費(fèi)不斷增長、民辦學(xué)校尚未形成強(qiáng)勁勢頭的情況下，許多高校管理層仍然抱著“不管學(xué)校辦得怎么樣，只要有學(xué)生讀書就會(huì)有人來”的心態(tài)，只關(guān)注招生人數(shù)與教育經(jīng)費(fèi)的增長及辦學(xué)硬件的增加，對(duì)學(xué)校影響力及教育水平、校風(fēng)學(xué)風(fēng)等學(xué)校整體形象建設(shè)重視不足。這需要引起高校領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和重視。

(二)高校定位模糊不清，在專業(yè)的設(shè)置上存在盲目追求社會(huì)熱門專業(yè)的“一窩蜂”現(xiàn)象，品牌特色不明顯

培育品牌效應(yīng)是高校形象建設(shè)中重要的一步，然而近幾年，隨著高校一再擴(kuò)招，高等教育由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變趨勢也日益明顯，我國高等教育正面臨一個(gè)充滿競爭、需求多樣化的發(fā)展環(huán)境。在這種環(huán)境下，許多高校為了擴(kuò)大生源、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，謀求自身發(fā)展，在師資、硬件都尚不成熟的情況下不斷開設(shè)新專業(yè)，在摸索中安排課程、培養(yǎng)學(xué)生，再加上我國高等教育長期辦學(xué)歷史過程中形成的“大而全”、“綜合化”等問題的影響，許多高校尤其是新興高職高專院校對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)與辦學(xué)特色缺乏明確的認(rèn)知，品牌建設(shè)自然模糊不清。

三、對(duì)策與建議

針對(duì)廣西高校目前在形象建設(shè)中存在的問題，筆者提出以下幾個(gè)方面的對(duì)策與建議：

第一，各高校首先應(yīng)該準(zhǔn)確把握高校形象建設(shè)的內(nèi)涵。高校形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，絕不僅僅是加大硬件投入、美化校園環(huán)境那么簡單，而應(yīng)該是一個(gè)將高校的辦學(xué)理念、教學(xué)條件與教育水平等各類信息予以整合并整體傳遞給公眾，從而有效地將高校特色凸顯出來，塑造高校的品牌形象的戰(zhàn)略性過程。

第二，高校形象建設(shè)是一個(gè)完整體統(tǒng)，不能零星地、孤立地、隨心所欲地實(shí)施，而需要全面統(tǒng)籌、有序推進(jìn)。高校在形象設(shè)計(jì)過程中首先要確立自己的辦學(xué)理念，明確自身特色，明確、系統(tǒng)地整合各個(gè)設(shè)計(jì)要素，盡量避免操作過程中的隨意性，增強(qiáng)高校形象的信息傳達(dá)能力，促進(jìn)學(xué)校形象的迅速傳播和有效識(shí)別。

第三，要認(rèn)識(shí)到形象與品牌的建立不是一次性的短期行為。培育高校內(nèi)部自我獨(dú)特的文化需要一個(gè)較長的時(shí)期，要使學(xué)，校品牌形象得到校外公眾的認(rèn)同和支持更是需要一個(gè)長期的過程，因此，應(yīng)由統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念驅(qū)動(dòng)，集全校師生的力量，運(yùn)用全校的財(cái)力物力與人力，同心協(xié)力去建設(shè)。高校形象建設(shè)是一個(gè)由上至下的行為過程，各高校管理層應(yīng)對(duì)打造高校品牌形象的重要性形成明確認(rèn)識(shí)，始終堅(jiān)持不動(dòng)搖，現(xiàn)階段廣西高校形象建設(shè)存在的相應(yīng)問題才能夠逐漸改觀。

【參考文獻(xiàn)】

[1]程明雄CIS戰(zhàn)略——大學(xué)形象塑造的新思路[J].高等建筑教育，2003(2).

[2]羅勝.UIS戰(zhàn)略在高校品牌建設(shè)中的實(shí)踐探索[1].商場現(xiàn)代，2008(6.

[3]鐘瑤，黃龍，當(dāng)今高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建[J]，湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(3).

【作者簡介】黃艷燕(1978-)，女，壯族，廣西柳州人，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院文化與傳播系公關(guān)與酒店管理教研室主任，講師，研究方向：公共關(guān)系。

(責(zé)編 何田田)