論P&G的多品牌戰略

勿庸置疑， 寶潔在中國乃至國際上都是一家非常偉大的企業， 更是一家值得太多企業敬佩和學習的企業! 寶潔的多品牌戰略無論對于日化行業， 還是食品行業等快速消費品行業都具備很大參考價值! 但是在進入中國市場24年后的今天， 寶潔作出了整合原有品牌，并且推出PG Beauty 群組品牌， 筆者認為這標志著寶潔的多品牌戰略開始調整， 這種調整讓行業和專業人士思考一個問題， 寶潔一直要延續中國洗化行業的“教父”角色，那 “寶潔憑什么?”

寶潔憑什么?

寶潔在進入中國市場的初期， 攻城掠地， 所向披靡， 先后成功的推出包括飄柔， 潘婷， 海飛絲， 舒服佳等在內的近十幾個洗化品牌， 在90年代的狂轟亂炸的廣告讓中國的消費者耳目一新， 又無法抗拒! 飄柔和潘婷更是幾乎成了洗發水的代名詞!

在中國占有相當的市場份額之后， 寶潔對其他洗化品牌的興起表現出不滿和不屑， 那寶潔憑什么?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國培養了包括洗化行業在內的不計其數的營銷人才， 從這一意義上，寶潔無疑是偉大的， 但一時的成功，并不能夠代表寶潔在整個洗化行業能夠永遠呼風喚雨，為所欲為! 這是一個事實.所以有舒蕾的挑戰和終端攔截， 從最初的效果上來講， 舒蕾無疑也是成功的; 有風影中鄭伊健的動作沖擊， 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水， 無疑飄影也是成功的! 又有夏士蓮低價策略， 所以聯合利華成功的撬走了對寶潔心懷不滿的使用者! 后來又有國字號的奧妮，好迪， 名人， 蒂花之秀， 拉芳等等的市場區隔， 在三四級的縣鎮和農村市場， 向寶潔們擺起了鐵桶陣! 令飄柔，潘婷們無法進行滲透!

寶潔——

差異化逐步縮小的多品牌?

寶潔的品牌管理體系非常復雜， 但是對于中國很多三四級市場的消費群體來講， 飄柔，潘婷，海飛絲，甚至寶潔這幾個品牌之間的區別并不是很大，也許寶潔的品牌經理會辯解說， 飄柔表現柔順， 而潘婷表現滋養， 海飛絲表現去屑! 那寶潔呢? 很多消費者會說代表著干凈!

當中國一二級城市的洗發水市場基本呈飽和狀態時， 三四級市場逐步作為洗化行業新的增長點的時候， 寶潔的品牌沒有進行及時的跟進或者整合， 被國字號洗化品牌搶了先， 以及在這個市場中的消費者對品牌認識的模糊和混淆不清， 不能不說是寶潔的品牌管理調整落后于市場變化所導致!

適合的才是最好的!

對中國的三四級市場的消費者來講， 飄柔，潘婷，海飛絲等輪番粉墨登場， 總體感覺是讓他們看了一場從省城歌舞團下來的一批時裝表演模特， 漂亮嗎? 漂亮! 時尚嗎?時尚! 喜歡嗎? 喜歡! 你們把她娶回家去吧! 他們的回答會異口同聲——不要! 而且他們會反問你， 難道喜歡就一定要擁有嗎? 在這里， 是消費者教育了我們這些品牌管理專家! 品牌最大的作用是什么？ 筆者理解應該是成為你所定位的消費者生活的一部分， 而不僅僅是讓他站在一邊拍手叫好! 因為他們需要的是一個能夠天天在一起過日子的老婆， 而不是看起來很靚的滿街走的電影明星! 寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時尚女性! 寶潔的廣告中始終強調的是 “我是誰”， 忽略的一個問題就是 “我為誰”! 90年代是整個中國的三四級地區的社會結構發生變化的重要時期， 關注熱愛家庭， 尋求個人職業和命運突破是這些地區很多年輕人的共同想法! 只有深入的理解他們， 關注他們，才能成為他們生活的一部分!寶潔由于固守國際品牌管理經驗的豐富和執著， 忽略對三四級消費群體的研究和他們深層心理的需求變化， 注定了寶潔在三四級市場的失敗!

表現手法雷同、風格溫吞能讓品牌此情長駐嗎?

90年代寶潔的廣告無疑是成功的， 廣告主角是一個來自發達國家/地區的年輕時尚女性， 在當時確實捕獲了不少消費者的心! 但隨著時間的推移， 飄柔們的訴求內容除了自信， 滋養， 去屑之外， 并沒有新內容的注入; 手法則是完全走美女路線:從影視明星到奧運明星，不能不說沒動足心思! 對比可口可樂的廣告， 永遠訴求青春，快樂和家庭， 這是可口可樂不變的永恒主題， 紅色畫面的沖擊和富有幸福感染的氣氛， 讓人倍添活力! 寶潔的廣告仍然走溫吞水的路子 “就是這么自信”! 當飄柔們的對手在一個一個攻城拔寨時， 寶潔還在處亂不驚， 從廣告中的表現則是不慌不忙的人物， 廣告語應該改成 “還是盲目自信!” 戰略失敗是必然的! 同樣是來到中國的美國企業，我只想說，可口可樂比寶潔更讀懂了中國!

國字號的飄影們則是完全走迎合中國三四級市場消費者的路子， 大膽起用陸毅， 謝霆鋒， 劉若英， 李玟等國內明星， 知名度絲毫不弱于中國奧運明星!甚至對于中國鄉鎮市場的消費者陸毅們的知名度還蓋過他們， 消費者在終端購買時會互相提醒， “哎，就是他，昨天晚上的電視劇里就是他!” 利用消費者耳熟能詳的明星， 用動感和動作， “用飄影更自信!” ，飄影們成功了!

只有變化是不變的!

無論如何， 寶潔仍然是國際上非常偉大的一家企業!只是在中國， 市場的層次非常復雜， 如果定位寶潔曾經是一個開拓城市市場的成功案例之后， 那么寶潔就是要在中國學會如何城市包圍農村! 你不是領袖，也不是救世主，所以， 三四級市場的消費者不會自動歸降! 因為那兒有很多的本地首領! 他們理解他們， 懂得給他們需要什么，了解提供給他們怎樣的生活方式!

在這個世界上，寶潔要銘記的是，世上沒有永遠的大佬! 品牌整合和品牌創新是永恒不變的! 研究顧客， 學習對手， 突破自己找到破解鐵桶陣的技法才是最重要的! 我總感覺寶潔首先要學會忘記自己是誰，忘記了寶潔，才能夠擁有寶潔!這個過程是痛苦的， 卻是不可避免的! 但我相信鳳凰涅磐之后， 將會浴火重生一個更加偉大的寶潔！