寧波明州仙茗合作社品牌發展初探

國茶葉市場經歷二十多年市場經濟的洗禮，當經濟告別短缺轉而處于買方市場的情況下，品牌競爭的時代已然到來。寧波市政府在從戰略和全局的高度出發，根據寧波目前茶產業現狀，牽頭建立全市性明州仙茗茶葉合作社，打造寧波茶葉統一品牌。

寧波市茶產業現狀

寧波市茶葉資源現狀

寧波四明山脈和天臺山脈在境內交匯，構成多山地貌，森林覆蓋率50.2%，種茶歷史悠久，品質上佳。但由于茶葉市場需求有限，寧波市茶場以生產名優茶、出口珠茶為主——名優茶的原料是4月中旬前的春茶，珠茶質量相對較差一般為出口茶——夏秋茶老死枝頭，造成茶葉資源浪費，總產出不高。這從側面也反映了，寧波茶產值還有隱藏著的增長點。

寧波市茶葉品牌現狀

良好的自然環境造就了寧波茶產業的先天優勢，并成功孕育了寧海望海茶、奉化曲毫、象山天茗、望府銀毫、余姚瀑布仙茗等八大名茶。然而正如整個中國茶產業一樣，茶品牌雜、規模小、品牌龍頭不強、市場占有率低、營銷成本過高等等問題阻礙著寧波市茶產業的發展。各品牌以本地為主打市場，對內競爭激烈，使得產業利潤推薄。小規模、分散化的單打獨斗生產方式，使寧波茶葉市場雖龐大，卻缺乏競爭力。寧波茶葉市場急需強勢品牌已經成為不爭的事實。

寧波市茶葉市場現狀

目前，寧波市名優茶以10%的產量貢獻75%以上的產值，已成為寧波市茶產業的支柱。名優茶以高端產品為主，價格偏高。實踐證明，高檔名優茶主要是禮品消費，存在買的人不喝，喝的人不買的情況，絕大多數工薪階層日常消費不起，難以拓展市場，這也決定了名優茶的市場、品牌輻射力度有限。而中低檔茶葉開發又相對滯后，春茶后期以及夏秋茶鮮葉原料嚴重浪費。

一方面是尚有六七成的茶葉資源沒有得到充分利用，另一方面是名優茶生產潛力已十分有限。由此可見，提高寧波茶產業效益，在保持名優茶發展的同時就必須利用好這些鮮葉資源開拓中低檔茶市場。

寧波茶產業“一牌化”——明州仙茗

根據上述背景，近年來經過市政府長時間的醞釀，寧波將以整合品牌為茶業轉型升級的抓手，以明州仙茗合作社為推出全市統一品牌的基礎，共同打造以寧波古地名命名的明州仙茗品牌。茶產業“一牌化”的大計順應潮流，但是為何以“明州仙茗”這一全新的品牌作為統一品牌？明州仙茗又該如何處理與現有的其他茶品牌間的關系？理順這些問題，處理好這些關系，將是明州仙茗品牌建設的關鍵。

以明州仙茗為統一品牌的必要性

寧波市的茶業從過去的無品牌，到改革開放后的品牌多而雜，經過幾年的整合，以“一縣一品牌”為原則，一批名優茶品牌迅速崛起，至今形成望海茶、瀑布仙茗、印雪白茶、奉化曲毫、望府茶、三山玉葉、天池翠等“寧波八大名茶”。“寧波八大名茶”雖名氣不小，但由于這些名優茶產量都不高，多用于高檔禮品消費，市場占有率極為有限，且憑企業自身的實力還不足以組建較大規模的茶葉銷售終端和平臺；況且，這些企業要兼顧茶葉產品的生產環節和銷售環節，無論是從企業經濟實力上，還是從銷售管理團隊的建設上，亦或是在經營運作成本居高不下的壓力下，企業的經營效益和經營發展確實有些力不從心。因此要通過市場資源配置以自然發展狀態下統一全市品牌，恐抓襟見肘。此外，全市還有多數規模相對更小的品牌，林林總總的茶葉品牌有上百個，但沒有幾個叫得響的。

由是，市政府另辟蹊徑，以寧波古地名命名，選擇“明州仙茗”這一新品牌作為統一品牌，以此既達到了品牌整合的目的又平衡了各方利益。

以明州仙茗為統一品牌的可行性

明州仙茗孵化于立于全市茶產業實施“一牌化”品牌建設之際，誕生在寧波八大名茶的基礎上，承擔著整合全市茶葉品牌、提升全市茶產業品牌形象的任務，只有找到平衡、有效的品牌發展模式，才能使得寧波市茶業健康、穩定、蓬勃發展。因此需要“因地制宜”，具體問題具體分析。

明州仙茗可以分為兩大塊，一是名優茶，即原八大名茶基礎上誕生的明州仙茗，；另一種是優質茶，即利用原廢棄茶葉資源，通過技術革新并采用新工藝研發的新品種的明州仙茗。相應的，明州仙茗的品牌模式也應根據不同類型茶葉的發展背景有針對性的制定。

對于高端的名優茶，宜采用母子商標的模式；即“明州仙茗”商標+企業商標這種母商標加上子商標的管理模式。在現階段，合作組織剛起步，從無到有，在技術、設備、銷售網絡等各方面百廢待興，一方面從合作社自身的駕馭能力看，與原有名茶企業難有相對均衡的談判地位；另一方面，原名茶生產企業從自我保護意識出發，也確難接受辛苦創立的品牌一夕間死亡。

權衡之下，采用母子商標的模式不失為上策。安吉白茶在品牌建設初創期，安吉政府就協助企業采取“雙商標”管理模式。經過短短十余年的打造，安吉白茶聲名遠播，品牌建設卓有成效。

在品牌建設初期，采用母子商標的模式確有其合理之處。母子商標的模式使得原品牌消費者在情感上更容易接受，不易產生抵觸情緒，最大限度地維系原品牌消費群體；同時消費者對原品牌的信任度、美譽度也會轉化為對母品牌的認同，降低了新品牌在陌生環境中的風險，縮短消費者認知和接受的時間，在一定程度上掃清進入市場的障礙。

全新開發的優質茶，則直接以明州仙茗命名。明州仙茗合作社的成立是為推動寧波全市茶品牌一牌化，若優質茶也采用母子商標，無疑并沒有減少品牌，且有讓部分品牌越做越大之嫌。優質茶以明州仙茗命名，開拓中低檔消費市場，通過有效的宣傳，確立明州仙茗的市場占有率與品牌的知名度、美譽度。

以明州仙茗為統一品牌的意義

品牌是包括產品功能利益和情感的象征性價值的復合體，其重要功能是傳遞一種信號，讓顧客對產品品質擁有信心。因此，集中各種資源，合力打造一個具有競爭力的茶葉品牌——明州仙茗，不僅能提高全市茶葉品牌價值，凝聚優勢資源，同時也是發展壯大茶業產業、增加茶農收入的現實需要，不僅是市場經濟條件下農產品參與市場競爭的普遍規律，更是寧波茶葉產業化經營的必由之路。

明州仙茗品牌發展的道路

商標模式：從“兩條腿走路”到品牌統一

茶產業是一個傳統行業，不是高技術產業，茶品牌的整合與明州仙茗品牌的建設需要一段時間、一個過程，需要積累。明州仙茗在可預見的很長一段時間內將“兩條腿走路”——即名優茶母子商標出現和優質茶直接命名的兩種品牌模式并存。

或許會有疑惑，合作社以明州仙茗品牌獨立經營，另一方面又允許社員留有獨立的品牌發展空間，這與寧波市茶葉品牌一牌化似乎存在悖論。細細思考其實不然。如此雙管齊下，其最終目標仍是實現茶產業“一牌化”，實現全市品牌統一。從理論上論證，社員自主品牌與明州仙茗共存僅是明州仙茗品牌建設初期的現象。待合作社發展到一定階段，明州仙茗品牌具有足夠的影響力而母商標的品牌價值高于子商標后，母子商標中子品牌的商標意義不在而將僅作為區別母品牌產品類別的一種標志。到彼時，明州仙茗也就算是完成了其品牌統一的任務。

品牌宣傳方式：從“母憑子貴”到多管齊下

不同于傳統“先有產品再打品牌”的模式，“明州仙茗”卻“未見其人而先聞其聲”：在還未落實產品產量化生產線的當前，便已開展了一系列品牌宣傳活動。在省外，則為以母子商標的方式率望海茶等名優茶參展參評；在本市范圍內有明州仙茗冠名的健康研討會、社員自主品牌評比會、萬人飲茶會；

此種“母憑子貴”、“先品牌后產品”的大膽之舉背后，必然有其經濟且合理之處。合作社要求各社員在其自主產品上貼上“明州仙茗”標識，以母子商標的方式亮相，其實乃欲借用現有合作社成員或大或小的品牌影響力，為即將出產的明州仙茗合作社品牌茶預熱造勢。雖然在省外，以“八大名茶”為代表的名優茶市場份額并不大，但因具備一流品質，在合作社率領牽頭之下輾轉于目標市場區（如東北華北等花茶產區、香港等不飲茶地區）的茶葉展銷會、茶葉評比會中，定會以“組團方式”有效贏得高關注度。這無論為母品牌明州仙茗品牌或是子品牌的名優茶品牌自身，都極為有利。

此外，這種通過母子商標的頻繁亮相的巧妙借力，間接增加了母品牌的曝光率和信譽度；這也有效利用消費群體對子品牌的認知，消費者對子品牌的認識度越高，對母品牌的認知度也會相應的越高，從而影響對母品牌的感知與預期，不斷加深與修證對母品牌的認識，促進消費者更好的了解、熟悉、接納母品牌。

當然，除“母傍子”的這種宣傳方式外，明州仙茗還需要利用媒體、茶文化節、茶葉博覽會等多種形式、多種途徑擴大宣傳力度，利用電視、報紙、網絡等多手段、收途徑擴大品牌的知名度、輻射面，全面推介明州仙茗品牌，

品牌發展分階段：從形式統一到實質統一

寧波茶產業“一牌化”品牌建設欲對明州仙茗實施“統一的標志標識、統一的分級包裝、統一的質量標準、統一的市場營銷”，而究其根本來說，“一牌化”工作的推進，本質上要求合作社成為獨立的經濟實體，即擁有獨立的生產原料、獨立的生產體系、獨立的銷售渠道后才可能實現。按一般來說，這個過程可用“企業、產品、銷售”三個關鍵詞概括，具體為：在工商部門登記注冊、形成了法人財產權，繼而建立集種植、加工、包裝和銷售茶葉于一體的產業鏈，之后生產產品進入消費市場。

就當前而言，明州仙茗品牌的建設雖獲政府資金、政策扶持，但合作社建設初期其資金并不充裕，無力購下一條生產線。明州仙茗合作社的競爭力還遠未形成，為保護成員利益、協調合作社與各成員間關系，當前各子品牌仍為社員各自所有，各子品牌產品的生產、加工、銷售仍照加入之前一樣，而明州仙茗的生產借用各成員現有生產設備生產。在商標模式上則采用“兩條腿走路”的方式以求過渡。

由此可見，明州仙茗正在走一條從形式統一到實質統一的道路。目前，走向實質統一的的計劃也正在有序地開展中。合作社現已確定卷形和條形兩種形狀，并在奉化雪竇山和余姚姚源江試點生產，待整理出兩種生產工藝所需的全套流程、技術措施后，將在合作社內部推廣，產品產量化生產并不會太遙遠，獨立經濟實體的建立也是指日可待。

希望循著科學、正確的品牌發展道路，不斷積蓄能量，寧波市早日實現茶葉一牌化，培育出強勢的自主品牌明州仙茗，躋身世界領先的品牌方陣。

（作者單位：寧波大學法學院）